一天26場直播、7天無理由退換貨、免費送貨上門 ……
如果不做特別說明，可能很多人想不到，這種電商慣常的營銷模式，竟然也能用在汽車行業。除此之外，更多車企近期還推出了線上看車、訂車，上門試駕、交車、取車業務。
新能源汽車行業也一樣，銷量榜排名前列的車企，不論自主品牌，還是合資和外資品牌，幾乎全都加入了線上賣車的行列，有的還上門代為客戶充電、贈送客戶口罩等。
一時之間，湧現出這麼多線上賣車的車企，各家電動汽車企業是如何操作的？線上賣車是一時火熱，還是必然趨勢？疫情結束之後，這種模式是否會持續？
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“雲賣車”來了
2020年新冠疫情之前，最推崇線上賣車的車企以新造車企業為主。
從宣稱不需要經銷商、在線訂製車型的特斯拉；到國內最先嚐試直營店模式、在抖音等直播平臺賺足人氣的新造車企業，無一不是線上賣車的先行者。
相比之下，傳統車企的線下經銷商佈局密集，對線上賣車的模式熱情並不高。但突如其來的新冠疫情改變了這一狀況——線上賣車模式因交易中人員無接觸或少接觸，在汽車行業快速推開。
和同時興起的“雲辦公”、“雲教學”等類似，這種賣車方式堪稱“雲賣車”。
《電動汽車觀察家》整理發現，2020年春節之後，2019年銷量排名前列的新能源汽車企業，幾乎全部推出了線上賣車方案。
部分新能源汽車企業線上賣車方案
傳統自主品牌新能源車企如比亞迪、北汽新能源、上汽乘用車、奇瑞新能源、江淮新能源、廣汽新能源等；傳統合資品牌如寶馬、上汽大眾都開通了線上購車平臺；新造車企業如小鵬、哪吒、蔚來等加大線上直播力度；外資品牌如特斯拉，2月11日宣佈入駐B站。
在線下實體店少有消費者光顧的當下，網絡端的電動汽車銷售佈局看起來火熱異常。
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一天26場直播
相對於多數傳統車企，新造車企業
對線上賣車、推廣方案的投入度更高。
首先是直播頻次。此前，小視頻、直播平臺一直都是新造車企業品牌推廣的主陣地，疫情期間，推廣頻次明顯提升。
以蔚來汽車為例，據其官微介紹，2月8日當天，蔚來就在抖音平臺發起26場直播，號稱蔚來“雲看車”；2月11日，小鵬汽車也宣佈，2月16日之前，每週二和週五，定期在抖音平臺發佈講車直播。
如此高頻次的直播，都播什麼？
《電動汽車觀察家》瀏覽了幾家新造車企業的抖音直播視頻發現，除了以各車企員工為主播講解的車型介紹、用車技巧、充電心得、購車政策等常規內容，還有一些和電動汽車無關的直播內容。
比如，在蔚來的各門店抖音平臺上，有泡咖啡直播，有做蛋糕直播，有的做手工，還有吃火鍋直播，有的門店直接做起健身直播。如果說講車、開車做直播吸收粉絲還能理解，直播吃火鍋是什麼套路？對賣車有什麼幫助？
從左到右為北京蔚來中心直播做蛋糕，蔚來石家莊中心直播車型介紹、上海蔚來中心抖音直播吃火鍋
在歐拉新能源唐山地區銷售總監曹金旺看來，新造車企業的直播，與其說是為了賣車，更準確說，是給品牌貼標籤，塑造品牌形象，讓消費者形成對該品牌的第一印象。上文中提到蔚來做蛋糕一類的直播，也是利用最容易傳播的內容，提高蔚來的曝光度。他本人曾為歐拉電動汽車製作過不少關注度頗高的宣傳視頻。
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“逼”出來的線上賣車
除了小視頻、直播，線上銷售也是新造車勢力的營銷優勢之一。
以小鵬汽車為例，據小鵬方面介紹，在小鵬G3 上市之初，就很重視線上銷售渠道建設。因此，小鵬現行的銷售流程和之前基本一致，即用戶可以通過小鵬 APP或官網下訂及選配車輛，金融貸款方案也可以通過線上流程支付定金、提交申請資料、上門交車。
不一樣的是，小鵬方面表示，疫情之前，小鵬提供同城上門試駕服務，單次收費29元。疫情期間，可以在限定時間內，確保交付人員與車主健康的前提下提供同城上門交車服務，不作額外收費。
對此，小鵬汽車CEO何小鵬在朋友圈評價（見下圖），“可能這次的事情（疫情）把小鵬自己的在線賣車業務給逼出來了。”
被“逼”出來的可能不止小鵬一家。
2月6日，哪吒汽車在官微發佈疫情期間的“盲購政策”。哪吒汽車方面介紹，該政策執行期間，消費者可以通過在線展廳看車、諮詢、預訂或者預約試駕。
如果有試駕需求，哪吒汽車會將消費者信息和需求發給相匹配的經銷商，邀請經銷商與消費者聯繫，根據消費者的需求提供後續送車上門服務。消費者試駕七天後可無理由退換車，消即“5分鐘線上看車、2小時上門交車、0風險退車”，上門試駕、交車、提車都不收費。
左圖和右圖分別為小鵬和哪吒汽車疫情期間的部分線上賣車政策
哪吒汽車方面告訴《電動汽車觀察家》，截至2月10日，通過“盲購”活動獲得3000多條銷售線索，其中有參與意向的用戶有數百位，並開始收到訂單。另外，哪吒汽車的在線數字化展廳將在近期上線。
