“極星”，是浩瀚夜空中一顆閃亮的星，它綻放光芒、指引著前行的方向，將Polestar“純粹 先鋒 高性能”的品牌理念以一種具象化的形式為中國消費者呈現。
這個美好的故事始於2019年。承載著李書福“流浪宇宙”夢想的極星品牌從這一年擁有了中文名。人們熟悉的沃爾沃御用性能品牌北極星不在了，但它畢竟只是換了一種形式陪在我們身邊，並且牢牢根植了一份“死磕特斯拉”的信念，讓中國電動車力量閃耀出了星光。
誰料想，“出道即巔峰”的故事依舊像是個魔咒。
一年之後，馬斯克率領的特斯拉順風順水，不僅股價暴漲，還順利完成了“中國造特斯拉”的首批交付。這些豐功偉績直接把鋼鐵俠託舉到了胡潤富豪榜第20位，比馬雲爸爸還高出了一名。
叫板過車圈首富的極星卻開始“星光隕落”，核心人物相繼出走之外，還有量產車遲遲不教交付、產品定位模糊等問題。
最近幾天，沉寂已久的極星轟出了重炮，在網絡上發佈了全新概念車Precept，只是兜來轉去，這場有可能極星是今年最重磅的發佈會，還沒有純電菲斯塔上市的關注度高漲，尷尬到了不能再尷尬。
此一番，極星不僅沒有找到北，甚至有點“搖搖欲墜”了。
不是我臉盲，是實在記不住
這種殘局，說是極星咎由自取也並不為過。
一個立足全球的高端汽車品牌需要的就是“標籤”，可是大多數人目前對於極星品牌的記憶仍是一片空白：“極星應該長成什麼樣子？我怎麼知道？”
沒有記錯的話，從出道伊始，極星的目標就瞄準了特斯拉殘暴不仁的加速性能，誓要用“傳統歐洲勁旅”的身份將電動汽車的性能做到登峰造極，用他們自己的話說，就是“極致性能”。
能看得出來，極星確實在照做了。
首款車型Polestar 1壕無人性，145萬元全球統一售價和“限量發售”的標籤打得響亮，機械渦輪雙增壓、後橋雙電機外加600匹馬力動力輸出蕩氣迴腸，和特斯拉真刀真槍幹一場，鹿死誰手還真難以預料。可結果呢？
看看隔壁保時捷做的Taycan，雖說售價高得連前首富都“沒眼看”，可人家好歹也只賣180萬元，而且造出的是一臺根正苗紅的保時捷，不論是品牌認可度還是產品本身的氣場都對得起“豪華電動車”的招牌。
“比爾蓋茨用了都說好”，你還會有上當受騙的感覺？
同時期的作品，極星就能讓你產生一種“上當”的錯覺。
再看看那個用20幾萬就能買到的雷神之錘大燈，曹操專車上都配備的直瀑式中網，還有司空見慣的旋鈕式啟動按鍵和中控大屏……如果不是雙門轎跑的輪廓時刻提點著我“迴歸正軌”，真分不清自己是坐在沃爾沃轎車裡，還是極星跑車當中。
後續的Polestar 2也是個不成功的例子。沒有改變的是那個像極了沃爾沃的設計方式，改變了的是純電驅動形式，以及不再以“極致性能”為主題的行事風格。
這臺車的價值是什麼？重新定義品牌？那之前所提倡的極致性能又是怎麼一回事？
真的要單挑特斯拉Model 3？明眼人都能看得出來，商業模式完全不一樣的極星很難與後者站在同一高度競爭，正面交鋒幾乎就是空談。它的存在，也許只能讓人忘記極星的初心是什麼。
狗血的劇情來了！這一次Precept概念車的亮相，又引申出了另外的意思。
風格大變的設計語言分明是要徹底與過去決裂，過去的極致性能和極致夢幻也沒有被添加到首秀儀式的傳播內容中，取而代之的核心概念變成了“極致環保”和“極致夢幻”。
這個全新的核心理念又會帶來兩種衝突，其一是之前所有未落地的產品理念，核心優勢是否還會堅持；其二，饒了這麼一大圈子，極星為什麼還是在圍繞沃爾沃安全、環保的理念打造新車？
沃爾沃和極星，究竟是真正分離還是“藕斷絲連”？只要化解不了這個尷尬，極星的“電氣化先鋒”定位就難以服眾。
找不到北，先找領路人！
這個問題不是發佈一臺車就能夠扭轉的，而應該上升到“企業經營”的重要程度。
忙活了好幾年，極星在產品上做出了夢幻感，在技術性能上做出了極致感，符合汽車工業的發展規律。
