來源丨銀杏財經
作者 | 吳不知
企業家的言行往往被外界視為公司意志。
類似於996事件的大企業公關危機今年頻繁上演，企業家們的應對也各有不同，他們在輿論、公司利益、口碑等多重壓力下，展現出了眾生百態。
“我個人認為，能做996是一種巨大福氣......"今年四月，馬雲對996事件的看法一經公開，立馬引來圍觀，被外界視為這是阿里的立場。
雖然996事件目的性其實並不明確，卻像一挺重機槍將所有科技企業都掃射了一遍。
馬雲話音剛落，媒體圈中坐頭把交椅的人民日報發表評論員文章《強制加班不應成為企業文化》，為所有企業家仙人指路，在加班前面加上一個“強制”，不僅留下一個體面的臺階，而且“自願”加班的操作性可就強多了。
醫學上，將遭受極端威脅所導致的個體延遲、持續存在的精神障礙稱為“創傷後應激障礙”，英文簡稱PTSD。一時間，科技企業談“996”色變，如果看一看京東的表現，其實“996”問題也不那麼讓人反感。
京東移花接木
“混日子的人不是我的兄弟！真正的兄弟一定是一起拼殺於江湖，一起承擔責任和壓力，一起享受成功的成果的人。”
在人民日報的文章刊出之後，劉強東在朋友圈發了一張截圖，除了上面那句之外，後文還緊緊抓住“強制”二字，旗幟鮮明的寫到：京東永遠不會強制員工995或者996，但是每一個京東人都必須具備拼搏精神。
有網友調侃劉強東口中的“兄弟”是“薛定諤的兄弟”，在被裁員之前，誰也不知道自己是不是東哥兄弟。不過東哥此番表態，為京東後來成功紓解996危機，埋了下伏筆。
996事件在社交圈如平地一聲驚雷，正應了那句“人民群眾是歷史的創造者”，“996 ICU”晉級為2019年社交上的一句黑話，而黑話最終會成為群體無意識下的一個符號罷了。
科技圈大佬大多屬於“三高”人群：學歷高、情商高、信用高。這種指向整個互聯網企業的掃射，很難起到成效，他們只要保持沉默，時間就是最好的公關。
本質上講，996風波反應科技企業勞資問題，在這件事情上京東的反應就非常機智。
集團副總裁宋暘發佈了一條朋友圈對外釋放了一則轟動一時的消息：以後京東的員工只要是在任職期間無論因為什麼原因遭遇不幸，公司都將負責其所有孩子一直到22歲（也就是大學畢業的年齡）的學習和生活費用。
不僅如此，還重申了京東陳規：凡是在京東工作滿五年以上的員工，如果遭遇重大疾病，公司將承擔其全部醫療費用。經過此番表態，京東不僅建立了阻擋勞資糾紛的防火牆，也在一定程度上修復了劉強東的形象。
如果換成劉強東親口說，那麼一年前的醜聞勢必捲土重來，不僅很難起到應有的效果，而且也讓此次形象重塑功虧一簣。
而且這次公關不僅反映出京東管理層上下同心團結一致的氛圍，同時也反映出管理層的機智：巧借危機解困局。
網易破窗、騰訊聞風
東哥性格耿直，不用聽他親口說，“兄弟”一類詞彙也能讓人相信出自其口。但如果性格不那麼突出，也不善言辭，那麼沉默就是應對危機最好的方法。
唯一的問題在於，沉默很容易導致250效應。
有一本通俗讀物《世界上最神奇的30個經典定律》，其中一條名為250的定律：每一名顧客身後平均有250名親朋好友，這名顧客的態度很大程度上影響他背後的250名親朋好友，換言之，口碑決定生死。
很不幸，網易裁員風波便是一件典型的250事件，在輿論不斷加碼之下，逐漸往不利於企業的方向發酵。
馬化騰也是極為內斂的人，不過騰訊所遇到的危機遠非網易所能比。先是NBA恢復轉播，後是朋友圈廣告烏龍，尤其是恢復轉播讓騰訊飽受爭議。
