2019年的營銷市場，似乎更加個性化。我們追求個性化的內容，尋求個性化的展現方式，以適應新的消費模式的出現。值得肯定的是，在人工智能等新興技術加入營銷應用之後，這種個性化模式在一定程度上幫助品牌完成了差異化營銷。但到了2020年，當我們在討論人口紅利時，當我在討論增長瓶頸時，個性化的內容和服務可以持續性地釋放用戶的價值嗎？“個性化”的營銷已經開始向“個人化”轉移。
“個人化”代表著在觸達、共鳴的基礎上，更加註重用戶的生命週期、忠誠度和所釋放的長線效應。而在與營銷息息相關的內容產業裡，用戶多變的需求刺激著優質內容的市場競爭更為激烈。當技術激活了文化消費和信息消費之後，內容產業圍繞著用戶所產生的變革從未停止過。在個人化營銷崛起之時，廣告主需要關照整個內容產業的紅利變化，根據內容產業的迭代升級找到營銷契機。
值得廣告主關注的一個信息是，2019年末，企鵝智庫發佈了《中國內容產業趨勢報告2019-2020》，報告中重點指出：紅利不會消失，但持續躍遷。
內容產業正在發生鉅變
持續躍遷的紅利註定會引起一場全新的流量爭奪戰，這場爭奪戰與曾經流量野蠻生長的紅利期又有什麼區別？挑戰之下必有機遇，數字內容產業在互聯網數字技術高度發展之下與文化內容的碰撞之下產生了高度的融合，特別是5G的到來，和已經初步落地等待深度融合的內容AI，都成為了這場競爭的推手。在《2019-2020內容產業趨勢報告》中，企鵝智庫解讀了當今消費市場即將面臨的七大拐點：
- 拐點一 內容消費迎來“分發升級”
- 拐點二 人機協同走向“握手時代”
- 拐點三 全民剛需“去低質化”
- 拐點四 “新知”成為資訊新風口
- 拐點五 5G解鎖內容產業變革
- 拐點六 視頻資訊全面滲入“多場景”
- 拐點七 “繁星節點”裂變觸達全局用戶
七個拐點也代表著七個機會，同時也揭示了紅利躍遷的新方式。用戶永遠都在成長，紅海是流動的。在這片紅海里，存量用戶的需求在變化，體驗在革新，甚至還有欣欣向榮的下沉市場和新晉網民，他們帶來的是全新的內容供給需求和消費偏好。從增量向存量市場競爭，在存量市場裡精耕細作變成了“新常態”，市場則需要更創新的思維應對。
深入洞察構建內容生態
最近，騰訊新聞做了一組人物海報。他們中有貴州省威寧縣滑索村女孩，有四川省森林消防總隊的消防，有演員，有經濟學家，有企業代表，有兒科醫生……每一張海報都以代言人“TA的視角”為出發點，展現個體的洞察，折射背後的世界。他們代表的是千千萬萬同樣在凝視世界，思考價值，尋找自我認知的眼睛，用戶通過這些人的視線，“打開眼界”可以撥開雲霧、收穫新知、洞悉世界。
在全民需求向上之下，騰訊新聞在2020年1月6日迎來品牌升級，“打開眼界”成為了騰訊新聞的全新slogan。給用戶提供更多的視角看待一件事情，也給用戶提供更大的視角，看到不同維度的、有溫度的、有關懷的世界——這就是騰訊新聞品牌升級的意義。
騰訊新聞為什麼為用戶“打開眼界”？因為如今的用戶需要的遠遠不止是資訊。通過對市場的深度解析，騰訊新聞以多方需求為出發點，結合自身的平臺技術優勢展現了品牌躍遷之路。在品牌升級的過程中，我們看到的是騰訊新聞對內容產業、行業趨勢和用戶體驗的深度洞察。
- 洞察一：打造更有含金量的內容
