紅刊財經 葉文輝
今年“雙十一”已落下帷幕，格力憑藉30億元的大手筆讓利斬獲空調品類全網銷售額的冠軍，同比增長178%。但市場對格力的質疑仍在發酵，11月11日“價格戰”以來，格力股價已回調近10%，本週股東大會所傳遞的信號也未能扭轉短期回調的走勢。但無論近期輿論導向如何變化，格力都已進入後混改時代。
雖然尚難預測“董明珠+高瓴資本”這一新組合會迸發出怎樣的火花，但近年來美的、海爾兩大家電巨頭的轉型嘗試，可能也是格力下一步發力的重點。目前來看，格力或在渠道變革、套系化及品牌建設三方面進行探索。
從二級市場股價走勢看，目前12-14倍的估值仍處於合理水平，其也反映了市場對混改落地、治理結構改善以及分紅率提升的預期。考慮到行業調整態勢仍在延續，預計四季度業績端仍將呈現弱勢狀態。但高瓴資本的入主仍給資本市場帶來巨大想象空間，在高瓴產業資源背景的加持下，格力實踐的轉型之路值得期待。
渠道變革：擁抱高效零售
隨著近幾年電商和物流的飛速發展，格力代理分銷的模式疲態漸顯：一方面，由於多級分銷商的層層加價，線下線上難以做到同款同價，要想維護經銷體系的利益，線上渠道必然會受到掣肘，最直觀的就是線上份額表現，2015年至今，格力份額僅從10%提升至13%，而奧克斯及美的的線上份額卻雙雙突破30%。另一方面，隨著阿里、京東、蘇寧等零售巨頭不斷下沉，“網批模式”開始崛起，讓奧克斯這類二線廠家有機會在低線城市實現更大的價差，從而影響到格力等龍頭在三四線城市的渠道優勢。
對於代理分銷起家的家電三巨頭來說，無不面臨渠道變革的壓力，轉型關鍵在於如何減少渠道層級，減少產品在整個分銷過程中的加價率。在混改之前，由於管理層與經銷商為利益共同體，格力的渠道變革存在較大障礙；隨著混改落地以及公司章程中關於股權激勵的修訂，管理層有機會和高瓴資本形成新的利益共同體，從而推動渠道升級的進行。
儘管還無從得知格力如何進行渠道轉型，但不妨參考已取得一定成效的美的。近些年為了實現向高效零售的轉型，美的加快了線上渠道的佈局（積極擁抱網批）和線下渠道的扁平化轉型（加大直供比例）。通過網批模式和工廠直供，美的削減了經銷商層級，讓企業能在“以價換量”的市場競爭中保持利潤率的穩定。從中怡康均價看，儘管三季度美的回落10.3個百分點，但未影響收入端增長。
其實格力很早就進行過嘗試線上市場,2014年曾上線格力商城,但一直沒有太大起色。此次董明珠親自坐鎮格力電子商務有限公司，或意味著格力渠道結構劇變的開始。考慮到目前格力較低的線上佔比及自身極強的產品力，轉型成功後將釋放不小的潛力。
套系化：實現6000億的重要一環
去年底，突破2000億營收的格力提出5年“躍進”到6000億營收的發展規劃。非空調家電業務需在2023年達到1500億，這對於去年全年還不到40億的業務板塊而言，無疑亟待突破。
可以預見，格力必將在套系化之路上加速狂奔。套系化家電採用統一的設計語言，重點突出了品牌調性，能更好地融入到整體家居環境中。隨著消費升級的發展，套系化購買開始逐步佔據消費者心智。對於家電企業來說，套系化意味著復購率的上升，一旦消費者對該品牌產生認同，便會持續購買該品牌商生產的其他產品，比如海爾的高端品牌卡薩帝。
卡薩帝成立之初切入了海爾最為擅長的冰箱和洗衣機市場，明確自身“國際高端家電品牌”的品牌調性。在兩大品類獲消費者認可後，卡薩帝逐步將產品矩陣線延伸到空調、廚房電器、熱水器以及各種小家電。即便在今年市場環境比較惡劣的情況下，卡薩帝三季度單季營收仍實現45%的逆勢增長。在三大白電龍頭中，唯有格力一直沒太注重套系化的發展。相反，從去年底入股安世半導體到近期斥資20億投資三安光電，格力多元化之路一直難以讓人摸清套路。
在家電主業板塊，2011年格力小家電（非空調家電均歸入了小家電）貢獻營收12.91億，2018年也僅30億（扣除晶弘並表影響後），但隨著高瓴資本的入股，這一切有可能發生改變。高瓴擁有豐富的產業資源儲備，且高瓴最擅長做的便是對投資企業基於主業的賦能，在高瓴加持下，格力的套系化發展或如魚得水。
品牌建設：把脈細分市場
作為家喻戶曉的知名品牌，無須探討如何將格力推到更高層次，而是在消費分級的大背景下，怎樣通過品牌建設來把握不同細分市場的消費需求。
品牌建設的關鍵一步是打造子品牌矩陣。因為不同細分市場的消費能力存在顯著差異，而消費者對品牌的認知存在邊界，所以很難用單一品牌實現跨市場營銷。就好比消費者心中，大金和三菱空調就是最頂級的，所以大金不會推出性價比機型，因為那樣會破壞品牌定位。為了覆蓋更多的客群，各行各業的品牌商都採取了多品牌策略，除卡薩帝外，美的也打造了完善的品牌矩陣，目前在高端方面有COLMO、美的PRO，性價比之選有布穀、華凌。
以華凌品牌為例，儘管華凌1月1日才悄然面世，但目前為止，它的空調線上銷量已躋身行業前十。正是有華凌品牌的借力，美的今年才得以在性價比市場與奧克斯廝殺：既可憑成本和管理優勢下探產品價格段，也不會出現大幅降價影響美的主品牌價值，這對美的今年的逆勢成長有著重要貢獻。
目前格力旗下三大自有品牌的定位和產品鋪排仍比較混亂，晶弘主要聚焦在冰洗，大松定位為包括取暖器、電飯煲、加溼器等在內的生活電器，但格力本身也涉足了生活家電、冰洗等產品，預計混改後將會逐步理順並完善品牌方面的佈局。
近期格力股價出現較大幅度調整，主要還是市場擔心“雙十一”30億的大手筆會是新一輪價格戰的開始，可以看到美的、海爾股價近期也跟隨出現了調整，長期而言並不需要有過多擔憂；對格力和美的來說，歷史上每一輪價格戰都是市場份額進一步提升的契機。只是從短期來看，格力可能面對著較大的庫存壓力，後續看牽手高瓴資本後如何化解。
（本文已刊發於11月23日的《紅週刊》）
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