本報記者 尹麗梅 石英婧 上海報道
一直以來，“國際化”“全球化”是風靡中國家電業乃至整個中國製造業的熱門詞彙。雖然中國已成為全球製造第一大國，但中國品牌的發展卻相對滯後。走出國門，很多耳熟能詳的中國品牌在國外主流市場卻鮮見蹤跡，說明品牌出口成為中國企業走出去的一塊短板。而海爾的自主創牌則為中國企業品牌出口打造了一個可參照的樣板。
轉型物聯網生態品牌的海爾，在全球化的道路上已經走了20多年。早在1999年，海爾就在美國南卡羅來納州設立了首個海外製造中心； 2011至今，海爾分別併購了日本三洋白色家電業務、新西蘭國寶級品牌Fisher&Paykel、美國通用電氣家電業務、意大利Candy品牌，進一步擴大海外佈局。
與其他企業出海走代工、貼牌模式不同，海爾從一開始就堅持“自主創牌”。截至目前，海爾打造起由海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy七大品牌組成的“世界第一家電品牌集群”，建立起多品牌全球化陣營。而隨著智慧家庭生態品牌轉型的發展，海爾又依託旗下七大品牌在全球加速智慧家庭落地：今年1月，海爾在2019CES上將“北美版”智慧家庭根植美洲；9月，海爾又在德國2019IFA上落地“歐洲版”智慧家庭；此外，海爾還相繼在印度、英國、巴基斯坦、泰國等國家開設智慧家庭體驗店。
而經過20多年佈局，海爾全球化運營已進入收穫期。據海爾智家發佈的今年三季報數據顯示，2019年前三季度，海爾智家海外業務收入增長25%，海外收入佔比47%，近100%為自有品牌。同時，轉型物聯網生態品牌後，海爾集團旗下子公司之一的海爾智家，憑藉智慧家庭生態品牌的全球落地再次上榜《財富》世界500強，排名較去年上升51位。
行業全球化先鋒
經過幾十年的發展，中國家電業走過了從無到有、從小到大，再到生產規模問鼎全球的成長過程。中國家用電器協會數據顯示，1978年中國家電業總產值只有4.2億元；2018年家電業主營業務收入達1.49萬億元，增長3500多倍，出口總額達686.3億美元，增長2200多倍。
如今，海爾不僅是世界第一家電品牌，更是轉型為全球唯一物聯網生態品牌。2019年1月10日，世界權威市場調查機構歐睿國際數據顯示，海爾連續10年（2009年～2018年）蟬聯“全球大型家用電器品牌零售量第一”；而在“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜上，海爾是BrandZ歷史上第一個也是目前唯一一個進入百強的物聯網生態品牌。
公開資料顯示，海爾在全球擁有十大研發中心、25個工業園、122個製造中心、106個營銷中心。而海爾七大品牌組成的世界第一家電品牌集群，每一個品牌都實現了所在領域的引領。在全球的122個工廠中，海外就佔到54個，且主要集中在發達國家和地區，遍佈全球各地。另外，海爾還在世界各地建有完善的服務網絡，這些全球化的佈局是其他中國家電企業所欠缺的。
分地區來看，目前海爾在海外主要家電市場均表現不俗。 “海爾智家”三季報顯示，2019年前三季度，在北美市場，目前整個美國家電市場正處於需求疲軟狀態，而海爾持續推進人單合一模式在北美的複製，推進業務轉型，收入同比增長12%，遠超業內其他品牌；在歐洲市場，2019年1月，“海爾智家”完成了對意大利知名家電品牌Candy的併購，Candy公司第三季度業績大幅改善，經營成果逐步體現，歐洲市場整體表現強勁，增長225%；在東南亞市場，海爾收入增長22%，其中海爾廚電在菲律賓廚電市場的中國自主品牌排名第一；在南亞市場，海爾收入同比增長14%，居行業第一;在澳新市場，海爾收入增長3%，Fisher & Paykel以42%的市場份額高居新西蘭白電市場第一。
全球化“敢啃硬骨頭”
在過去幾十年裡，“貼牌代工”成為家電企業“走出去”的普遍路徑。然而，海爾審時度勢，遵循“走出去，走上去”的原則，採取了“先難後易”的策略：首先以自建工廠為主，進軍家電市場最為成熟、競爭最為激烈的美國市場，經過數年的艱苦經營並在發達國家市場站穩腳跟後，海爾才開始向東南亞等發展中國家擴張。
如1999年海爾在美國建立工廠後，儘管外部有“國內市場需求那麼大，海爾卻去開拓國際市場，這樣做成本大、風險高，屬於不在國內吃肉，卻到國外去喝湯”的質疑。而從目前海外市場取得的成果看，海爾用發展讓質疑聲銷聲匿跡。因看好海爾自主創牌的全球化前景，外資在上個月瘋狂買入海爾智家股票，1個月增持了8000萬股。
“海爾不想做別人的加盟單位，不想成為一個打工仔，我希望海爾能成為一個世界名牌。”2018年6月，談及海爾海外建廠的原因時，海爾集團董事局主席張瑞敏曾稱，通過海外建廠，海爾希望能夠在海外鋪開市場，與國內市場遙相呼應，同時可以尋求到更多的人才以及資金。
在“走出去”的過程中，海爾堅持不做代工，只做自主品牌。“海爾堅持走‘窄門’，但是路會越走越寬。”張瑞敏表示。
據瞭解，目前“海爾系”七大品牌均已進行了充分的全球化。其中，作為母品牌，海爾的全球化最為徹底，實現了“海爾，全球造”的理念。美國通用電氣也在進一步走向“全球化”：在中國，GE Appliances已開設了22家產品體驗店，覆蓋全國21個重點城市；同時，GE Appliances還在意大利、沙特建立基地。新西蘭國寶級品牌Fisher & Paykel如今已在美國、加拿大、英國、意大利、新加坡等均設有營銷中心，進行全球競爭。日本AQUA不僅有日本研發中心和工廠，在越南、泰國等地還有獨立的營銷中心，早已開始全球創牌。意大利Candy除了在歐洲建有營銷中心和工廠外，在中國、土耳其等也均有自己的研發中心和工廠。
當前，中國品牌已逐漸步入世界舞臺中心。作為其中最重要的代表性企業之一，海爾已成長為中國品牌的一張亮麗名片。可以說，海爾持續進行的全球化佈局，不僅為其品牌發展增長後勁，也為中國企業出海提供了信心和借鑑樣本。
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