這是一個獲取知識的渠道眾多的時代，也是一個用戶碎片繁多的時代，騰訊新聞想成為用戶首選的資訊平臺，必將需要持續性地為用戶提供更加優質的內容。在新的拐點之下，全民剛需開始“去低質化”，頭部消費者和大眾消費者都迎來了關鍵轉折點：頭部內容消費者對垂直類資訊內容產生更強烈的品質化和定製化消費需求；而大眾消費者則對泛知識類內容產生源自人性的消費渴望和需求。
要面對這種全局消費的變革，用戶不再侷限於讀、看、聽。他們期待新技術帶來更多的體驗收穫，同時他們變得厭倦了標題黨，同質化，開始對收穫好內容產生期待，平臺只有提供更優質化的內容才是決勝的基礎。
騰訊新聞對用戶的內容消費需求進行過調研，現在依然有超過一半的人對於專業深度的內容有很強的需求，同時有超過一半的用戶對知識性的內容有很強的需求，還有30%用戶對於有趣生活化的內容有需求。不論年齡、地域、學歷，中國網民在各個不同人群中，都呈現出對內容質量提升的明確需求。
- 洞察二：觸達全局用戶 強化裂變傳播
如果說內容創業者是內容生態中不可分割的一部分，那麼在拐點之下，內容生態的大軍裡開始有全新的創作和分發血液，他們就是用戶。
在社交網絡高度粘性化的時代，用戶主動分享的熱情已經不再僅限於有趣的內容，對內容審美的提升和對深層內容價值的思考，讓他們開始轉變為生產型的消費者，這使得他們轉發的動機更為強烈。他們不再滿足於消費者所帶來的收穫感，而是成為社交網絡中資訊傳播的一個又一個轉發點——我們稱其為“繁星節點”。在這一轉變之下，消費用戶會擁有生產者和消費者的雙重身份。
在互聯網向更廣大的市場外延和下沉中，內容傳播將從過去的“生產—平臺—消費者”，擴展為“生產—平臺—中繼—消費者”模式。在更為長尾，也更具粘性的社交傳播網絡拓撲裡，有“群影響力”的轉發帶動者，將在社群化內容傳播中扮演關鍵角色，構建繁星裂變傳播，可以觸達全局用戶，強化裂變分發。
- 洞察三：新聞+新知 拓展內容邊界
用戶需要收穫好內容，我們在前文中提到，好的內容不再僅限於“有趣”。用戶除了對自己所關心的資訊之外，也會希望在資訊之外看到更加專業的相關知識清晰解讀，他們追求的是“有趣”並且“有用”，以行業性和深度性為代表的新知內容成為了資訊內容的新風口。
企鵝智庫調研顯示，在全網資訊用戶中，對新知類內容有明確消費需求者佔比達34.8%。對新知有伴隨性需求的用戶，佔比更是超過半數。新聞+新知在資訊用戶中有著巨大的存量消費需求，同時還激發了用戶的分享慾望。用戶對新知的渴望有利於資訊延展消費，還會為創作者和創業者帶來更小成本的增長。
與此同時，內容平臺需要提升分發的模式，好內容最終需要被用戶收穫。只有在內容和分發上滿足用戶的消費體驗，讓用戶接觸到足夠豐富的優質內容，並且可以傳播這些優質內容，甚至加入內容創作和產生新的內容需求，讓用戶對內容有了自己的認知和對新知內容的渴望。這使得每一個用戶都在讓內容生態運轉良性運轉，共同構造一個生機盎然的健康生態，只有這樣，騰訊新聞才能為用戶“打開眼界”。
騰訊新聞讓用戶“打開眼界”
想要多維度讓用戶“打開眼界”，在內容層面，騰訊新聞在提供更優質的內容以及新聞+新知所帶來的全新消費需求之外，新興技術也在驅動著內容進化。
當下是一個信息爆炸、價值多元的時代，依託5G技術、人工智能、大數據等技術，內容生產與分發有更多的想象空間，也能更便捷、低成本獲取用戶信息。而對於用戶來說，通過數據和算法，騰訊新聞讓用戶消除隔閡，拉近人與人，人與平臺，人與品牌的距離，以用戶為根本，用科技向善完成自身的使命願景。
