前段時間，《啥是佩奇》刷屏了，有的人看後覺得很歡樂，有的人覺得很感動，有的人說剛看哭就又被逗樂了，有的人說是年度最好的廣告......未管如何，我們都深深記住了這個故事。
1
回憶的假象
接下來，我們將進入一段奇妙的思維尋根旅程。耐心理解這段旅程對我們的人生將至關重要。
現在，請你想一下你一生中最幸福的時刻。
閉上眼睛，想象未來5年之後，你會過上什麼樣的生活，你會想到什麼呢？大部分人會想到幸福和愉快的事情，沒有結婚的會想到自己婚禮，沒有孩子的會想到自己有了可愛的小寶寶，我們會想到自己更有錢，周遊世界......
如果閉上眼睛，讓你回憶自己過往最幸福的時刻，你會想到什麼呢？你可能會想到第一天上學、站在領獎臺或者拿到錄取通知書，或者賺到第一桶金的時刻。
回憶過去與暢想未來，你的大腦活動是一樣的。大部分人在回想自己生活中最幸福時刻的時候，頭腦裡浮現出的畫面都有一個自己。你有沒有發現不對頭的地方？
事實上，這是不可能的——你不可能自己看到自己。這說明，我們的記憶並非像攝像機一樣忠誠的記錄過去。記憶最重要的是編故事。
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你記住的事實，其實只是故事
事實上，我們人類的感知和思維繫統其實並不完善。視覺存在盲點、記憶很凌亂，所以人腦潛意識會編排一套故事，用以支撐我們不完善的感知。當人們去回憶細節時，哪怕意圖無比真誠，也會在不經意間捏造事實，而且總是會相信自己捏造的事實——傳記看起來真實，有時候經不起考證；小說聽起來荒誕，卻能真實的刻畫人性。
要理解這個過程，我們有必要先了解一下人類自我意識的進化。
人類的第一次覺醒
對“我”這個概念無聲的覺醒令大腦從此成為思想，令動物從此成為人。動物對周圍的客體進行反饋，然而人類的大腦卻能夠將自身作為客體進行審視。
實際上，意識將自身一分為二。自我意識猶如一場小型精神分裂。
在我們活躍的思維背後，在內心中至關重要的位置，存在著另一個意識，觀察著我們的每個想法和行為。這個意識是我們大腦真正的主人。
因為伴隨自我意識而來的，還有一個更駭人的發現：時間。這是人類獨一無二的發現。最初的人類突然間發現自己孤身一人，在時間的長河上無依無靠地飄蕩。
人類的第二次覺醒
動物享受著實實在在的“永恆當下”帶來的舒適感。而人類意識到不僅未來充滿不可知，事物的表象同樣不可信任——世間無一物是看上去那樣。
自我意識誕生之後不久，時間意識湧入思想，恐懼隨之而來。當人類不知道接下來會發生什麼的時候，會產生一種“害怕”的情緒；而當我們知道會發生什麼，卻無力阻止的時候，“恐懼”會攫住我們。有一種恐懼是確鑿無疑的：“總有一天，我們擁有的時間會像一隻未上弦的手錶一樣停下來。”
突如其來的自我覺醒在混沌、謎團與無意引發的困惑中動盪不安。生命如此短暫，短暫得幾乎不值得。人類必須找到路徑，為存在賦予意義。正是在這個時刻，故事成了人類的救命稻草。
“講故事是進化的心理機制。生物體的一系列機制被設計用來選取信息，通過決策原則將其轉化並重新輸出。這種機制為相匹配的問題提供瞭解決方案。任何心理機制之所以能夠存在於現今的有機體中，都是因為它曾經成功地為這一有機體的祖先解決過某個特定的自適性問題”。
人類心智的“故事化”存儲模式
思維利用判定原則把海量信息分為相關與不相關兩類，忽略其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。
怎樣的信息能夠引起關注呢？
