鈦媒體注：今年暑期，因K12網校的大手筆投放，教育培訓市場而格外熱鬧。巨頭打架，行業內大小公司或多或少受到波及，尤其是獲客端。
不過現在看來，線上平臺掀起的營銷“火拼”，並未影響到線下巨頭太多。總體來看，這一季新東方的財務表現較為樂觀，超出預期，營收和淨利率都實現了較好的增長。
10月22日，新東方公佈了2020財年第一季度財務業績：淨收入為10.72億美元，同比增長24.6%；運營利潤為2.46億美元，同比增長52.6%；歸屬於新東方的淨利潤約為2.09億美元，同比增長69.6%。
與其他行業財報季的計算方式不同，鈦媒體瞭解到，新東方2020年財季第一季度的業績反饋的是今年6月1日至8月31日的業績。也就是說，這份財報是教育行業最為重要的暑期階段內新東方的整體表現。
同時，新東方這一季的報名人數約為2,609,200，同比上升50.4%。
截至2019年8月31日，學習中心總數達1,261家，與去年同期相比淨增161家（2018年同期學習中心總數為1,100家），與上季度相比淨增7家（2019財年第四季度學習中心總數為1,254家）。截至2019年8月31日，學校總數為95家。
新東方董事會主席俞敏洪表示，“我們很高興在2020財年取得良好的發展勢頭。不僅淨收入同比增長24.6%，超出預期上限，而且運營利潤率同比也獲得明顯提高。”
俞敏洪透露，本季度新東方K12中小學全科教育業務持續穩步發展，取得約35%的收入增長，仍是公司業績增長的主要推動力。其中，中學業務取得同比約33%的收入增長，小學業務收入則同比增長約38%。
在業務發展上，新東方首席執行官周成剛表示，本季度新東方繼續實行“優化市場”戰略，堅定落實業務拓展計劃，重點發展具潛力和高盈利的城市，在現有城市淨增7個學習中心，教室總面積同比增加約24%，環比增加3%。
暑期市場和營銷同比僅增長1.9%
對於教育行業而言，今年暑期情況相比往年來說，非常特殊。由學而思網校、作業幫和猿輔導等頭部K12網校掀起了一場營銷“血戰”。
據鈦媒體瞭解，在暑期高峰投放期間，一些公司消耗的資金日均在千萬級別，可以稱得上是教育產業史上投放之最。
線下機構的巨頭新東方也未能擺脫這場大戰的影響。為了獲取更多的生源，新東方也進行了大規模的暑期班推廣活動，以優惠價格為即將升讀中學的學生提供重點課程。
財報透露，得益於暑期班的推廣人數，課程總報讀人數取得了8%增幅，人數達到820,000，學生留存率也有提高。
在財報發佈後的電話會議上，新東方首席財務官楊志輝表示，今年夏季促銷活動比較成功，因為這是在平均單價是2019財年Q1同期2倍的情況下獲得的增長。總體而言，在夏季促銷活動中，有59％的學生進入了新東方秋季學期全價課程的客戶，比去年增加了5％。
新東方主要的暑期促銷方式是，以為新東方大多數現有城市的多個科目，提供了低成本的離線試聽課程。
值得注意的是，新東方並沒有高調參與此次暑期營銷大戰。報告期內，新東方市場和營銷支出同比僅增加了1.9%，環比減少了4.5%。
財報顯示，新東方2020財年一季度，新東方市場和營銷支出為1.012億美元，營收佔比9.4%。而在2019年財年第四季度，新東方市場和營銷支出為1.059億美元，營收佔比為12.6%。
繼續擴大線下業務
財報表示，新東方正加快線上線下教育融合發展的步伐。
本季度，新東方進一步深化線上線下相結合的標準化教學系統，在部分主要城市為小學全科教育課程引入創新互動課程軟件。
雖說未在暑期網校大戰投入過多，但財報也表示，在線業務方面，新東方對“雙師模式”和純線上教育平臺新東方在線（Koolearn.com）的K12業務的新舉措也進行了戰略性投入。
周成剛認為，通過線下和線上教育的雙重核心優勢，新東方有信心能夠充分把握非一線城市和偏遠地區的龐大商機。
楊志輝表示，本季度內，新東方繼續以穩定的節奏細化公司的業務擴張計劃，為公司盈利建立更堅實基礎，成功取得了經營利潤率的同比增長。
在財報電話會議中，楊志輝表示，將繼續專注於擴大線下業務。新東方的目標是在2020財年增加大約20％的學生容量，其中包括新的學習中心，和主要用於K-12業務的現有學習中心的教室面積的增加。
新東方本季度非GAAP經營利潤同比增長46.8%至2.57億美元，非GAAP經營利潤率更從一年前的20.4%上升至24.0%，同比增長360個基點。
楊志輝表示，“未來，我們會繼續專注提升設施利用率和提高經營效率，並有信心能持續提高經營利潤率，為客戶和股東創造可持續的長遠價值。”
不過，市場並沒有為這份業績買單。財報數據表現亮眼，截至發稿，新東方股價大跌8.18%.
（本文首發鈦媒體，作者/李程程）
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