- 建立有共識的價值觀體系
騰訊新聞一直秉持著為用戶提供有價值內容的信念，並且貫徹到了每一位騰訊新聞員工的日常工作之中。在專業可靠和全面多維上，騰訊新聞更多了一分真實可靠的溫暖。在與用戶共鳴的價值觀體系下，騰訊新聞才能讓用戶收穫更多自己所以關心內容，持續性收穫滿足感和對平臺及內容的認同感。
- 打造更完善、更友好的產品體驗
騰訊新聞將升級熱點事件體驗，讓熱點諮詢更及時、更豐富、更優質；其次，騰訊新聞將進一步增強內容豐富性，拓展熱點事件之外的興趣類及知識類內容；最後，通過各類產品功能的應用，增強用戶在熱點事件及垂直社區的互動性和參與感。
- 應用人機協同的ConTech技術佈局
人工智能、大數據等技術已經深度影響了平臺內容產業的改造，平臺只有深度融合AI的“超能力”和媒體人才的專能力，才能打造更高適應性和進化能力的內容平臺。騰訊新聞以用戶強需求為出發點，在內容生產和准入方面，打造青雲智能內容生產引擎，減少人工干預，用系統數據根據用戶的內容需求調整內容配比，協同AI提高海量內容的處理效率，從而將更多的人工放在核心內容的創作和挑選上，以此產生更多有價值的深度內容。
在人機協同之下，分發升級也將會給用戶帶來更均衡的組合。騰訊新聞秉持的“打開眼界”的核心理念，讓用戶看到值得去看和關心的問題，而不是看到自己並不感興趣的內容。在提供更豐富更有內容的同時，騰訊新聞關注用戶的長程價值，打造下一代技術領先的智能分發系統，通過更精細化的內容加工和分發，讓用戶“打開眼界”看到自己真正關心的內容。
- 構建內容共生的生態
如果我們將“打開眼界”視為長期性、沉浸式的互動體驗，在這場讓用戶打開眼界的持久戰中，騰訊新聞在技術上通過內容貨架串聯內容的生產、審核、加工、分發，來推動整個鏈條前進。而在內容端，騰訊新聞將通過知識官計劃、繁星計劃、TOP計劃持續為內容合作伙伴賦能。
騰訊新聞從流量思維轉變運營思維，為用戶帶來更加開闊的眼界，以更多的“新聞精品”吸引用戶注意力，用戶價值得到了更大化的釋放，隨之帶來的是為品牌提供更有“含金量”的商業互動和營銷助力。
以《十三邀》這樣的創新式頭牌節目為例，騰訊新聞通過熱門話題的打造，將受眾價值和內容價值高度匹配，激發更多的高質量用戶關注。以更加定製化的內容深度匹配品牌價值，幫助品牌尋找營銷契機，為品牌背書。讓品牌從植入到融入，與騰訊新聞一起完成更加自然的內容共建，達到高契合、高觸達、高價值的內容營銷。
而在2020年，騰訊新聞將帶來更多優質的內容體驗，提升內容生產的活力與專業性。比如：立春工作室（《娛樂白皮書》《星空演講》《知遇之城》）、好雨知時工作室（《故宮賀歲》《回家的禮物》《和陌生人說話》《巔鋒問答》《十三邀》《我的時代和我》）、小滿工作室（《財約你》《中國益公司》《看得見的未來》）等重點IP。
如果說“事實派”是騰訊新聞向大眾展示自身的新聞理念及準則，那麼“打開眼界”則更多從用戶的角度出發，真正探索用戶價值。正是因為“圍繞用戶”這一核心準則，騰訊新聞才能運用科技的力量，以平臺的技術優勢實現“用戶為本 科技向善”的使命願景，持續地為用戶提供更有價值的內容，才能達到“讓內容創造美好”。
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