轉載：私域流量運營那些事

轉載按：私域流量目前在業內爆火，很多企業都想做，但不得其要領，轉載聚美麗的這篇乾貨，讓大家瞭解私域流量的相關知識。

這一次，從系統性理論到典型案例，徹底說清楚私域流量的本質。

來源 | 聚美麗

作者 | 曉伊

3月6日聚美麗首次美妝私域流量線上峰會，也是化妝品行業內首次多人視頻在線的線上圓桌論壇，參與對話的嘉賓為：聚美麗創始合夥人兼CEO許文君，騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁範奕瑾，紛析諮詢創始人兼CEO宋星，以及安踏CMO朱晨曄。

四位嘉賓為我們獻上了一場精彩的思想盛宴，有5000名以上化妝品行業人士收看。超過兩小時高密度對話後，仍有近2000人同時在線，充分說明了行業對私域的高關注度與熱門程度。

當我們談及私域流量，我們在說什麼?

私域流量的定義，這是一個看似簡單，卻極難做出系統性回答的問題。很多人會說到私域流量的特徵：屬於自己，免費的，可反覆觸達。擁有這三點特徵的用戶就可以被稱為“私域流量”。

範奕瑾：其實私域流量的核心並不是流量，而是人。無論是什麼流量入口，用什麼觸點，都是用一些運營工具、用技術和數據的手段，通過對人的觸達，做出沉澱和產生更好的效能。

客戶也會問我們，什麼流量屬於私域流量?在私域上有個誤區，很多客戶覺得，私域就是重線上、輕線下。大家會很簡單地認為，公眾號、小程序是私域流量，裡面的品牌專區、官網也是私域流量，但除了這些之外，一些龐大的線下流量往往是被忽視的私域流量。

舉個簡單的例子，每個消費者都會購買產品，其實產品也是流量入口。比如掃碼在中國很流行，那怎麼通過掃碼來積累品牌跟消費者之間的互動，做一些營銷?這些以產品為依託的入口也是非常重要的。

另外，有些客戶也會忽略門店的私域流量。事實上，每位走進門店的消費者就是私域流量，是一個有購買意願的潛在客戶。當他進入門店後，怎麼讓他入會、成為粉絲，而離店後，怎麼用“以人為核心”的觸達方式，或者數字化導購，來跟這些消費者進行管理與溝通、數字化承接，以及企業微信的流量，這種也是典型的私域流量。

在討論運營私域流量前，我覺得需要先說明的是，私域流量的定義，可以是比較廣泛的，不要特別狹隘。線下有一些非常好的流量入口，而且很多是免費的，未來會成為私域流量很好的獲取方式。

許文君：是的，很多人會狹隘的認為，私域流量僅存在於線上;也有人理解免費是私域流量的一個特點;還有部分人認為，私域流量要符合兩個特點：一是在自己掌控之內，二是這些流量是因為自己的品牌或產品而來，並非其他原因。

比如萬達廣場，是一個公域流量池，很多人逛商場的時候會走進某個品牌的店鋪去逛逛，但這還不能稱之為私域流量。如果他去萬達就是衝著這個品牌去的，那才是私域流量。

宋星：私域流量背後是人，這點特別重要，這是第一個特徵。我們過去在講公域流量，其實所謂的流量是把人給物化了，覺得人就像流量。

第二，什麼是私域流量?就是我們可以低成本運營、相對安全可控的流量。我相信運營是私域流量非常明顯的一個特質。

很多朋友說私域流量是一個新的渠道，而且免費，那我要從私域獲得很多免費流量。我想說，微信朋友圈也是私域流量，但總體而言，朋友圈裡的流量，除非你能很好的運營，這些流量才是你的。在企業私有的觸點上，比如說網站、app、小程序等，這些流量是你可以運營的，才是私域流量。

我認為，私域流量跟公域流量不是對抗的概念。私域並不是一個圍牆，把水灌到裡面，這水就永遠屬於你，因為水不會長腿。但私域流量是人，人是來去自如的。因此，私域流量不意味著是一個絕對的安全流量。

私域是免費的、自己可控的，更核心的是，你可以運營它，並且通過這種運營，能夠真正管理組織，甚至讓這些流量增值，這才是私域流量。

第三，我覺得私域流量，不應該把它看成渠道。雖然渠道也可以運營，但是私域流量作為一種特殊的流量，它不是隨便就能獲得的。更重要的還是，我們通過運營上的努力，讓它增值。

朱晨曄：其實對於品牌來說，私域流量我看到的是消費者，流量聽上去是被物化的感覺，但核心是我們品牌一直說的：以消費者為核心。私域流量背後是人，人怎麼來運營?

