近年來，隨著技術的發展，消費者們的購物方式發生了巨大的變化。電商平臺的普及、實體門店的數字化帶給人們全新的體驗。這背後的邏輯是什麼？本文將從供應鏈的角度出發，闡述“全渠道”（Omni-channel）這一方興未艾的趨勢。
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（一）“全渠道”有何特點？
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簡單地說：“全渠道”意味著線上和線下營銷渠道的充分融合，並且能實時響應客戶的需求。如圖1所示：奧迪“在線導購”這一線上活動，其發生的地點卻是在“線下”的4S店內。科技打破了時空的限制，讓商家和消費者可以更自由地交互。
圖2：零售業IT架構進化的五個階段。
“全渠道”體系的建成，並非一日之功。如圖2所示：作為零售價值鏈運營的基石，IT架構從90年代至今已經經歷了五個階段。在前三個階段，電商平臺從無到有，讓消費者的購物途徑更加豐富，但是線上和線下始終是“井水不犯河水”；直到第四個階段（大約從2015年開始），各個渠道之間的涇渭才不那麼分明，線上和線下融為一體。
圖3：全渠道零售的架構示意圖。來源：“陳果George”
在全渠道供應鏈中，電子化場景已經不是一種特例，而是隨時隨地有可能發生。因此，傳統IT架構必須轉向共享中臺、雲架構等最新趨勢，來應對千變萬化的前端表現形式（如圖3所示）。
一些專家認為：從2018年以來的零售供應鏈已經進入了“智慧零售”階段，以人工智能等技術的應用為標誌。本文則不作這麼細的區分，而是把2015年以來的新型供應鏈形式統稱為“全渠道”。
圖4：從單渠道到全渠道。來源：DHL
圖4從消費者的角度詮釋了“全渠道”的含義：在前兩個階段，線上電商渠道要麼還不存在，要麼和線下運營尚未打通，使得消費者在同一時間只能選擇一種購物形式。
但是到了第三階段，藉助智能手機/虛擬現實/社交媒體等新事物的東風，消費者完全可以同時接觸到多個來源的信息。如果商家只通過一個渠道進行營銷，就比“全方位轟炸”的對手少了好多收入來源。
圖5：全渠道購物體驗，形成一個閉環。來源：DHL
圖5生動地闡釋了全渠道消費體驗的“閉環”：在選購一條牛仔服的過程中，社交媒體和電商網站幫助他做了購買決策。在超市提貨時，以顧客為中心的服務讓他倍感滿意，並且還當場產生了新的購物需求：買一件T恤。
店內掃碼下單的功能讓這個需求即刻被滿足；即便有衣服“斷碼”的問題，也被跨倉庫在線調貨功能輕鬆化解。T恤快遞到家的全過程追蹤都可以推送到顧客手機，而這種愉快的體驗又觸發了新一輪的社交媒體互動。
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（二）全渠道供應鏈案例
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如前所述，“全渠道”的興起是拜技術之所賜，所以其應用案例也往往帶有“黑科技”的色彩。
圖6:美國Lowe’s超市的導購機器人。來源: Lowe’s
美國Lowe’s超市近年推出了一款導購機器人，可以在大超市內將顧客帶往自己所需商品的貨架，從而減少了為尋找商品而浪費的時間。這款機器人配備攝像頭、語音識別裝置等，既可以識別貨物種類和顧客身份，也可以在自主導航過程中避開障礙物，確保順利把顧客帶到目的地。
圖7: 用AR眼鏡，可以在家看到Tesco超市的商品。
英國Tesco超市則嘗試利用AR（增強現實）技術來改善客戶體驗。利用AR眼鏡，顧客只需在家就能“看”到超市貨架的實際情況，並在線選購自己所需要的商品，從而節省了往返超市的交通時間。
另一種日益普及的新技術是3D打印：德國科技企業Outfittery推出了一種“自助量體裁衣”的服務：在體驗空間內，無須店員參與，只需要用3D的“人體掃描儀”對客戶略加掃描，就可以採集其人體參數，確定最適合的衣服尺寸。
顧客還可以在數字化的“示衣鏡”（digital mirror）裡面實時看到衣服設計的效果圖。阿迪達斯等公司也引入3D打印技術，為客戶快速打印量身定做的運動鞋。
在消費者需求和新技術的雙重驅動之下，物流和供應鏈的運作形式也開始發生變化。例如：在“全渠道”供應鏈中，倉庫可能不是單純的存儲場地，而是具備多種屬性，集存儲、商品展示、客戶上門提貨等功能於一身。
沃爾瑪等公司就推出了倉庫的“Drive Thru”概念（如圖8所示）：倉庫具備了提貨點的功能，顧客可以先在線下單，然後直接開車通過倉庫，快捷地提走自己心儀的貨物。
圖8: 全渠道時代，許多倉庫變成了購物場所。來源：DHL
和國外相比，中國的企業在全渠道探索方面並不遜色，甚至有領先之勢。近年來，阿里等頭部企業不僅打通線上線下各個渠道，而且將金融支付等手段也加進來，為用戶提供一站式的服務。這些企業把物流/資金流/商流相結合，盤子越做越大，充分體現了供應鏈協同整合的威力。
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（三）機遇與挑戰
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全渠道供應鏈，除了增進消費者體驗之外，也會給商家帶來許多機遇。據分析，消費者在全渠道體驗下的人均消費會增加15%-30% （DHL報告），而製造企業也能利用這個過程中獲得的數據，及時調整和改進自己的研發、生產過程。從整個供應鏈看，
全渠道的整合與協同能夠降低庫存成本、提高響應速度，給公司帶來更多利潤空間。
圖9：全渠道供應鏈的成功要素
但是全渠道模式的推行並非一片坦途。除了黑科技的應用需要有一個適應過程之外，更大的挑戰來自於企業經營思路。從“以商家為中心”轉變到“以客戶為中心”，並非易事。然而，只有將業務組織流程調整過來，才能確保IT技術平穩落地。
無論如何，在日新月異的技術驅動下，“全渠道”商業模式已展現出燎原之勢。以客戶為中心，快速提供定製化的產品和服務，是多種渠道整合的終極目的。將來，只有單一渠道能力的供應鏈將很難存活。而善於利用前沿技術，推動價值鏈整合的人，有望成為這場新遊戲的贏家。
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