去年以來商界進入多事之秋，輿論環境變幻莫測為民族主義興起提供了極佳土壤，什麼賦能都比不上“民族主義”賦能。
公眾情緒是把雙刃劍，今年大部分時間華為受益於此，但也一度讓騰訊陷入被動。10月5日，休斯頓火箭隊總經理莫雷在東京發佈了一條涉及東方之珠的言論，迅速引發國內公眾大聲討伐，一時間群情激奮，迅速擴散到與NBA相關領域。
從合作方到贊助方，從播出方到中國賽觀看者，民族機槍的火力迅速覆蓋“全鏈路”，國內企業敏捷響應，表態明確，卻讓沸騰的民意找不到傾瀉之處。
四天之後，苦苦尋覓的群眾終於找到一個好靶子——騰訊恢復NBA直播。
踏破鐵鞋無覓處，輿論瞬間將指向“外藩”的槍口調頭瞄準“鵝廠”。不同於其他公司，騰訊並沒有解釋仍舊繼續保持沉默，希望輿論在冷靜之後恢復理性。當看到被抵制的廠家在華利益損失嚴重的新聞後，人民的情緒才漸漸得以平復。
稍加思考便能知道，如果沒有得到授意，借給騰訊一萬顆鵝膽也不敢頂風作案，後來的事實也能佐證。
10月8日，中央廣播電視總檯體育頻道發表聲明，決定立即暫停NBA賽事轉播安排，當日騰訊體育也聞風而動作出了自己的決定，還宣佈，為2019年9月7日之後開通火箭球隊特權包且還未更改球隊包選擇的用戶進行退款。
“中方會一如既往秉持開放包容的心態，歡迎外國機構和人士來華開展交流與合作”，10月11日，在例行發佈會上耿姓發言人回應某媒體指稱“NBA事件已經政治化”的提問。
當騰訊恢復NBA直播時，已經是三天之後的事情了。
殺君馬者道旁兒
東漢應劭寫過一本書叫《風俗通》，有一句話因被蔡元培引用而名震一時：殺君馬者，道旁兒。大意是比喻路人讚美馬能跑，騎馬者就不斷鞭策從而讓馬力竭而死。
愛之深，責之切，從保衛華為到李洪元事件的轉折毫無疑問是殺君馬者路旁兒的最好註腳。
在所有公關危機中，情緒觸發者最難解決，尤以愛國與民族主義一類問題最是如此。如今看來，任正非才是真正的公關老手。
“任先生（任正非）呢，我對他有個評價，非常老謀深算”，王石在接受梁文道採訪時頗為精妙地總結任正非的公關能力。
“他不接受採訪，他不時的來一個內部講話，不動聲色的。但至於你要說他什麼，他說這是一個內部的講話。他在公關處理上游刃有餘，他並沒有讓你猜，他要想告訴你什麼，會用這種形式告訴你，話語權全在他”，王石對任正非的理解頗有一番意味。
不過很遺憾，主帥有謀，下屬有情，餘承東沒有懂得“內部講話”的精髓，反而引述《針對華為的黑公關狂歡》一文中的觀點拋到朋友圈，對輿論實現降維打擊。
《烏合之眾》曾經十分精要的道出引導社會輿論的三套法則：斷言法、重複法和傳染法，由於歷史原因衍生出“誅心論”、“美帝論”以及“私有惡魔論”等文化心理創傷，餘承東轉發文章的弦外之音，不禁讓人毛骨悚然。
坦誠地講，餘承東維護東家利益無可厚非，但在輿論氛圍於己不利的情況下，借他人之口將所有不利於華為的報道一竿子打死，無異於推波助瀾。
餘承東所展現的態度讓輿論再次沸騰，華為官方並未對餘的行為作出解釋。官方不回應不等於官員不回應，官員回應卻能起到官方回應之效。
次日，華為高級副總裁陳黎芳在清華大學演講中的表態就漂亮許多，不僅措辭委婉，也順水推舟承認公告的確是法務寫的，還順帶用“餘承東就是受不了委屈”為之開脫。
很多問題官方不能表態的，完全可以借其他渠道發聲，靜默不語並不是好辦法。陳黎芳在私人立場上，巧妙回應社會關注不失為良策。
任正非很早便意識到“民族主義”會讓華為陷入兩難境地，早在今年五月，他便說我們堅決反對民粹主義和狹隘的民族主義。