除了品牌官網、小程序、公眾號，平時積累的粉絲，我們線下也有很大一部分流量。安踏有8000家門店，每家門店都有一定的消費客群，這些客群也是私域流量。私域和公域之間，並沒有非常明確的牆。私域也好，公域也好，流量是滾動的，運營是最重要的。

比如線下，通過CRM系統留存的會員，和天貓旗艦店上得到的會員，他們的消費習慣不一樣。對於品牌而言，在運營方式上，第一步是把各個渠道的流量進行整合、打通，第二步就是針對不同渠道的流量、消費者來運營。是通過整合的方案、還是針對各個渠道的特性，進行不同方式的溝通，我覺得這是品牌要思考的。

經銷商與私域流量的關係

許文君：在私域流量的運營上，安踏是有一定成績的，服裝和美妝行業也有相似性，規模化品牌做私域要解決很多問題，比如流量來源，跟原有的電商渠道、線下渠道的協同問題。安踏是怎麼解決的?

朱晨曄：我必須說，這一個月，安踏在私域流量上看似取得了一些成績，其實我覺得是整個疫情倒逼的一個結果。我們之前，因為線下的門店都是經銷商的，官網是我們總部直營，不可避免會有一些矛盾，主要是利益的衝突。

疫情來襲以後，所有線下門店都不可能有任何的流量和銷售，很需要自救。大家有共同的利益點，這點是最重要的。對於線下經銷商來說，現在是倒逼他，要做微商城、企業微信，要把之前的消費客群都運營起來。不然門店開不了就沒有收入，員工成本、各種開支每天照常，不可能等著總部去救。

我們有非常詳細的指導文案給到經銷商，包括怎麼運營、頁面的設置、產品更新頻率等，通過這一個月，在騰訊的幫助下把整套體系搭建起來。現在，各個經銷商，加上我們的官方小程序，每天基本上可以達到千萬的銷售。

△安踏官方商城小程序

許文君：

朱晨曄：對，之前最大的問題就是，我們線下有將近2000萬的會員，經銷商不願意都交給我們品牌來統一運營。而現在，他們意識到需要一個品牌的聲音，跟我們的用戶更好地溝通，也需要我們不斷給到內容，來幫助他運營自己的私域流量。

第二點，利益分配，其實在供應鏈的角度，我們也做了很多工作，包括經銷商的貨品跟官網貨品的打通，從官網銷售，經銷商也可以抽取一定的比例。因為這樣，消費者有更寬泛的選擇。當然這也倒逼我們總部給出的方案，都是經銷商歡迎的。

許文君：目前有經銷商跟品牌打通後，在用戶消費體驗上做一些協同嗎?比如，消費者在官網下單，可以在門店取貨?或者官網把消費者推送到門店裡去購物?

朱晨曄：因為疫情的關係，我們還沒有做到這步，但這一定是未來的趨勢。消費者可以在官網下單，去門店提貨，其實有各種方式可以觸達。未來所有的鏈條一定是要打通的，貨品的鏈條打通後，才能實現總部和經銷商在流量上的打通。

其實換一個角度，比如經銷商的消費者，最後在官網買了產品，我們這邊會吸引他變成自己的粉絲，其實這也是安踏官網裡的私域流量。這點我覺得是雙向的。

跨國公司有私域流量的概念嗎?和新銳私域運營的區別？

宋星：首先，私域流量這個概念，可能不是一個新鮮的事物，不是新創造出來的。只要是面向市場的企業，一定具有私域的概念。舉個例子，比如好多年前，格力、TCL等家電品牌，跟國美、蘇寧發生一些衝突，要獨立於國美，像格力建了自己的專賣店，這可能也算私域。

是不是品牌離開這些平臺，自建一套體系，就是私域?這種形式可能比較少。如果私域是這樣定義的，我沒有看到哪個客戶做到了。

那私域是不是圈流量，空手套白狼，去榨乾它的價值?