——改變。只要條件恆定不變，我們會照常經營人生，但一旦遭遇改變，我們就會為突如其來的威脅或者好運驚訝不已，我們都會做出反應。潛意識的生存機制開始運轉，其中最主要的就是製造故事：核心自我幾乎立刻本能將眼前的事件進行故事化。
在這裡，過去湧向未來。思維回憶起此前的種種經歷，預測合理的結果。思維將過去相似的事件同當下的經驗進行比較，從而知道現在該如何應對、未來再次發生類似事件又該怎樣做。
觸動價值觀，則啟動存儲機制
進化的人類心智掌握了故事化的感知方式，進而有能力將龐雜宏大的現實簡化為可控、高效、在人類理解範圍內的事實。有了故事化的思維方式，人類終於學會了如何帶著目的生存。
故事化思維方式以核心價值為座標來解讀每個事件。在真正有意義的事件中，思維必須感知到至少一個價值觀正在遭受挑戰。原因顯而易見：如果某個受到威脅的價值觀並未改變，那麼發生的事件只是無關緊要的瑣事。
事件有了意義，情感自然流淌。精彩的故事在講述時總圍繞著充滿情感負荷的價值觀，因此它的意義才會在我們的記憶中留下深深的印記。
這就是為什麼虛構事件比真實發生的事情更令人印象深刻。精彩的故事嵌入可能發生的行為模式，聽上去像是真實經驗的記憶，而這樣的模式成為未來行動的參考矩陣。
虛構事件中的情感負荷清晰有力，牢牢地構築在記憶之中，成為未來可以追溯的行動指南。理解生活的真意，故事思維模式串起時間長河中意味深長的事件，用起因和結果使其緊密相連。
八個能力伴隨故事化思維共同進化
相關知識拓展
古代，才華橫溢的故事創作者就圍繞著篝火表演三種故事：關於狩獵、搏鬥和在危機中生存的動作史詩；關於能夠控制自然的神奇力量的傳說；以及關於來世的不朽神話。第一種故事構建了人類的文明傳奇，第二種讓時間和空間具有意義，第三種則成為宗教的基礎。這三種故事教會人類部落如何在世界上生存，併為下一步做好準備。
1.自我意識。即區分主觀自我與公眾面前的客觀自我。
2.他者意識。有能力透過他人的眼睛觀察，像自我感知一樣從他人的角度感知世界。具備他者意識後，人類就有了由己推人的能力。強烈的他者意識會轉化為同理心、即同情和洞察的結合體，發生在別人身上的事情你也能夠感同身受。
3.記憶。存儲及調取經驗的能力。過去是這樣塑造未來的：記憶記錄下經驗的可循模式，構建對人和世界的理解。它把相似經驗累積疊加在一起，然後告訴自己：“世界就是這樣運行的。”當過去行之有效的行為觸發了意料之外的結果時，這種依靠記憶形成的對概率的直覺就會失控。我們會因此覺得在人生中真正重要的時刻，記憶背叛了我們。正是這種對概率的違背成為驅動一切做事的轉折點。
4.智慧。從正規學習和日常經驗中汲取知識，並運用演繹邏輯、歸納邏輯和因果邏輯得出真實可靠結論的能力。知識創造了內容，是背景和人物設定的來源。
5.想象力。將現實重塑為意想不到的可能性的能力。即使老化最嚴重的知識也會在想象力的刺激下自我更新，重新煥發生機。
6.洞察力。透過表象感知內在因果關係的能力。富有洞察力的頭腦閱讀表面的信息，察覺到內在湧動並引起事件發生的隱藏力量。
7.關聯。關聯的思考模式會尋找兩個已知事物的隱秘關係，也就是將兩個事物以他人沒看出的方式聯繫起來的第三個事物。這種類比推理邏輯是創造的本質。它不僅是替代或提煉，而是出乎意料、史無前例的創新。最好的故事永遠關聯人性，用新的光束映亮人類的需求和慾望。
8.自我表達。表演的能力。故事在一個人的頭腦中開始，卻在另一個人的頭腦中結束。如果故事不能讓其他人感同身受，那麼這些天賦就沒有任何意義。
