砺石导言：一个好公司一定是能够为用户创造真实价值，在市场上占据领先的市场份额，有抵御竞争对手进攻的宽广护城河，有较强的盈利能力，并能为投资者提供持续稳定的分红与股票增值回报。从这个角度来看，符合这个标准的企业少之又少，其中，伊利股份、格力电器、万科地产、贵州茅台与云南白药是中国企业中为数不多的杰出代表，它们又被投资者习惯称为“白马股”。
刘学辉 | 作者
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笔者长期研究商业与管理领域，一直在探索一家“好公司”的标准到底是什么，在看过无数企业的起起伏伏后，近些年逐渐得到越来越清晰的答案。
笔者认为，一个好公司一定是能够为用户创造真实价值，在市场上占据领先的市场份额，有抵御竞争对手进攻的宽广护城河，有较强的盈利能力，并能为投资者提供持续稳定的分红与股票增值回报。
从这个角度来看，符合这个标准的企业少之又少，其中，伊利股份、格力电器、万科地产、贵州茅台与云南白药是中国企业中为数不多的杰出代表，它们又习惯被投资者称为“白马股”。
伊利股份于1996年3月12日在上海证券交易所正式挂牌上市。其上市当天市值为4.5亿人民币，截止最近一个交易日其市值为1585亿人民币，累计增长352倍，这意味着如果在上市当天买入100万人民币的伊利股票，今天的市值将高达3.525亿人民币，堪称A股之最。
在靓丽的股价表现背后是伊利股份出色的财务业绩与持续、稳定的股东分红，伊利的营业收入从1996年的4亿人民币上升至2017年的681亿人民币，累计增长170倍，净利润从1996年的3300万人民币上升至2017年的60亿人民币，累计增长180倍。伊利还是中国少数持续为投资者提供丰厚分红的上市企业，累计分红高达160亿人民币。由于长期为投资者提供稳定的投资回报，2018年5月，伊利股份获得中国上市公司协会评选的“2017年度最受投资者尊重的上市公司”称号。
但这远远不是伊利的终点，伊利还依然走在稳健增长的路上。2018年8月30日下午，伊利股份发布了其2018年上半年的财务报告，业绩同样让投资者惊喜。
财报显示，2018年上半年，伊利公司实现营业总收入399.43亿元，较上年同期增长19.26% ，伊利主营业务收入更是增长20.5% ，高达395.13亿元。液体乳、冷饮产品、奶粉与奶制品部分分别增长20.5%、14.9%与27.3%。但在管理费用率从2017年的4.9%进一步降低至3.5%的情况下，伊利股份归属于上市公司股东的净利润为34.69亿元，较上年同期增长只有3.00%，低于营收增长速度。细研究发现，伊利公司的净利润增长之所以低于营业收入增长，主要由于伊利公司进一步加大了广告营销费用的投入，广告营销费用投入增加虽然会牺牲短期利润，但会巩固企业的长期品牌优势。
根据全球著名市场研究机构尼尔森发布的公开数据显示，伊利公司在常温、低温与婴幼儿奶粉市场上的市场占有率也继续攀升，相比去年分别同比上升2.38、1.01与0.81个百分点，进一步巩固了其中国乳制品行业冠军的地位。
在已经很高的收入规模基础上，伊利还能保持如此高的增长，实属难得。
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2018年4月16日晚，中国智能手机企业中兴通讯遭遇灭顶之灾，美国商务部突然发布公告称，美国政府在未来7年内将禁止中兴通讯向美国企业购买芯片等敏感产品。因为芯片是智能手机产品最核心的元器件，而智能手机芯片供应商主要集中在美国企业高通手里，如果没有芯片供应，就意味着中兴通讯的智能手机业务将被迫停产。最后经过多方努力，美国政府与中兴通讯公司签署协议，在中兴向美国支付4亿美金保证金之后解除禁止美国供应商与中兴进行商业往来的禁令，中兴通讯将能够重新恢复运营。
中兴事件是中国企业的一次耻辱性事件，给中国政府与中国企业巨大触动，启发我们只有掌握核心技术，才能不受制于人。2018年7月14日，在解禁后，中兴通讯发布了“痛定思痛！再踏征程！”的标语。