我的客戶裡有一家全球性的食品企業，疫情期間就在做私域流量，並希望快速變現。疫情期間，線下渠道受阻，而線上電商又受制於物流，其實情況挺糟糕的。它動用了自己的私域——社區代理人，都是經銷商。他們通過微信或者企業微信聯繫，疫情時期社區正好又缺食物，這些社區代理人既能滿足消費者需求，又能幫品牌帶貨。這種變現形式，很難看到。

我確實看到，有些自媒體使用這種方法。比如一個教育行業的客戶，加入了一個社群營銷、私域流量的組織，成為會員。但他很後悔，說群裡各種發資料，讓會員去做裂變。這一點都不叫私域，而是把私域本身的價值給抹殺了，變成急功近利的一種行為。

我很少能看到，跨國企業做私域這樣的事情。但其實在沒有私域的概念之前，他們就已經開始做了，這些企業有消費者的觸點

我在12年前給英特爾服務的時候，他們就有這個部門，非常有前瞻性，把外部的流量引到自己的網站上，當時他們讓我的監測和分析團隊把這些流量的行為監測下來，來認知消費者，再去調整數據策略，分享給媒介部門。

這種做法在十幾年前就已經有了，而且今天更加普遍。因為大家都發現，前端的公域流量越來越貴，因此拿到公域流量以後，不能白白流失，我要通過觸點放到私域裡去管理他們。

但我覺得，管理是第二位的，更重要的是認知他們，這就是我過去一直在做的事情。因為我們有這些數字觸點，然後去認知消費者，這是私域流量最大的價值所在。

最終我們會發現，私域跟公域是不可能分割的，大部分私域流量還是來源於公域。把流量從公域引到私域後，用技術和數據的方法去認知他們，並且這個認知是跨域的，從app、小程序、網站等不同維度，把相關的行為收集起來，認識到這是同一個人，再有溫度地去溝通。

這是私域很重要的價值，而這一點，跨國公司一直在做。做得好不好是一回事，因為技術有困難。我覺得騰訊有一點很棒，至少小程序，我可以加代碼，openID也開放出來，這就為品牌打通消費者數據，創造了很多的條件。基於這點，我能擁有對消費者統一的視角，給到消費者統一的營銷體驗。

我不贊同私域和公域是並列的，我認為私域流量能幫助公域流量增值。通過公域將消費者引到自己的私域中，拿到數據後，再去DMP(數據管理平臺)做消費者畫像，此後的投放效果，比直接盲投要好很多。沃爾瑪用這個方法做投放，ROI大概能從3漲到4，我覺得很真實。這種方式，也能抵禦公域流量(成本)上漲的痛苦。

範奕瑾：我們跟客戶交流，跨國公司做私域流量最大的瓶頸，是他們對於品質和調性的高度考量。很多跨國公司在私域上都做得很好，但這並不代表他們做私域流量的方式就是一鍵加群，一元換購。因為品牌本身的調性決定了你可以做什麼樣的私域流量。

大家不要把私域流量看成，怎麼加粉到公眾號、做直購。在龐大的線下流量，提升10%的進店轉化，或者提升客單價，就是私域的提升。

舉個例子，去年騰訊和彩妝品牌M.A.C合作，打造了線下的智慧零售體驗店。非常顯著的一個成果是，進店轉化率從之前的10%提升到40%左右。這個核心就是降低消費者的消費壁壘。

零售體驗店

在M.A.C門店裡，消費者進店的5分鐘內，通過智能魔鏡，幫助消費者更快地完成口紅試色，節約時間成本。這點對消費者來說是很重要的，原來10分鐘只能試5個顏色，現在1分鐘就能試10個顏色。這也是針對線下流量，提升轉化率的方式。事實上在私域流量方面，跨國公司也是可以做的。

