肺炎疫情的蔓延成為人們春節後關注的焦點，此後各種物資短期引起市場注意。紅豆股份宣佈生產一次性防護服，上汽通用五菱聯合供應商轉產口罩……
看到該消息後，很多投資者在美邦服飾下面表示，“不去蹭熱點怎麼扭虧！”“呼叫美邦，趕快轉幾條線做防護服和口罩，這些產品對服裝企業來說太容易了”等。
能不能做口罩、防護服暫且不說，但從這些評論中卻足可窺見美邦服飾的窘境。此前，美邦服飾發佈業績預告稱，預計2019年1-12月業績首虧，歸屬淨利潤約-10億元至-5億元。
截至2月6日收盤，美特斯邦威的股價為1.98元/股，總市值49.7億元，今天的股價與2010年高峰時期39.57元/股相比，跌幅超90%。
作為曾經的休閒服飾龍頭，被譽為“中國服裝界的黃埔軍校”，“不走尋常路”的美邦服飾是如何進入絕境的？
01 曾經的高光時刻
說起美邦服飾或許很多人感覺很陌生，但是對於曾經周杰倫代言的美特斯邦威，很多80後、90後應該很熟悉。
誕生於1995年的美特斯邦威，從一開始便選擇“生產外包，直營+加盟並舉”的虛擬型經營，由於可以節約大量生產成本和銷售成本，於是主攻品牌經營。
其定位在18-25歲的男女青年，這類群體“年輕活力、流行時尚”作為品牌訴求，於是將“美特斯邦威，不走尋常路”作為品牌口號，並且選用當時紅極一時的花兒樂隊代言，迅速提升知名度和影響力，這一“輕資產”的品牌經營戰略使其在成立之後能夠通過較少的資本開支得到快速的增長。
嚐到甜頭的美特斯邦威，2001年簽約四大天王之一的郭富城；2003年攜手周杰倫，進一步提升了品牌形象和知名度。在簽約現場，美特斯邦威高層曾表示，能邀請到周杰倫為品牌代言，付出七位數的代言費也是值得的。
當然這筆收入也沒白費，憑藉周杰倫的號召力，美特斯邦威不斷推廣營銷，“不走尋常路”的廣告語成功敲開了年輕人的市場，一躍成為國內熱門休閒服裝品牌：2007年美特斯邦威在國內休閒服飾零售業的佔有率達到0.95％，在國內市場主要的12大休閒服品牌中位居首位。
2008年美特斯邦威成功上市，資本助力下，其市佔率在2009年-2012年三年間始終佔據服裝行業首位，並在2011年達到頂峰，實現1%的市佔率，是我國服裝行業和休閒服飾細分行業的絕對龍頭；而在資本市場，截至2011年底，美邦服飾市值達到261億元，是品牌服裝板塊第一大市值公司。
02 內憂外患，困局難解
上市儀式上，美特斯邦威的創始人周成建曾贈送給深交所一臺鍍金的小縫紉機。他表示，“我最早是一個村莊的裁縫，現在有幸成為中國的裁縫，希望以後還能能成為全球的裁縫。”
理想很現實，現實卻是骨幹的。
雖然美特斯邦威激情不減，大舉增加訂單。但由於其沒有考慮當時消費環境的變化，這個動作反而為後來的庫存危機埋下隱患。2012年，有媒體報道，美特斯邦威過季衣服的庫存超過15億元。
早在2002年優衣庫率先進入中國，此後，ZARA、H&M和GAP也先後進入中國市場，正式拉開了快時尚潮流的大幕。快時尚品牌由於產品具有更強的時尚性，同時其特有的快速反應的供應鏈，能夠以更短的供貨週期實現快速回單，對於我國國產品牌造成了較大的衝擊。
受其影響，大量國內品牌被迫關店。2010-2015年，美邦門店數由5220家減少至3700家。
外部環境不佳的背景下，美特斯邦威的轉型也並不順利。從邦購網，到O2O，再到“有範”，美特斯邦威的思維是超前的，但其定位不夠準確，轉型看似步步為營，但卻沒有跟上年輕人的需求：款式老舊，缺少個性化元素；產品品牌定位不清，偏離消費者需求，造成客戶大量流失；在產品沒有迎合消費者需求的情況下，過多的追求“情景式消費體驗”，造成客戶忠誠度不高。
在這種內憂外患的局面下，美邦服飾營收規模迅速縮減，業績進入下滑區間：營業收入由2011年的99.45億的峰值下降至2015年的62.95億，同期其市佔率也由1%下降至0.4%。
03 路在何方？
2016年年底，美邦服飾內部發生了人事變動，周成建之女胡佳佳成為新的掌舵者。上臺之後，美特斯邦威進行了品牌&產品、渠道、零售、供應鏈等多角度的升級：品牌方面，主品牌Meters/bonwe升級裂變，全面向風格化及品質化生活方式品牌推進，改變單一休閒風格，細化為五大風格；渠道上，提出以“購物中心”+“百城千店”並行發展戰略。
在代言人上，美特斯邦威在2017年換掉了周杰倫，換上了更年輕的關曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鍾楚曦等。此外，美邦的slogan也從“不走尋常路”變成了“愛怎樣就怎樣”，希望藉此繼續引領時尚，做“最懂年輕一代”的服飾品牌。
耗費巨資後，美特斯邦威的營收也緩慢回升，2018年營收回升至76.77億元，但與其2011年的營收相比，還是差了不少；此外，其淨利潤依舊處於低谷，雖然2018年扭虧，但僅為4036萬。
多位行業分析師認為，作為曾經的行業龍頭，美邦正處於艱難時刻，是整個服裝行業的縮影。客觀來講，美邦不缺創新精神，但在實幹方面已經落後於創業初期，對於一家身軀龐大的企業，如何重拾創業期的良性，是企業家需要思考的問題。
對於美邦服飾2019年的表現，光大證券分析認為，短期公司業績承壓，上半年受春夏貨品貨期影響，下半年去庫存力度可能加大拖累毛利率和利潤……下調19-21年EPS為-0.23、0.01、0.05元，下調至“中性”評級。
圖片來自於網絡
閱讀更多 知料財經 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 美特斯·邦威 周杰倫
