05.04 國內外流媒體視頻行業收入端深度對比，未來我國付費視頻市場

原標題：國內外流媒體視頻行業收入端深度對比，未來我國付費視頻市場規模有望破兩千億

昨天我們分析了我國流媒體的變現方式，今天我們對國內外流媒體進行分析對比，國外流媒體視頻平臺眾多，我們就以比較出名的Netflix和HBO做比較，相比國外流媒體變現模式，我國國內的變現模式更加多元化，會員付費方式是未來看點。

變現方式：國外已訂閱為主 國內以廣告為主

2017年，有線電視龍頭HBO的87%收入來源於用戶訂閱，13%來源於內容授權等收入，無廣告。2017年，Netflix訂閱收入佔總收入比重的96.1%，僅有3.9%來源於DVD租賃業務。海外更嚴格的版權保護制度和更成熟的用戶付費習慣，使得HBO和Netflix等付費電視頻道和流媒體視頻平臺可以選擇無廣告。

目前國內流媒體視頻平臺以廣告收入為主，2016年，我國在線視頻收入622.4億，廣告收入約326.2億，，約佔總收入比重的53%，2017Q2廣告收入佔比達58%，但付費會員數量以及付費收入在培育下亦快速增長，2017Q2付費收入同比增長63%，2015年-2016年12月底增長率達241%。

國內外流媒體視頻平臺均處於快速增長期

2017年，Netflix和HBO實現營收分別為11.93億美元、63.29億美元，同比增長分別為32.4%、7.5%，訂閱收入增長率分別為58%、10.6%。然而Netflix的DVD租賃業務繼續下滑（-17%），東方證券認為，Netflix自2011年全面轉型流媒體視頻業務，藉助行業發展紅利和自身優異的經營佈局能力不斷向國家擴張，渠道優勢和全球分發能力逐漸顯現，國際流媒體業務成為新的增長點，營收增速不斷提高，訂閱收入保持30%以上的高增長。HBO營收增長主要源自訂閱收入驅動，2017年內容和其他收入同比下降10.5%，內容授權波動大。

2015-2017年愛奇藝營收分別為53.19億元、113.37億元、173.79億元，收入體量約Netflix的四分之一。其中會員收入分別為37.62億元、37.62億元（+277.5%）、173.79億元（+73.7%），廣告收入分別為34億元、56.5億元（+66.2%）、81.59億元（+44.4%）。芒果TV收入體量較小，會員收入及版權分銷收入快速增長，2016年廣告收入和會員收入分別同比增長26.2%、393%，版權受《歌手》好反響，2016年版權收入同比增長278.2%。無論愛奇藝、騰訊視頻、土豆還是芒果TV，國內流媒體視頻平臺VIP會員業務發力，付費收入有望獲得高增長，2020年市場規模有望破兩千億。

國內外用戶數量仍有巨大增長空間

截止2017年末，HBO擁有約1.42億訂閱用戶，其中美國用戶5400萬，國際用戶8800萬，而Netflix共擁有用戶1.17億，其中付費用戶1.11億（差額為在30天試用期的免費用戶），美國本土付費用戶量5281萬，國際付費用戶量5783。東方證券認為，目前Netflix在美國本土家庭滲透率僅為40.6%，付費會員仍有望增長，管理層預期區間6000萬-9000萬。

然而對國際用戶而言，Netflix需要重複購買所在國家及地區的內容版權，組建本地化運營團隊，導致內容成本和運營成本大幅增長。而HBO國家業務較靈活，授權品牌和內容等都給國外廠商，降低了運營成本。因此HBO內容及其他收入佔比達12.5%，訂閱收入基本來自國內用戶；而Netflix的流媒體業務收入則全部來自用戶訂閱付費。

HBO和Netflix訂閱用戶ARPU值分別為8.54、8.47美元/月。但考慮到有線電視和MVPDS的分成模式，HBO用戶實際支付高於15美元/月。而Netflix美國用戶和國家用戶平均ARPU值存在差別，2017年ARPU值分別為10.18、8.68美元/月。

2015-2017年愛奇藝活躍用戶數3.66、4.05、4.21億，付費會員數分別10.7、30.2、50.8百萬人，付費率由2.9%提升至12.1%。在不考慮和考慮動態增長兩種情形下，東方證券測算2017年愛奇藝ARPU值分別約11元/月和13元/月，與零售價格較為接近，表明會員中多數用戶為長期連續訂閱，且2017年會員遞延付費收入同比增長105%。芒果TV會員數約201萬，月度VIP、年度VIP和連續包月價格分別15、150和11元，2017年上半年芒果TV會員業務實現營收1.55億元，ARPU值約13元/月，多數會員也會長期連續訂閱。

互聯網流量紅利時代終結,付費率和ARPU值提升為主要驅動力2017年中國移動互聯網月度活躍設備增長，愛奇藝、騰訊視頻和優酷土豆、芒果TV憑藉各自優勢及人口紅利，無論是從內容佈局、用戶增量、還是營銷方式上都可以與國際在線視頻競爭，成為國際市場中不可小覷的力量。