朱晨曄：怎麼運營私域流量，最終還是落在品牌力上。現在大家都說品效合一，營銷花的每分錢，老闆都要求有ROI，短期看不到ROI，就不去做品牌力的提升，我覺得是不對的。

我始終堅持，在品牌力上的投資一定是有效的，只不過有些是短期見效，有些是長期，並不能馬上看到。但這兩步都要走，為什麼消費者選擇你?你要提升品牌粘性，提供更有價值的產品。

兩者的長期粘性，一個是產品，我認為產品為王。把私域流量運營好，從消費者反饋，來及時做出符合他們需求的產品。第二就是

宋星：我對這些企業有研究，但偏重數據和解決方案的角度上。我非常認同，沒有品牌力就談不上私域，因為私域本質是一群跟你的品牌交互的人，如果不交互，就拿不到他們的數據。

很多人問我，什麼在促進一個企業的增長?我覺得最核心的當然是你的產品，以及產品延伸出來的各種感覺、體驗，消費者對品牌的整體感受。

許文君：不少朋友跟我說，跨國公司是沒有私域流量的概念的。但其實私域流量早就存在，它不是一個全新的概念，只不過以前不這麼定義。跨國公司的定義是，用戶價值的終生管理，他們更多用數據的方式，驅動跟用戶的溝通。

核心還是在於品牌力。跨國公司在技術、產品、品牌調性等方面，一直處於引領地位，他們只需要把這些領先技術和產品故事，通過大量的投放和數據追蹤實現與用戶交互的觸點，就能形成與用戶很好的鏈接，獲得用戶對產品和品牌的認可。

而一些新銳品牌的私域運營，恰恰是彌補了“用戶認可”的問題，通過跟用戶的強鏈接，和用戶在內容和產品上的共創，實現品牌和用戶的共情和信賴。

那麼，完美日記和孩子王這兩個案例，在私域運營上跟跨國公司有什麼區別?

宋星：具體到完美日記和孩子王，我覺得他們跟跨國公司有很多不同，本身業態就很不一樣。歐萊雅是一個國際化的組織，會受制於全球層面的調性之類的東西。完美日記可以大開大合地去嘗試，比如小紅書上和腰部KOL合作，歐萊雅可能也想到了，但不能馬上去做。所以中國企業，像完美日記、Home FacialPro能迅速做起來。

完美日記跟歐萊雅，在玩法上也不一樣，完美日記更多是在前端的獲客角度。很多人會覺得，完美日記很成功，我是不是可以複製，但我認為複製的難度已經比較大了。

而孩子王屬於零售商，在終端閉環，是可以跟消費者直接接觸的。這點是很多跨國公司不具備的，沃爾瑪有，但歐萊雅沒有。

孩子王，我覺得特別可以學習，它很典型，在不斷建設自己的觸點，有一套流量的運營系統，如何在線下門店把流量引到線上，再通過育兒顧問這樣的角色，不斷跟客戶建立非常緊密的聯繫，這是很深度運營的方式了。

很多企業，沒搞清楚私域怎麼運營，我會覺得是大家對自己的分析沒那麼清楚。有些企業其實很難做深度的私域流量，有兩個條件在阻礙：

第一，實際上做私域的運營，要相對高頻次，比如完美日記，每天發化妝的內容、活動促銷，我看到也不會覺得太反感。但如果是汽車品牌每天跟我說，有50元優惠券，就不一定了。這個行業本身跟消費者的接觸就很低頻。所以很多汽車企業，在自建app體系，比如上汽集團就在做，把前端的、購車的人引流到app裡面，甚至把經銷商全部引進來。

第二個，不能直接控制終端，接觸消費者。這也是一個很大的影響因素。很多企業雖然做快消品，但它的東西是賣給經銷商的，然後再給消費者，數據在經銷商那裡就被卡住了。為什麼觸點如此重要?因為數據要到品牌這裡才行。線上直播的數據，也不可能回到品牌這裡。因此，觸點本身就很重要。