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廣告之殤
三個世紀以來，大部分企業都採取同一個途徑去接觸並留住消費者——廣告。當用戶閱讀信息的時候，用描述產品和服務的廣告打斷他們。企業通過大規模地向用戶重複展示這些廣告來建立品牌認知度。如果他們創造的廣告能夠在情感上和用戶建立聯繫，品牌認知度就會轉化為品牌親和度。
消費者的反抗：付費免廣告
這類商業廣告曾一度充斥在目錄指南、期刊雜誌、新聞報紙、戶外媒體、廣播電視以及數字設備。2016年，全球市場營銷的廣告預算高達6050億美元，這一數字打破了歷史紀錄。2017年，無論新興媒體公司還是傳統媒體公司，都在繼續為企業營銷人員尋求新的廣告方式來打擾消費者。
之前，消費者別無選擇，只能默默接受。
然而，重要的改變發生了。
以Netflix為代表的付費免廣告服務的崛起，為消費者提供了可選方案。Netflix沒有在廣告的誘惑面前屈服。企業致力於為用戶提供最佳娛樂體驗，而這意味著不要用廣告打擾用戶。
其實消費者在瀏覽網頁的時候也會自動忽視廣告。眼動追蹤研究使用科技手段監控用戶瀏覽網頁時實際在看的部分，率先識別出這一現象。
當消費者屏蔽、忽視並付費避免廣告的時候，市場營銷人員必須搶先找到連接消費者的新方法。如果品牌無法在連接消費者上創新，那就意味著將市場拱手讓給那些發現了市場奧秘的挑戰者。
廣告效力的衰退
廣告的效力總體上正在迅速衰退，對千禧一代幾乎毫無作用。
丹·艾瑞里教授在杜克大學富科商學院研究心理學與行為經濟學，證實了消費者對營銷的懷疑。
實驗設有兩組受試者體驗音響系統。認為自己閱讀的是《消費者報告》提供的客觀信息的受試者對這套音響好感度更高，平均願意消費407美元購買這套系統；而認為自己閱讀的是製造商手冊的受試者只願意花費平均282美元。
結果說明，對營銷修辭的不信任已經深植於消費者內心，扭曲了我們對產品的認知，甚至會讓我們懷疑自己的第一手體驗。
與此同時，市場營銷核心問題始終沒有改變：如何吸引並保持受眾的注意力，並轉化為購買力。一言以蔽之，市場營銷的目的是打動消費者，而不是打擾消費者。
情感操控的冒犯
2008年，加州理工學院的研究人員研究了紅酒價格與人們獲得的愉悅感之間的關係。受試者都反饋10美元和90美元的紅酒之間的愉悅感差異顯著。然而事實上，標價10美元和標價90美元的酒瓶中裝的是一模一樣的紅酒。
在此之前，研究者們已經發現了在人類的認知中，高價等同於高質。加州理工學院在上述實驗中使用機能性磁共振成像設備觀察受試者的大腦活動。成像揭示出，當受試者品嚐他們認為更貴重的紅酒時，大腦與愉悅感有關的區域亮了。
無論愉悅還是痛苦，人們的認知而不是生理感受決定了體驗的強度。
耶魯大學心理與行為科學教授保羅·布魯姆在著作《愉悅的原理》一書中這樣解釋：“重要的並不是世界呈現在我們感官面前的樣子。確切地說，我們從某個事物中得到的愉悅（或痛苦）源自我們自身對事物的認知。”布魯姆認為人類是本質主義者。我們對事物的反應受制於我們所相信的事物的本質，以及事物的本來面目。
要想說服消費者，廣告人需要觸動人們永恆不變的基本天性——執著地追求生存，追求被欣賞，追求成功，追求愛，追求自立。實現情感操控的第一步是認識到主要情感只有兩個——愉悅和痛苦。
對營銷來說，人性的洞察演變成了誘惑和脅迫的手段。前者以愉悅體驗為誘餌，慫恿人們採取行動，而後者以痛苦作為威脅，逼迫人們採取行動。
今天，這些手段不僅已經失靈，而且對人們是一種冒犯。如今手握預算的是深諳媒體的消費者，他們早已經過成千上萬的廣告洗禮。