待餘承東朋友圈事件漸漸冷卻，任正非在“合適的時間”接受加拿大《環球郵報》採訪時借批評自己女兒之機，迎合民意就顯得老道許多：“全國人民都忙著要幹活，要創造財富，爭取改善自己的收入，不能消耗太多精力來跟她一起感受。”
此前，孟晚舟發表公開信正值李洪元事件甚囂塵上，任正非這一表態雖不代表華為，但在效果上的確為華為加分不少。
在中國古代戲劇有一種猛漢配儒者的角色搭配，例如張飛與劉備、陳咬金與李世明、李逵與宋江、牛皋與岳飛。就拿張飛與劉備來說，當皇叔委身呂布之時，張飛大罵奉先“三姓家奴”，劉備在旁表面上斥責張飛，其實心裡也是樂呵呵的。
就算造成不良影響，主公敲打一下臣子，也是能夠扭轉乾坤的。
不過話說回來，餘承東倒是應該好好想想，此前捧華為的人與後來的“黑公關”是否是同一群人，如果是，那麼就莫讓道旁兒殺君馬。
老江湖被迫失足，滴滴劍走偏鋒
同樣面對社會情緒問題，老江湖柳傳志就失過足。
最近兩年，華為與高通因宏觀因素不斷有新聞傳出，有中興前車之鑑，社會對芯片問題一直保持高度關注。
更何況，在民族復興使命下的國人認知裡，5G技術應用走在前列的是中國，而華為就是攻城掠地的先鋒軍。
去年，“5G投票事件”中，“聯想導致華為在投票中輸給高通”短短十餘字信息全部戳中聯想“要害”。
當輿論持續發酵後，聯想被公眾扣上了一頂“賣國”大帽。
據《中國企業家》一篇文章提到，柳傳志聞此消息一度拍案而起，後來便有了一篇致聯想全體同仁的一封內部信。
“聯想的幹部要積極行動起來，全體同仁要積極獻計獻策，萬眾一心，同仇敵愾，誓死打贏這場聯想榮譽保衛戰！”這是公開信中最富感情色彩的一段，的確慷慨激昂。
之後聯想又在官方微信公眾號上發佈了5000餘字的澄清公告，態度強硬圖文並茂，不僅沒起到很好效果，反而讓其成為眾矢之的。
5G投票事件根本上講是情緒化產物，用擺事實、講道理的方式不僅很難解決問題，還有助事態進一步擴大，柳傳志肯定比誰都明白這個道理。
柳傳志之長在於為人，能夠贏得企業家信任，雖然在5G投票事件上的反應看起來著實不太圓滑，但卻也是啞巴吃黃連。
不出來發聲，這口鍋太大背不動；出來發聲太強硬是在與人民群眾頂牛，太弱又無異於罪名坐實。
因此事後不難發現，在背鍋、頂牛、認罪這三個選項中，聯想在柳傳志的號召下選擇了頂牛，不僅能力保柳的晚節，也還能讓上百名瞭解柳的企業家感同身受，站在其背後支持他。
撞上了下下籤，在諸多下下策中挑了上上策，也夠難為柳傳志。真要怪，就怪聯想沒有像華為一樣的群眾基礎。
當然，聯想“頂牛”屬於逼不得已的個案，只要不上升到民族主義，企業不管是業務還是口碑出了公關危機，劍走偏鋒也是一種不錯的選擇。
柳青雖深得柳傳志真傳，但在處理公關危機時，並不像老爺子那樣上綱上線，反而有點青出於藍的味道。
“除了生死，其他都是擦傷。我自己生病的時候，說實在的，對我衝擊都沒那麼大”，柳青面對鏡頭用顫抖語氣回答此前發生的種種危機事件。
2018是滴滴的至暗之年，五月空姐遇害，時隔三個月，又發生樂清命案，滴滴聲譽跌至谷底。隨之而來的不僅是消費者的批評，司機也在抱怨補貼減少，加上監管部門介入，讓形勢危如累卵。
回顧滴滴後來的公關舉措，官方發出的公告如石沉大海，並沒有激起多大水花，批評之聲依舊鋪天蓋地。哪怕滴滴工作人員登門致哀，也吃了被害人家屬的閉門羹。
進入2019年，滴滴更加如履薄冰，小心翼翼應對各類危機。限制接單次數、車主常用路線；去掉個性化頭像、性別等隱私內容；引入人臉識別；提升響應危機能力等操作，無一不是針對去年危機的舉措。
但一邊做事，也需要向外界傳遞信息。