跨國公司跟完美日記、孩子王相比，首先它受制於國際層面的品牌調性、管理;第二，可能很多企業處於消費低頻的行業;第三，比較難接觸到消費者。第一點很難突破，但後面兩點是可以突破的，比如第二點，化低頻為高頻，還有第三點，在線上運營各種觸點來接觸消費者。

因此，私域流量不是一個渠道，核心的是它的運營本身。觸點是消費者跟企業互動的一個界面，讓品牌加入自己的技術手段，比如線下通過二維碼，獲取消費者的信息。小程序也可以埋點、加代碼，看到消費者的行為。所以，觸點的價值就在於：可以控制、管理消費者。

比如孩子王的app，不止銷售產品，還是消費者互動的地方。通過這些互動，就可以拿到消費者的一些數據，並且基於此，形成標記，記錄消費者的個人屬性，最終讓育兒顧問去運營、提供更好的服務。

除此之外，還有一些誘餌，比如一家食品企業，在包裝盒上印刷二維碼，掃碼就可以看到這個食品生產的全過程。掃碼後，會提示微信公眾號、小程序的彈窗，用戶點擊同意後，企業可以拿到消費者的openID等信息。數據提交後，你的ID加上對品牌如此高的興趣，就形成了數據的二元結構。還有可口可樂，瓶蓋裡用二維碼取代了“再來一瓶”，掃碼後留下電話號碼，然後授權，可以獲得抽獎的資格。

這些就是品牌通過觸點來獲得消費者的行為數據，從而判斷這個消費者是不是我的。有些企業的會員管理，比如星巴克，也是類似的。中國企業也有做的比星巴克還要好的，像盒馬鮮生。零售企業在這方面做得比較不錯。

本土規模化品牌運營私域，需要克服哪幾個難點?

1、賣貨思維嚴重，把私域流量當成一個銷售渠道

彎弓數字合夥人，營銷戰略與數字化專家朱建明對聚美麗表示，本土規模化品牌，產品同質化，沒有自己的核心競爭力和賣點，產品定價也不是科學定價，哪怕打到5折，可能仍有價格虛高的情況。加上過去就是批發思維，客戶買兩件產品再多送一件，通過價格折扣和活動來吸引用戶。常用的銷售策略，就是比誰折扣低，最終陷入無盡的價格戰。

彎弓數字合夥人，營銷戰略與數字化專家朱建明

當企業把私域流量定義成渠道以後，第一時間思考的一定是投入產出比。我投入100萬，要帶來300萬的銷量。當企業主發現這個投入產出比沒達到預期的時候，就會開始打退堂鼓，懷疑是不是要繼續做這個渠道。

所以本土規模化品牌，要想做好私域，企業主要先考慮清楚自己的預期、投入和耐心。作為企業主來說，表態是很容易的，但同時，要事先把私域流量所需投入的人力物力做一個規劃，比如團隊和系統如何搭建、會設置多少獨立於過去所有預算體系的專項資金做會員回饋、需要多長的週期來完成、可能帶給企業的幫助有哪些等等。

如果能夠提早把思路理清楚，企業也真的做到言行一致，那麼數字化轉型就徹底成功了，這也是國內企業未來超越國際品牌的核心競爭力。品牌可以通過私域建立用戶的忠誠度，但是這真的需要長期沉澱和積累。

國內品牌想要超越國際品牌，時間是逾越不過去的門檻，但是私域流量能夠大大縮短這個時間軸，例如完美日記。最終國內企業會發現，這才是真正用金錢換時間和空間。

2、做私域流量太累，過去做品牌很簡單，不習慣幹苦活

國內某品牌創始人對聚美麗表示，通過私域流量，倒推產品創造和品牌建設是一個非常苦、非常累的工作。2018年底，完美日記的公司規模只有上百人，但到2019年底團隊已經達到2000人。