与制约智能手机企业的核心元器件是芯片类似，食品饮料企业也一样有制约其发展的芯片，即企业是不是具有核心竞争力。由于中国品牌普遍缺乏核心竞争力，目前中国食品饮料行业也主要由康师傅、统一、红牛、可口可乐、百事可乐、雀巢与达能等海外企业占据主导地位。但欣慰的是，在海外企业主导中国食品饮料行业的整体格局下，伊利在乳制品行业坚强的捍卫着中国企业的荣誉。
伊利公司前身为1956年成立的呼和浩特回民区养牛合作小组，经1993年改制后成立，主要业务为乳及乳制品的加工、制造、销售。伊利产品品类也从最初的冷饮逐步拓展，现在已构建了液态奶、奶粉、冷饮与酸奶四大产品业务，多种产品系列均衡发展。
除了靓丽的财务业绩与资本市场表现，伊利更大的意义在于值得我们深入研究其成功背后的核心竞争力，即伊利之“芯”到底是什么？其作为内蒙古起家的一个地方乳企，是如何打破西方乳业的“独霸”格局不断进化成长的？这值得中国其他民族企业借鉴学习。
很多人理解企业的核心竞争力是指企业的某一、两个长项，其实不然，核心竞争力是企业多项能力协同组合而成的复合性能力，只有这种复合性能力才很难被复制与模仿，故而称为核心竞争力。
外界多认为伊利模式的核心只是其强大的品牌营销与渠道能力，其实不然。品牌营销与渠道只是伊利表现出色、较容易被外界感知到的两个关键业务环节，其成功的根源在于对品质的无止境追求，以及在对品质的追求下，由研发、产品、品牌、营销、销售与服务等各个业务环节所协同而成的系统性竞争优势。
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对于食品企业，产品品质是当仁不让的第一核心。如果产品品质不足够的好，只依靠营销驱动，营销做得越好，企业就有可能倒下的越快。伊利始终把产品品质放到第一位，坚持“伊利即品质”的信条，并围绕“伊利即品质”的信条在多个方面进行努力。
首先，伊利将优质奶源作为保证乳制品企业产品品质的首要要素。其是中国唯一一家掌控西北、内蒙古和东北等三大黄金奶源基地的乳品企业，在新疆天山、锡林郭勒与呼伦贝尔地区相继建设了众多的优质牧场，为原奶长期稳定的质量和产量提供了强有力保障。另外，伊利还在欧洲、大洋洲与美洲等地积极整合全球优质奶源资源，更好地满足消费者对高品质乳品的需求。
截至2016年底，伊利共投入约135亿元用于奶源升级与建设，在全国拥有自建、在建及合作牧场2400多座，其中具有行业重要影响力的标杆、大型的标准化、规模化牧场达1200家，标准化、规模化的养殖在奶源供应比例达到100%。
除了建设众多标准化、规模化、集约化的优质牧场保证优质奶源供给，伊利还制定了远高于中国标准的质量安全管理体系，在国标线的基础上提升50%标准，制定企业标准线；在企标线的基础上再提升20%标准，制定内控线，以致力于生产100%安全、100%健康的产品。
在一次与供应商的合作中，海外供应商发现，伊利的检验标准和频次远高于中国国家标准，也高于欧洲、美洲、大洋洲等很多国家的标准。“这太苛刻了！”看到相关文件中列出的1000多项检验项目，供应商们忍不住叫出声来。因为在他们以往的合作经历中，即便是新西兰和美国这样的发达国家，对原料也没有这么严格的标准。伊利公司表示，“在中国，在世界，我们伊利的所有供应商，都要采用这么严格的标准，这种严苛就是为了让所有合作伙伴树立起食品安全意识，保障消费者的食品安全。”
伊利股份董事长潘刚在接受媒体采访时也坚定的表示，“我们把‘伊利即品质’作为企业的信条，并把它放在高于企业愿景的位置，就因为品质是我们生存发展的生命线，也是我们赢得未来的核心竞争力。”
在保证产品品质的基础上，伊利还紧紧围绕国际乳业研发的重点领域，整合海内外研发资源，从全球视角构建了一张涵盖亚洲、欧洲、大洋洲和美洲等全球领先研发机构的全球创新网络。得益于全球领先的研发实力并顺应消费升级趋势持续进行产品结构升级，伊利在产品创新上取得了丰硕成果，先后研发和推出了安慕希、金典、QQ星、畅意100%、金领冠、畅轻、巧乐兹、伊利牧场以及冰工厂等众多明星品牌，赢得消费者高度信赖。其中，公司在大洋洲生产基地生产的“金典”新西兰进口牛奶、“柏菲兰”牛奶在国内也相继上市。
