茅臺酒,既是物質的,亦是精神的。
物質的茅臺酒,是一部“茅臺文化”。
精神的茅臺酒,是一部“文化茅臺”
近幾年茅臺酒價格一路上漲,演變成一種投資產品,加之老一輩對醬香型白酒的情有獨鍾,讓茅臺酒真的飛天了。現狀如此,那將來如何?
品牌的管理和發展是個永恆的話題,因為消費並不僅僅是一種物質性的實踐,他是一種符號化的系統操作。通過這種系統運作,建立的是長久信賴的良性消費互動。
我從事酒類文化商業空間設計多年,業務主要集中在茅臺體驗館的創意和設計上。在這一專業領域,想表達自己的一些看法。
現在的茅臺體驗館,在空間設計上過分強調物質屬性——物理空間,結果是彰顯了酒的高大上(茅臺酒的品質已定,大眾的共知)。讓普通人有敬而遠之的感受,無形中疏遠了潛在的消費人群,加之官方、經銷商的審美過於老化、保守。著眼點立足現有消費能力的人群,忽略了未來消費人群——青年人。
茅臺體驗館推行以來,全國各地經銷商積極響應,但由於沒有相應規範及標準,人文空間假大空,雖然做了些所謂的茅臺文化,不過大多是泛泛而談,例如用幾張照片講述一段歷史故事,用外在圖案暗示一種品質等等。
中國的消費市場已經發生了本質的變化,從傳統產品屬性為導向過渡到以產品認知為導向的轉變,原先通過品牌+渠道的驅動,依靠大媒體、大通路來實現的品牌主權時代已經進入消費者主權時代,它伴隨著從“產品到人”的變化,也正是由於以人為出發點,因此消費訴求、媒體傳播、分銷渠道都出現了新的形態,這就要求企業必須要有“升維思維”。
針對這種狀況,我想提出以下幾點建議。
第一,挖掘未來的潛在消費群體。今天我們立足於當下,不能忽略社會的結構,未來社會是一個信息不斷增量的極速變化的時代,只有不斷地培養潛在客戶,才能長久發展。
第二,人文空間的打造應該著眼於當代,構建空間語言通道,追溯茅臺文化本源。以藝術為載體,強調時尚性、互動性、參與性、體驗性和求知性,採用當代多媒體技術,實實在在將一杯美酒的故事講述得淋漓盡致,將茅臺文化一點一滴填滿消費者的心田,讓世界愛上茅臺,讓茅臺飄香世界。
第三,將“茅臺文化體驗館”提升為“文化茅臺體驗館+”的全新理念。沿著這個符號進行系統化操作,來提高大眾對品牌的認同感,廣泛的與各種藝術聯姻,賦予茅臺酒的貴族氣息。以空間句法的理論思維推崇空間無邊界設計,強調空間的通達性和關聯性,藝術創作無邊界,突破常規界限方能創造出不同尋常作品!
第四,“文化茅臺體驗館+”建設的功能屬性以文化形象、展陳空間、品鑑空間、宴賓空間、辦公空間五大版塊組成。它們既是獨立的個體空間,又是相互關聯的整體空間,共同體驗文化茅臺的文化精神內涵。
最後我們需要重申的是,空間視覺傳達策略很多時候都是基於文化創新而出現的,而這種創新很多是通過技術的融合與跨界合作實現的,對於體驗館模式而言,正是最大化的集成了信息技術、新媒體工具,這些使得我們認為體驗館空間設計是突圍的重要路徑。(作者:李毅)
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