這是個什麼概念?一年時間從管200人到2000人，只是管理問題就能把企業主給累癱。何況私域運營，很多時候需要企業主親力親為的帶團隊，甚至自己要花很長時間在用戶運營和管理上。這就像網紅做品牌，隨時要洞察粉絲為什麼喜歡你，喜歡的原因，有沒有掉粉。只有通過這樣的運營，不斷跟用戶產生交互和鏈接，才知道用戶的喜好、需求和痛點。

而過去我們做品牌是批發邏輯，一般企業主本人就是最大的產品經理，根據市場洞察或者個人喜好做出一款產品，然後召集全國代理商，批發給他們去銷售，就成功了。今天要想這幫企業主掉頭回來幹那麼苦的活，他肯定不願意，而且即便他願意，他的團隊也不願意。

說直接點，就是以前賺錢太容易，但現在容易賺錢的時代已經一去不復返。所以真正想做成這件事，光想清楚、喊口號都沒用，還在於創始人和團隊能不能清零，重新開始。

3、流量都是別人的，從哪裡下手開始構建私域流量

同樣，國內某品牌創始人告訴聚美麗，批發邏輯下的品牌成長路徑帶來的最大後遺症就是：流量都不是自己的，而是掌握在各地代理商、門店，或者線上TP的手中。很多品牌都不具備自己的私域流量。要做私域，從哪裡開始下手就是非常重要的選擇，很多品牌會選擇跟經銷商一起共建私域流量。

在前文中，朱晨曄就提到，安踏線下有8000家門店，每個門店都有固定的消費客群，這些客群也是私域流量。但此前有個很大的問題是，線下接近2000萬的會員，經銷商不願意都交給品牌來運營。

這很容易理解，因為握在自己手中的消費者，穩定的銷貨能力，是經銷商與品牌商業談判上的最大籌碼，當然不願意拱手讓人。而且，對於規模化品牌，線下門店都是經銷商的，官網是總部直屬的，不可避免會有一些利益上的衝突。這點美妝品牌也不例外。

而美妝與安踏最大的不同是，安踏的大部分經銷商是做單品牌專賣店的形式，比較容易解決利益一致的問題。但美妝行業，經銷商大部分是多品牌集合經營的方式，不止代理一個品牌，這也是一個難以解決的痛點。

對此，朱晨曄表示，這種情況只能品牌自己先跑起來，運營好原本屬於品牌自己的那部分用戶，在私域上有所建樹，經銷商看到你做的成功，自然也就加入進來了。

私域的戰略定位，私域與公域、私域與品牌的關係

許文君：私域流量對安踏來說，意味著什麼?很多人對私域的定義不同，安踏認為私域流量有更大的價值和意義嗎?

朱晨曄：私域流量對安踏來說，不僅是一個渠道，或者是增加銷售的方式，更多的是消費者，是品牌的粉絲群。而且，其實這是我們整個數字化轉型的加速器，2020年安踏最重要的戰略就是數字化轉型。

如果從銷售短期來看，做私域好像只是因為線下渠道不行了，所以要通過線上來彌補。但長期上，是你要一對一地跟消費者產生共情，他們也會給到你關於產品和品牌的反饋，你才會知道，什麼樣的品牌故事和產品能讓他們產生共情，是能夠增添價值的。我覺得這才是企業做私域流量，到數字化轉型的意義。

許文君：美妝行業其實有一些成功案例，比如花西子、完美日記，他們的產品打造，很多是通過私域流量，跟用戶共創來解決。從其他行業來看，私域流量的長期意義是什麼?

範奕瑾：我們經常會看到一些客戶，感覺私域流量就像一根救命稻草，新開一個渠道，短期目標非常明確，就是拉ROI做直購，只要ROI做不到，立馬砍預算，把這塊全部都停掉。期望短期來收割，其實是不可取的。

我認為，整體私域流量的運營，兩個方面的核心意義。

當消費者無法走進門店觸摸你的產品時，感受門店的調性、BA的服務。那麼品牌之間的差異，難道只在於誰的流量更多、花的錢更多嗎?給的折扣更多嗎?其實不是的。

我們到底要建設什麼樣的渠道，形成品牌的差異化，這就體現在很多方面。比如，如何快速響應消費者的一些需求，用最互聯網的方式瞭解年輕人到底需要什麼。我們會看到，很多依託互聯網的美妝品牌，產品新陳代謝非常快，每個星期都能出一款產品，跟上市場流行。