产品不断创新与产品结构持续优化也成为伊利公司收入增长的主要动力之一。2018年上半年，得益于产品持续创新，“金典”、“安慕希”、“畅轻”、“每益添”、“Joy Day”、“金领冠”、“巧乐兹”、“甄稀”等重点产品较去年同比增长30%。
另外，伊利还相继推出植物蛋白饮料植选豆乳、能量饮料焕醒源、常温酸奶饮品果果昔与PET畅轻高端饮用型酸奶等多个新品，市场反响热烈。
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当深入了解伊利，我们发现伊利的成功绝非偶然，其对品质的不懈追求以及在产品上的持续创新才是取得成功的第一保障。有了过硬的品质与创新的产品，下一步才是营销与渠道。
谈及伊利营销，外界最直接的感知是其深入人心的品牌认知与铺天盖地的广告。在深入人心的品牌认知与铺天盖地的广告背后，伊利实则有精心的设计。
首先伊利梳理了清晰、准确的品牌定位，并随时代变化持续升级，2004年伊利品牌定位强调来自内蒙古大草原，2016年随着品类的多元化与消费者的年轻化，又将品牌定位为活力品牌，致力传递健康与年轻的品牌形象。
围绕品牌定位，伊利构建了多元化、立体化营销方式。一方面伊利选择与品牌、产品调性高度匹配的代言人，另外还积极冠名热门综艺节目与奥运会等重大体育赛事，借助与这些热门节目、重大赛事的战略合作使得伊利得以向消费者传递高端品质化的品牌形象。另外，近年来伊利也与腾讯、百度等互联网企业深度合作，借助大数据的力量掌握健康数据，进行精准营销。清晰的品牌定位和高效精准的传播，让伊利公司的健康品牌形象赢得了众多消费者与行业专家的认同。
在荷兰合作银行最新发布的《2018年全球乳业20强》排名报告中，伊利集团再次蝉联亚洲第一，稳居全球乳业第一阵营。在国际知名品牌价值及战略咨询公司Brand Finance发布的“2018年度全球最有价值乳品品牌10强”中，伊利获全球乳品品牌潜力第一名，并蝉联全球乳品品牌价值第二名。
如果说品牌与营销是制造销售势能的空军轰炸，那么渠道则是与竞争对手肉搏战的陆军，是产品实现临门一脚销售的关键环节。
伊利具有全行业最领先的渠道战略。伊利自2006年便开展了织网行动，建立了覆盖全国的销售网络，随后借助商务部的万村千乡活动进入了农村夫妻店等乡镇终端。经过多年的全国化深度布局，2017年伊利直控村级网点数目已达53万家，在各城市的市场份额均超过30%，渠道深耕领先优势凸显。
另外，区别蒙牛的大经销商模式，伊利采取了渠道扁平化的深度分销模式。这种模式是由伊利投入销售人员与经销商一同开拓市场，主导销售订单，对终端的掌控能力更强，可以整合不同层级城市的资源进行产品供应和营销，渠道更易精耕和下沉。
随着生活节奏加快，互联网、便利店等新兴渠道也逐渐兴起，根据Euromonitor数据显示，液态奶线上销售占比已经从2010年的0.4%增长至2017年的9.1%。伊利也紧跟消费者购物途径的变化，积极布局了电商、便利店、餐饮与药店等新渠道。以电商渠道为例，伊利借助“互联网+”与大数据，与京东联合建立协同仓，将其在电商渠道的最快收货速度缩短为下单后3小时，可以实现“头一天在张北牧场挤出的牛奶，第二天就能够将产品送到消费者手里”。
深度和广度兼具的渠道正在成为伊利抵御竞争对手进攻的重要护城河。
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在详细了解了伊利所做的一切后，我们再来思考到底什么才是真正的伊利之芯？伊利股份董事长潘刚此前在接受媒体专访时曾给出他的回答，“伊利能够逆势增长的原因，可以归结为对乳业的专注、创新以及对品质的坚守。”
笔者认为，在“伊利即品质”的信条下，整合全球最优质的奶源，制定远超中国标准的质量标准，持续进行产品创新，建立准确的品牌定位，围绕定位进行高效、精准的立体化营销，并通过深耕渠道构建出多维度的系统性竞争优势，我想，这才是伊利的“芯”吧。
在中美贸易战的大背景下，各行各业的企业要想可持续发展，都必须着眼思考去建立自己的企业之“芯”，在这方面，“专注、创新以及对品质始终坚守”的“白马股”伊利，为中国企业提供了典范。
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