“別人家單車解決最後一公里的問題，咱們單車還在解決第一公里的問題”，今年滴滴借成立7週年之機，程維與柳青參加了一場吐槽大會，不乏對諸多敏感事件的自我奚落。
相比程維的憨態可掬，柳青的自嘲顯得自然很多。
“很多同學其實之前都是吐槽我們對公眾沒有感情，對外不說人話。這事兒我得解釋一下，你覺得我們對外不說人話，你們以為我們對內就說人話嗎？”
柳青用詼諧的語言坦然回應社會指責，而會上有一句話說的十分到位：我們知道同學們是因為愛所以吐槽，我們也會因為愛所以面對。
這種處理方式與父親柳傳志完全不同，柳青走到前臺直面問題本身，用一種輕鬆、接地氣的方式回應質疑。
危機公關在某種程度上存在“流量見頂”的情況，也同樣需要下沉，準確觸達用戶心智 。
有道是，幽默是最好的調劑，也是最高級的防禦。
不要你覺得，要群眾覺得
相比較之下，只比柳青大四歲的視覺中國創始人柴繼軍就沒有良好的“下沉”思維。
今年四月，視覺中國版權事件讓公司聲譽與市值遭遇雙殺，紛紛觸底。
從事件過程很容易發現，柴繼軍應該沒有意識到問題關鍵所在，在面對採訪時，他做出的回應反而將事情越描越黑。
“我理解自媒體們的苦衷，但是無論如何未經授權使用圖片的現象非常嚴重……我相信自媒體人能夠理解，就像你寫的文章被人侵權盜版，你也會非常的心疼。我相信自媒體人也能理解我們的困境。”
柴繼軍此番言論雖然沒有黃曉明般的傲氣，但在文字呈現上的確與黃曉明的“我覺得”有異曲同工之妙。
連五角星都敢收歸版權庫，公眾要的顯然不是視覺中國一句“我覺得”或者“我有多難”。
這次事件後，國內圖片版權第一股的頭銜大打折扣，經過八個月社會主義法制教育，視覺中國12月10日開展自查整改，依舊未能挽回失去的口碑。
可謂是既丟了裡子，又輸了面子。
在很多企業的公關危機中，公眾需要的不是企業自己覺得，而是企業該拿出自己的態度問題，讓公眾自己覺得。
上個月水滴籌發生“掃樓”事件，公司抓住了11月的尾巴用735字作了詳盡回應不說，12月5日，公司創始人兼CEO沈鵬還發布了一條將近3000字的公開信，與官方回應雙管齊下。
“迴歸本次事件本身，錯了就是錯了，我們的管理需要提升、我們的業務有待改進，我們絕不迴避問題，我們必須直面問題、解決問題”。
可能是寫到感情迸發，更可能是覺得自己認錯還不足以“謝罪”，沈鵬還在文中寫下，"再管不好，我願把水滴籌交給相關公益組織"的句子。
既然創始人話都說到如此份上，當然選擇原諒他啦。
結語
改革開放這幾十年，伴隨著企業蓬勃發展的還有多不勝數的公關危機，一、二把手們的一言一行都時刻影響著事件發展方向，甚至於主宰著企業的未來。
處理危機是一門功夫，是功夫便有高下之別。
上者，借力打力，將危機轉變為營銷；在沒有足夠天時、地利、人和的局面下，京東、滴滴的管理者，藉助不同宣傳渠道與方式，在一定程度上重塑了企業與管理者的形象。
中者，化骨綿掌，大事化小小事化了；公關危機的確十分考驗管理者的綜合能力，網易與騰訊的管理者雖然保持沉默，但問題沒有持續惡化，也不失為一個折中方式。
下者，義正言辭與公眾正面硬剛，有可能萬劫不復；顛倒黑白、混淆視聽、或許能夠短期瞞天過海，但當問題沉澱，社會回覆理性之時絕對會有一次大規模輿論爆發，等待企業的將會是一場厄運。
當然，危機不同，管理者的應對方法也存在差異。業務問題不辯解，制度問題從管理入手，都是很好的解決方案。至於背後的企業文化問題，著實讓人費解。
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