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營銷危機的出路——故事
故事化溝通是傳遞信息最有力的形式，因為故事最適合人類心智；之所以故事最適合人類心智，是因為最早的人類將現實轉化成故事來理解。這是同義反復。正如哈姆雷特所言：“事無好壞，思想使然。”
此故事非彼故事。這裡的故事，更多的是一種思維。
那故事是什麼？我們先來了解一下故事不是什麼，排除掉沒有說服力的同義詞和錯誤觀念之後，才能釐清故事的定義。
故事不是加工程序，故事不是層級制度，故事不是大事記，故事不是人生旅程，故事不是單純的敘事。真正的故事會讓你全神貫注，而讓你厭煩的是敘事的折磨。
衝突顛覆生活——故事的最佳定義如下：一系列由衝突驅動的動態遞進的事件，在人物的生活中引發了意義重大的改變。
故事的八個階段
聯繫一下你看過的電影。所有故事的核心脈搏都是一至多個二元對立的價值觀。分析它的八個階段，隱藏在深處的故事普遍形式就會自行浮現。
第一階段：目標受眾
基本原則：意味深長的情緒感染。觀眾從平靜的喜悅中得到意義深遠的情感滿足。
第二階段：主題
基本原則：平衡。主角的人生處於平衡狀態。
由特殊推向普遍是最適合人類思維方式的模式，主題元素設定越具體越特別，故事的適用性就越廣。角色讓人同情可有可無，而感同身受必不可少，只有當觀眾下意識地分辨出角色自內而外自然流露出的人性光輝時，觀眾才會基於移情作用。故事從出現的一刻起，受眾本能地立刻開始審視包裹著價值觀的故事全局，尋找一個移情的入口，進入故事的情感之門。
在每個人的內心深處，都本能的自認為是好人。當我們衡量內在的正負力量之時，我們感覺總體來說我們是好的，因此要把這個善意核心置於主角身上。
第三階段：激勵事件
基本原則：失衡。激勵事件是一個意料之外的事件，它打破核心人物生活的平衡。激勵事件打破主角的生活平衡，轉折點是後續事件的起始，推動主角採取行動。
什麼是佩奇啊？佩奇打破了老人的平衡 / 《啥是佩奇》
回想一下，你耐著性子看完了多少糟糕的故事，只是因為這個問題一直糾纏不休：“這破玩意兒最後到底怎樣了？”
第四階段：慾望對象
基本原則：未被滿足的需求。慾望對象被定義為核心人物為了找回生活平衡而必須得到的東西。
激勵事件將生活推至失衡狀態，激發人類自然的慾望——奪回控制權，找回平衡。我們用風險來衡量慾望對象的價值。風險越大，慾望對象的價值就越高。
事物的價值越高，觀眾的感情投入越深。相反，看著一個角色追求沒什麼價值的東西則是無聊的同義詞。
人類動機的根源往往可以追溯至孩童時期，因此通常是非理性的。
第五階段：第一個行動
基本原則：策略選擇。為了讓生活重歸寧靜，核心人物開始採取行動。這個行動被設計為應當引發正面反饋的策略。角色只會做必要之事。
第一次行動：盯著豬不知如何下手的爺爺 / 《啥是佩奇》
第六階段：第一個反饋
基本原則：悖反期望。在這一階段，現實突然擊碎了核心人物的期望。
轉折點引發改變只有兩種途徑：一是通過人物的直接行動及後續反饋，二是通過揭示秘密或未知事實及其引發的反應。
轉折點的理性效應： 受眾的腦海中浮現許多問題，為什麼主角沒有預見到？為什麼我自己也沒有預見到？轉折點在現實中戳破了一個洞，觀眾的好奇心促使他們想用信息來填補這個缺口。他們在腦海中快速回溯之前的場景和圖像，尋找之前錯漏的原因，隱藏的真相的那一刻，會頓悟：“就是這樣，現在我懂了！”這種洞察為觀眾帶來喜悅和啟發。觀眾最大的愉悅在於自行發現，而不是被動接受。