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加緊培訓“線上賣車”
單看抖音等直播平臺，新造車企業的熱度遠高於傳統車企。
雖然多數傳統新能源汽車企業都入駐了主要的直播平臺，但不論視頻數量，還是活躍度都不及新造車企業。即便有一些傳統品牌經銷商直播講車，
但整體制作效果欠佳，有的直播講解不夠順暢，有的攝像頭擺不正，少數經銷商乾脆不講車，自娛自樂。
那麼，宣稱正在線上賣車的傳統車企，到底是怎麼賣的？
以比亞迪為例，比亞迪北京大區經理付亞飛告訴《電動汽車觀察家》，2020年春節前，比亞迪就開始策劃線上賣車、上門交車的方案，並從2月1日正式在北京市場施行，後期還有望在其他地區施行。
據他介紹，目前，北京地區的消費者有意購買比亞迪新能源汽車，都可以在傳統流量端，如汽車之家，易車，太平洋汽車等VR展廳體驗，並通過短視頻和直播等平臺獲得講解，選擇到店或上門試駕、交車。
比亞迪在線買車流程宣傳圖
付亞飛強調，目前，比亞迪的在線講車業務，並非面向全平臺的“廣撒網”式直播，而是銷售和客戶一對一的講解。
比如，消費者聯繫到4S店之後，可以和銷售人員加微信，進入購車意向的群，在直播上線之前，銷售在群內提醒用戶，在哪個時間段，哪個平臺可以觀看直播。在他看來，這種精準對接的方式，比“廣撒網”式的傳播，訂單轉化率更高。
付亞飛介紹，目前，進店看車的用戶減少，線上看車、購車的用戶明顯提升。他估計，最近，線上達成的訂單佔比可能會達到全部訂單量的80%。
對於經銷商網絡遍佈全國的傳統車企而言，營銷方式由之前以線下為主轉為目前的線上為主，經銷商能快速進入狀態嗎？員工是否需要培訓？
付亞飛告訴《電動汽車觀察家》，比亞迪總部已經開發了線上網站，為經銷商提供素材，對銷售人員進行直播技巧等培訓，讓有能力、服務意識強、願意給客戶提供線上講解的人走上線，其餘員工做後續交車、試駕、簽單等工作。
線上賣車的培訓，不只傳統經銷商銷售人員需要，新造車企業的員工也不可或缺。
小鵬方面介紹，不同於傳統汽車經銷商依賴線下門店銷售，小鵬的線上內容和用戶運營優勢明顯。目前，小鵬內部的線上培訓課堂，如產品銷售強化培訓等基本能保證，在直播講車方面，也有相關的用戶運營和服務部門提供經驗性指導。
類似的，據哪吒汽車方面介紹，每年都安排近70場相關培訓，要求員工定期系統學習新的工作技能，保證線上服務順利開展。
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線上賣車，可持續嗎？
眼下，各家車企的線上賣車業務一片火熱。疫情結束之後，這種賣車模式還能延續嗎？
不出意外，所有新造車企業的答案都是肯定的。哪吒汽車認為，汽車銷售服務向線上轉型一定是今後的行業發展趨勢，而新冠疫情只是加速了這一過程。
小鵬方面也告訴《電動汽車觀察家》，目前，小鵬正在嘗試線上直播看車、一站式購車、上門試駕、售後、交車等銷售推廣模式。這些經驗都會為未來構建更完善的線上銷售服務提供參考。
他們堅信，隨著技術進步，智能汽車銷售的非線下化未來會成為趨勢，但是這需要企業銷售服務、市場、IT 等多個部門的合作。
不過，小鵬方面補充表示，一方面，由於線上銷售模式可以在不拓展門店數量的同時，面向更多潛在消費者獲取訂單，總體成本較低。
另一方面，線下銷售能更直觀地為消費者提供產品形象、銷售服務體驗，更快建立消費者對品牌信任。而且，作為大宗消費品，智能汽車的線下銷售渠道仍是消費者瞭解小鵬的重要入口，是不可或缺的銷售佈局。因此，線上和線下模式各有優劣，互為補充。
付亞飛則認為，線上賣車只是特殊時期的特殊方案。
他解釋，從以往經驗看，多數有購車需求的用戶，第一時間會就近聯繫經銷商，詢問購車信息，而客戶的需求多種多樣，不同車型的賣點需要銷售講解，只是在疫情之下，這種講解方式由線下轉至了線上。疫情結束之後，還將恢復以往線下為主，線上補充的營銷形式。
在付亞飛看來，現在討論線上賣車是否會成為趨勢，還為時尚早。但從長期分析，實體店成本如果繼續走高，可能會倒逼廠家，或者經銷商更加註重，甚至逐步走向線上服務，以降低成本。
那麼，短期來看，作為在疫情之下，被“逼”興起的在線賣車方案，能否緩解疫情對新能源汽車銷量帶來的不利影響？
多數受訪者，包括消費者的態度並不樂觀，在他們看來，除了像特斯拉那樣“自帶流量”的品牌，可以說服用戶線上買車，
其他品牌僅憑線上看車、直播講車，就想讓客戶掏錢很難。如此，2月的國內汽車銷量，包括新能源汽車銷量，都不會太好看。
不過，付亞飛的觀點比較積極。他認為，疫情之下，雖然整個汽車行業不可避免會受到衝擊。但這段時間，國內居民對公共交通的出行方式會有所顧慮，未來可能更理性選擇個人汽車出行，有望刺激汽車消費，帶動整個行業全年實現增長。（完）
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