在產品和市場的差異化上，私域流量是具有一些獨特優勢的。還有售後服務，消費者離開後，如何持續為他提供服務，把一些沒有意義的溝通變成有溫度的溝通，這個也是私域流量中很重要的一部分。這些都是遊離於直購，和單純的電商渠道以外的。通過運營私域流量，形成產品、服務上的差異化，溫情的溝通。

我們為什麼要去建設長期的私域流量?很多東西都不是一蹴而就的，比如數據平臺的建設，數據的累積，運營能力的累積，組織架構的變革等。

絕大部分的企業，其實就是建立一個自己可以運營、控制的新渠道。很多客戶會覺得，我投入多少，就要賣掉多少貨。但事實上，大家如果把自己放在一個線下場景裡面，銷售之前也需要鋪貨和運營啊。它會牽涉到從淺層轉化目標和深層轉化目標，循序漸進的一個過程。

當你有公眾號粉絲、會員，在會員體系內去運營，包括髮布產品信息，通常它的ROI是遠高於你在陌生環境下跟消費者溝通的。我們建議美妝品牌做私域，除了品牌差異化之外，其實還是要注重蓄水+活水的過程。

有了數據的積累後，再逐步往深層轉化目標靠攏，去線上做直購，直播帶貨，商圈流量的盤活，相對來說會變得比較容易。

所以，私域流量的長期目標是：品牌差異化，包括產品和服務，還有承擔了品牌自有電商渠道的作用。這個過程，希望大家更關注蓄水，還有活水的運營。

運營私域流量的長期意義，可以總結為3點：

第一，私域可承擔起一個品牌自有電商渠道的作用。

其實這點很好理解，我們聯想一下公眾號大號的內容電商模式就明白了。他們完全是依託粉絲在銷售產品的，極少有私域外的銷售渠道。

第二，實現品牌與產品的差異化，與用戶共創產品與內容，獲得用戶對品牌的認可。

未來線上消費的佔比會越來越高，消費者對產品和品牌調性的感知在下降。而在產品差異化上，通過私域流量，品牌可以快速知悉年輕人的需求，以及在供應鏈端快速反應。

這些私域裡的消費者，也可以成為產品的共創者，直接給到品牌對於產品的建議和想法。花西子就有一個產品體驗官的小程序，把新開發的樣品給一定數量的粉絲試用，然後收集反饋，優化產品。

除此之外，花西子把這類私域運營的著眼點放在了用戶評價上，通過邀請用戶共創產品和內容，獲得她們的高度認同，贏得好評留存在互聯網上，再通過這些評價實現用戶認同和好感度的裂變，讓越來越多的用戶，通過其它普通用戶的真實體驗和優質評價來認可品牌。

花西子體驗官小程序

第三，用戶終生價值的運營和管理。

通過數據的積累、運營能力的增強，為品牌的用戶提供更好的服務，實現從CAC(用戶獲取成本)到LTV(客戶生命週期總價值)的過渡，把用戶的復購和終生價值更好地利用起來，這是通過私域來優化的一部分品牌資產。

私域流量的低成本安全運營案例

(注：低成本與安全，都是相對於過往公域流量投放而言的。)

孩子王：強大的數據系統+育兒顧問精細化服務

首先，孩子王在線下門店強化流量，至今門店已經從第一代更迭到了第四代。第一代門店，只有商品+針對商品的服務;第二代門店，客戶可以親身體驗商品;第三代，變成孩子的娛樂中心，可以玩玩具、跳舞;第四代，開始為小朋友開設各類興趣班，甚至還有媽媽的俱樂部，通過增加社交屬性來提升消費者和門店的粘性。

孩子王某店線下親子活動

現在，孩子王擁有2000萬用戶資源，為他們提供精細化服務的，就是5000名育兒顧問。這些顧問，超過80%擁有國家勞動保障部頒發的執照，此前大多是婦幼醫院的臨床護士或月嫂，屬於專業育兒人員。每個顧問，平均服務會員數為350個左右，更高級的育兒顧問能服務上千名會員。