轉折點的情感效應：精彩的故事都向我們展現了生活是如何改變的，以及為什麼會改變。改變帶來的副作用是情感。
第七階段：危機下的抉擇
基本原則：洞察。現在，主角置身於更大的危機之中，不僅沒有得到慾望對象，反而快要失去它了。他從第一個反饋中得到教訓，帶著洞察力重整旗鼓，選擇採取第二個行動。
第二次行動：電鋸、焊接、敲敲打打，在“老三媳婦”指導下改了一遍又一遍/《啥是佩奇》
第八階段：高潮反饋
基本原則：閉幕。 第二個行動引發滿足期望的高潮反饋，生活重歸平衡。
是爺爺版的“佩奇” / 《啥是佩奇》
相關知識拓展
最早的時候，當部落的人們聚集在篝火邊時，講故事的人就確定了故事的標準時長。他們的依據是單次就坐時長，即人們在一個地方能舒舒服服地坐著，專心致志聽故事而不走神的時間。後來就成為了傳統的兩小時左右的演出長度，電影，我們所說的章節和分集，都是如此。
故事天生具有吸引並抓住受眾注意的獨特能力。因此，一旦你掌握了故事的結構和方法，故事就可以為當今的營銷危機提供出路。
如何創作故事
故事結構是人與生俱來就掌握的本能，那我們為什麼還要學習故事的手藝呢？文藝復興時期的藝術家想要進一步完善寫實主義，歷經幾個世紀的摸索，終於發現了透視的原理。從那以後，透視技巧成為藝術院校的必修課。在專業學校一堂課就能夠學會的內容，大多數人甚至究其一生都無法發現。
創作目的型故事
第一個階段，三個目標
step1.研究目標受眾群體。
step2.定位需求、慾望和問題。“哪裡才是痛點？”史蒂夫·喬布斯的天才之處，在於他看得到別人看不到的東西：電腦賣相醜陋。他說戴爾公司的產品是“毫無新意的米色盒子”。他察覺到消費者潛意識中想要但是並沒有清楚意識到的東西：獨一無二的身份。
step3.設計目標行動。 你想讓目標受眾看完故事之後採取怎樣的行動。很多營銷活動距離實現目標還差得遠，他們不願意花時間弄清楚自己的目標是什麼，只是一個勁兒地自吹自擂，誇下海口，求他們的用戶：“來買吧！”
第二個階段，主題
step1.發現核心價值。在第一階段中識別出消費者未被滿足的需求，導向第二階段中的第一步：滿足痛點，找出最能夠戲劇化呈現解決方案的核心價值。
step2.選擇主角。如果你塑造的故事主角無法讓目標受眾產生情感共鳴，他會不聽不認可，更不會採取行動。以消費者為中心並不等同於選一個普通人當主角。世間對成功人士是難以共情的，請以優雅的謙卑姿態做營銷。失敗者的感覺要比其他一切都更能讓人產生共鳴。
step3.創造背景設定
第三個階段：激勵事件
激勵事件在突然間讓主角的人生失去平衡，掀開故事帷幕，將核心價值的負荷正負顛倒。出人意料的時間迅速抓住受眾的好奇心：“最後會怎樣？”
第四個階段：慾望對象
想要找回生活的平衡，主角就必須實現特定目標或者得到特定對象，也就是我們之前稱為“慾望對象”的故事元素。
第五個階段：第一個行動
為了得到慾望對象，主角就要按照自己對概率的預期採取行動。
第六階段：第一個反饋
第六階段違背了主角的預期。他預期的結果和他的世界出乎意料的反應之間產生巨大鴻溝，讓主角驚愕不已。強大的故事背後的創造力源自讓·保羅·薩特所說的稀缺性。我們必須和阻礙我們得到所求的這種匱乏爭鬥不休。簡而言之，現實的本質是人性對否定和拒絕的不斷反擊。
要注意邊際效用遞減。理由重複越多次，它就越不重要，重複會削弱影響力。故事的頭等大敵就是重複。
第七個階段：危機抉擇