可最關鍵的是，“貪心不足蛇吞象”的古人智慧並沒有被借鑑到其中。如果你希望把每一件事情都做到極致，結果只有兩種。一種是在成本控制上一敗塗地，一種乾脆是徹徹底底的失敗。
成也極致，敗也極致。這就是為什麼時至今日，極星都沒有落實一個明確的商業模式，品牌特徵仍然舉棋不定。
癥結在哪？Polestar公司的CEO Thomas Ingenlath也許是導火索。
看了看這位大神級設計師的資料。2016年，沃爾沃品牌有兩臺車出自他的手筆，分別是40.1Concept和40.2 Concept。現在也能看得出來，後期上市的沃爾沃XC40就是第一臺概念車的量產版本。
後來，這位設計師搖身一變成為了今天極星品牌的CEO。所以我們並不奇怪，為什麼極星品牌的前兩款車長成了這個樣子。根據對人性的揣摩，這位CEO一定是對之前那個系列的作品太過滿意，才會堅持將它套用在高端品牌的新車上。
現在，這個糾結的時代大致已經過去了，極星品牌全新發布的概念車變了一個樣子，完全和沃爾沃的家族設計分道揚鑣，走上了高端化路線的正軌。
但是！最關鍵的問題仍然沒有解決。汽車設計師擔當CEO，勢必會在產品設計上投入大部分精力，用藝術家的視角將一款車製造得盡善盡美。大多數情況下，這種思維並不符合真正的商業邏輯，況且歷史上任命設計師為CEO的企業，哪曾有過好結果？
我曾經多次在採訪生產品質工程師時問過相同的問題：“你們究竟和哪個部門發生的爭執最多？”他們的回答出奇一致——設計部門。
因為設計師的天馬行空，在現有的生產流程中很難輕易變成現實，從而變成製造成本過大，生產精度達不到要求等問題。試想，如果最終裁定勝負的CEO本職工作是資深設計師，這個場面該有多麼無助啊！
當然，沒有第二次血淋淋的事實佐證，現在說這些還為時尚早。我們只是怕這一次的極星再次走進追求極致設計的怪圈中，錯過了電動車初期發展的最後黃金時期。那樣的話，翻身真得會比登天還難。
別再錯過機會了！
有動向表明，極星的下一個機會或許已經來了。
震驚汽車圈的“沃爾沃、吉利業務整合”是李書福在2020年初拋下的重磅炸彈。即便廣大財經人士分析，決策的主旨大意是為吉利、沃爾沃的整體上市鋪平道路，但我們也無法否認，這個和財技緊密關聯的消息背後，也會隱藏著一個讓極星重新定位自己的機會。
目前我們能察覺到的苗頭，除了樣貌煥然一新的全新概念車，就是前Polestar中國區總裁吳震皓的繼任者高竑的身份。據資料顯示，擁有在大眾汽車進口銷售有限公司擔任銷售總監的職業履歷。
展開想象，吉利汽車多品牌戰略進階之路，是否需要參考一下大眾，那個把“多品牌”玩出了極致的汽車企業？
我覺得很有必要。不要管大眾的輝煌是否僅僅依賴於中國市場，就目前電動汽車百花齊放的格局而言，大眾集團絕對是萬花叢中的一朵奇葩。
除了我們提到的電動保時捷這種“聖盃”外，還開發出了奧迪e-tron、大眾I.D系列等各種各樣能被稱作高端電動車的“稀有貨”。
不論吉利汽車最終想要把極星定位成電動保時捷，或者是豪華版電動奧迪，抑或是重新調整成為沃爾沃電動車的高端化產品，都能在大眾的“族譜”中找到最為相似的示範樣本。
憑藉原大眾人馬對“多品牌戰略”的深刻見解，這一波“走馬換將”不敢說是力挽狂瀾，但於情於理也應該可以見到一定的成效。最起碼，品牌差異化優勢應該得到體現。那時，也許就是極星的“指北針”重新恢復功能的時刻。
最後需要強調的是，極星的希望還在，光芒猶存。如果說有哪些企業還有希望成為赫赫揚名的高端電動車代表，極星的“天資”決定著它仍然名列前茅。
只是自此之後，希望再不要出現戰略東搖西擺，作風朝三暮四的“游擊戰術”。如果再這樣持續下去，極星能找到北的概率，一定會越來越低。
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關鍵字: 極星 伴隨成長的中國味品牌 Ultras