宋星表示，孩子王有一個非常強的數據系統，為顧問提供客戶的相關數據，比如顧問每人每年能領到幾萬元的優惠券，總部會給到客戶的RFM模型，來幫助顧問針對不同的人，發放不同類型的券。同時數據還包括個人屬性，可能某個客戶的孩子要換牙了，總部的數據系統就會提醒顧問。

基於強大的數據中臺，育兒顧問通過微信、線上社群、app，以及面對面交流來為這2000萬用戶提供“無微不至”的服務。因此用戶對孩子王的信任和忠誠度也非常高，有的寶寶生病了，媽媽首先想到的不是去醫院，而是先問育兒顧問應該怎麼辦。

用戶與孩子王之間的強關係，讓育兒顧問管理的會員貢獻了超過90%的營業額，每一個育兒顧問的人均年產值接近100萬元。孩子王的模式，線下流量入口、專業的個人經營者，以及數字化技術的支撐，一個都不能少。

西貝莜麵村：多樣化產品服務+微信號統一團隊運營

我們再舉一個餐飲行業的案例，西貝莜麵村。在這次疫情中，因為創始人賈國龍呼籲餐飲時日艱難，西貝莜麵村頗為引人關注。但西貝玩私域流量的成功，比起資金鍊更值得我們關注。

線下門店是餐飲業的核心，顧客到西貝門店消費，基礎服務是，桌上的沙漏倒計時25分鐘上齊所有菜，期間顧客覺得飯菜不好吃，服務員會立刻換下菜品並且免單，同時還會提供其他細緻的服務。

在此基礎上，西貝在線下門店推出了三個產品，第一個是西貝莜麵親子體驗營，父母帶著孩子到店裡搓莜麵、表演節目;第二是親子私房菜，週末父母跟孩子可以找西貝的大廚學一道菜;第三是生日會，消費者生日當天得到一張50元優惠券，消費時還會贈送一碗長壽麵，加上抽獎的機會。

西貝某店線下親子體驗活動

同時，西貝也推出了線上產品，首先是食材商城，在線下門店消費滿一定額度的會員才能在商城裡以低價買到西貝的經典產品;其次是線上點餐服務，用電子秤和計時器，加之專門的服務員、配送員來提升服務水準;還有喜悅讀書會，比如請知名媒體人給孩子定製的唐詩啟蒙課，非會員299元，會員89元。

除了這些服務，每個西貝的店長都有自己的個人號，以及微信社群，而這些店長的微信號是有專門的運營團隊負責的。他們通過技術工具，規模化地運營幾百個店長賬號，實行統一的內容輸出，提高運營效率。

在西貝的垂直化部門會員中心，有會員服務部、社區運營部、數字技術部，從線上線下活動的基礎運營，到公眾號、個人號、微信群的日常運營，再到協調供應商開發線上商城、以及線下門店使用的系統，都有完整的數字化管理體系。同時，在私域內，每個門店也會收集消費者的需求，通過分部遞交到總部，再按需求進行調整。可以說，西貝的組織架構已經接近互聯網化。

每次企業轉型都會經過陣痛期，對傳統企業而言，此次以私域流量為特徵的數字化轉型難度尤甚。但從長期看，這是再難也要做的。不僅因為私域背後是深度的消費者運營，通過數據和技術手段觸達消費者、制定策略、反推檢驗、再到整體的運營能力提升。更重要的是，私域流量承載的數字化體系，決定了企業現在到將來，能否把客戶資產沉澱在自己可控的範圍內，形成長期的品牌資產。

業內交流的時候，每每將本土規模化品牌與國際品牌對比，總會感嘆兩者之間存在的差距。但通過私域，從品牌與消費者共創產品、革新產品迭代流程、增強兩者粘性，到掌握自有數據、構建系統化運營模式、提升品牌核心競爭力，或許是本土規模化品牌實現趕超的一條捷徑。

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