第七個階段將故事推向危機，也就是張力和懸念最大的時候。主角根據他新獲得的知識選擇了新的策略，他希望藉此引發的反饋能夠讓他得到慾望對象。當主角採取行動的時候，張力達到頂峰，觀眾感知到世界的下一個反饋將為最戲劇性的問題提供解答：“最後會發生什麼？”
第八個階段：高潮反饋
第八個階段負責履行諾言。主角的第二個行動喚起了世界對他的積極反饋，讓他得到慾望對象，使生活重歸平衡。這一高潮事件不僅滿足了觀眾情感上對故事結果的好奇心，而且還戲劇化地讓他們意識到，如何解決自己生活中的鏡像問題——自己該如何滿足慾望。
開竅時刻
故事高潮讓觀眾頭腦中突然湧入充滿意義和感情的洞見。那一刻，觀眾突然清晰地感覺到：“我明白了！”神經科學家通過監測發現，這種“開竅”的狀態會持續6—8秒。在這充滿奇蹟和快感的瞬間中，任何呈現在頭腦中的信息都會在記憶中留下印記。聰明的營銷人員利用這一時刻植入商標。
最後：行動號召
開竅時刻的最終效果是把整個故事變成一個強有力的行動號召，讓受眾在現實世界中複製主角的成功。通過購買故事的核心產品或服務，消費者得以重溫這個鏡像故事。
人類心智的構造既可以接受故事，也可以創造故事。如果敘述方式巧妙的話，一點點信息就可以延伸出許多信息。
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顛覆你認知的故事經濟學
營銷人員通常以這個問題作為工作的起點：“客戶需要了解公司產品和服務的哪些事實？”然而，決策的關鍵在於情感，而情感不是信息。你的問題應當針對情感：“我想引起客戶怎樣的感覺？”
每個首席營銷官清晨醒來都面對著這個嚴苛的事實：沒人想聽你公司或者產品的那些事。幾乎所有人都知道貨架上的產品大概並不會像一次次承諾的那樣。實際上，你在第一次誇耀公司的時候就已經失去了對方。
在故事中呈現公司的核心價值，就有機會影響人們對品牌的感受，提高購買的可能性。這種心理作用的根源是移情認同。
尋找故事主題
起源故事。對於以創新著稱的公司而言，品牌的成功往往源自以創始人作為主人公的起源故事，比如蘋果公司。今天的硅谷講述著一系列以車庫為里程碑的起源故事，蘋果、谷歌和惠普這樣的企業都從車庫誕生。同理心，依舊是同理心。這些故事打動人心，因為它們以標誌性的美國商業英雄為主角：年輕創業者白手起家，與目光短淺的世俗偏見和種種不可能做鬥爭。
公司歷史。如果你的創始故事缺乏興奮點，你的公司仍然可以通過使命創作。消費者希望私人企業提供公共服務，更確切的說，是要求。企業有責任令世界變得更加美好。
消費者故事。最常被提到的一個成功案例是紅牛的案例。紅牛的市場研究人員發現他們的死忠客戶是一個熱愛極限運動的年輕人。“我們的顧客想要怎樣的感覺？”合乎邏輯的下一步就是在網絡上講述以消費者為核心的故事。
互聯網令口碑成為了即時反饋，產品或服務的故事符合甚至超出了消費者的預期，網絡口碑推動“這個品牌改善了我的生活”的信息進行病毒式傳播，併為品牌賦予了人性化的意義。
內容營銷的崛起
我們回過頭來看看文初的小豬佩奇。我們純粹出於巧合瞭解到這個有趣、有價值的視頻，偶然打開的信息流感覺像是來自上天的禮物，所以人們會和親朋好友分享他們的被動發現。
這意味著，如果你能夠提供用戶尋求的信息或娛樂，這數百億次發現將成為前所未有的營銷機會！
分析表明，人們在搜索頁面時，85%的情況是點擊其他頁面的鏈接，而不是標籤或廣告。這意味著解決方案是通過持續輸出內容來接觸消費者，而不是傳統廣告的隨機碰運氣。
考慮送他一份禮物吧！
“永遠不要低估第一印象的力量。消費者初次拜訪的時候，考慮送他一份禮物吧。”
1895年，約翰·迪爾推出《犁溝》雜誌，幫助農夫更高效、更高產地工作。實際上，它建立了約翰·迪爾農業機械的認知度。
1900年，一家法國製造商發佈了一份指南，介紹高級餐廳、酒店和觀光目的地。如今，任何餐廳老闆的最高榮譽就是得到“米其林之星”。對一家輪胎公司來說這真是一步好棋。
正如《犁溝》和《米其林指南》證明的那樣，內容營銷的戰略自誕生之始就再簡單不過：首先，送他們一份禮物。
一份充滿意義的情感體驗，用客戶從未有過的洞察作為給他的歡迎禮，用客戶從未體會到的情感作為禮物的包裝。簡而言之，給他講個故事。
初級內容營銷：這類內容可能幫助用戶解決問題，同時證明品牌可以成為有用的顧問。所有短期的基於活動的解決方案都像它的定義一樣，缺乏定期發佈的節奏，所以消費者沒有返回的動機。單憑這個原因，活動驅動的內容策略就無法產生顛覆性的結果。
專家級內容營銷：並不依賴一次性或基於活動的習慣。相反，他們給予客戶可靠經驗，持續性地教育、啟發並且娛樂受眾。
下面兩個案例，將帶你瞭解專家級內容營銷：
案例一：高露潔護理中心
在高露潔護理中心這個網站欄目，當前客戶和潛在客戶都可以找到關於保持牙齒和牙齦健康的有用信息，有口腔問題的人們上高露潔網站尋求解決方案的頻率遠遠超過訪問WebMD和梅奧診所等傳統醫療網站。谷歌搜索關於牙齒的信息，第一個推薦網站就是高露潔。
口腔護理中心的內容讓高露潔成為口腔健康方面的絕對領導者，為潛在客戶帶來顯而易見的益處。高露潔從創建品牌轉變為創建客戶實際在尋找的內容，從而一舉成為內容營銷專家。護理中心就是高露潔送給消費者的禮物。
案例二：SecurityIntelligence.com
IBM安全事業部意識到，如果創建一份記錄安全領域“如何發生”問題的日誌，就能夠吸引首席信息安全官、首席執行官以及其他關心安全問題的董事會成員。由此誕生的SecurityIntelligence.com屢獲殊榮，這一網站不僅報道關於黑客攻擊、惡意軟件、數據盜竊和軟件漏洞等將企業置於危險境地的突發新聞，並且分析其他企業如何防患於未然。每月有成千上萬首席安全官、首席信息官、首席技術官等高管訪問該網站，並且對IBM提供的幫助充滿感激。
“如果你購買的是安全產品，那麼就像是給孩子買安全座椅一樣——你只會對最可靠的產品感興趣。” 卡萊布·巴羅解釋說，“這是很實際的考慮，但是也涉及情感。”
SecurityIntelligence.com大部分內容完全沒有提及IBM、它的產品或服務，只是單純地提供IT專業人士工作上需要的信息。由此產生的結果是，許多人對IBM在信息技術安全的信任度甚至超過了傳統新聞媒體。
當企業高管決定在企業安全方面加大投資的時候，他們一定會先考慮IBM安全服務，因為通過閱讀SecurityIntelligence.com上分享的故事，IBM成為了他們值得信任的顧問。
這是所有內容營銷領導者深諳的秘訣：
如果你在酒吧的吧檯旁邊坐下聽周圍人說話，你會聽到什麼？故事。亞里士多德建議雅典的商業領袖“像智者一樣思考，像普通人一樣說話”。哈佛商學院將這句格言重述為“複雜地思考，簡潔地表達”。它的意思是從知識和經驗中獲取思考的要旨（智慧/複雜性），然後將它們用因果相連的動態事件表達出來（普通人/簡潔）。
人類溝通的典型模式就是故事。多年來的辛苦教育和來之不易的經歷賦予你的智慧。所以當你開口時，你分享的故事對其他人很重要。一旦有遠見的領導者掌握了故事形式，他們就會在整個企業中貫徹技藝。
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互聯網+故事
建立受眾群體
成功的品牌故事步驟大多都相同：
（1）選擇讓觀眾著迷的話題，用他們最想聽到的信息和見解滿足他們的期待;
（2）聘請最優秀的創意人才，將這些話題進行戲劇化的處理，轉化成引人入勝的故事；
（3）即使隨著時間推移，也依舊保持卓越。像《美國生活紀事》一樣巧妙地將這三個步驟付諸實踐，你的營銷就能夠逐步建立廣泛而忠實的受眾群體。
製造影響力
若想突破噪音被人們發現，並且留住受眾，就必須充分利用互聯網基礎結構的三個槓桿：自然搜索、有機社會化媒體、郵件營銷/營銷自動化。
自然覆蓋：搜索。講述客戶想要的故事，在你的寫作中加入客戶在搜索的特定詞彙，就能夠打動自然搜索的受眾。
自然覆蓋：社交。 講述精彩的偉大故事一經發現，它的傳播會像瀑布流一樣廣泛有力。
影響者營銷：幹得漂亮。收穫足夠多的自然社交到達率，你需要：
（1）招募能夠為你的品牌帶來受眾的創作者；
（2）建立分紅方案，依據內容到達率給創作者回報，讓創作者有動力向粉絲進行推廣；
（3）衡量哪些貢獻者和社交渠道能夠為內容引流最多受眾，未來的項目集中同這些表現更突出的合作方建立合作。
你選擇的主題是消費者關心的，合作的影響者是這些主題的專家，並且他們能夠提供消費者想要的內容，那麼消費者一定會享受並且信任你提供的真實體驗。
他們講述的故事。這指的不是我們講給消費者的故事，而是消費者怎樣講我們。產品銷售額中的13%源自消費者同朋友們分享的品牌體驗。產品和服務越貴，消費者分享的故事就越重要。請確保你的品牌值得打五星。
從講故事到創作故事。萬事達信用卡首席傳播及市場營銷官拉賈·拉加曼納認為，品牌的機會不僅在於創作並向消費者講述故事，還在於讓消費者參與到故事之中。
我們還開創了“無價驚喜”體驗，借用古老的驚和喜概念，把它變成一個長期計劃。比如在持卡人買蛋糕的時候額外贈送一個。驚喜時刻無論大小，都有一個共同點：他們成為持卡人生活中的激勵事件，鼓舞他們將真實體驗的故事講述給他人。
萬事達卡的策略，推動無數故事在社交媒體上被消費者一講再講。
找回受眾。讓受眾選擇訂閱你提供的故事體驗。推送精心選擇的故事會讓受眾頻繁記起品牌。頻繁的訪問會增加在社交媒體上的分享率，幫助品牌影響到用戶的朋友和同事。
個性化推薦。和老朋友在酒吧敘舊的時候，你會下意識地從回憶中選取你覺得對方會感興趣的經歷。你在頭腦中衡量你對朋友的瞭解、你們的共同興趣，優先選擇講那些對方很可能從來沒有聽到過的奇聞趣事。在和每位受眾溝通的時候採用同樣的方法，才能建立更穩固的關係。個性化體驗對成功至關重要，其中的60%卻在實踐中並未做到這一點。
簡而言之，向對的人講述對的故事可以帶來更好的商業回報。一旦你創建了能夠吸引受眾的體驗，不妨考慮放大這一體驗的影響力，進而讓你的投資回報率實現最大化。
寫在最後的話
很多成功銷售的秘訣在於發現客戶的特殊需求。推銷辭令不僅要吸引買家的理性自我，更要同時吸引他的情感自我，讓他“想要”。激發買家情感好奇的最佳方法，就是講一個故事，戲劇化地展現他為了獲得想要的東西產生的鬥爭，知道它的痛點在哪兒了，用結局上揚的故事回答這些問題，銷售就達成了。
相比“X個電話=Y次面談=Z次銷售”這種比率驅動的策略，故事不僅會成為商業回報的強健驅動力，更會給市場營銷人員帶來前所未見的機會。
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