生鮮本身並不是一個無限流量的遊戲。
進入3月，來到盒馬上班的原餐飲企業員工開始陸續返回原公司，共享員工暫告一段落。
在這期間，盒馬這一招，不僅巧妙的解決了自己的人力困境，賺足了眼球，也幫助餐飲企業緩解了部分壓力。當然，它也折射出，當全民買菜，配送到家的模式開啟時，即使是最早踐行半小時配送上門的盒馬，也感覺到了壓力和不能承受的配送之重。
筆者這段時間一直有個好奇，當盒馬極度缺人的時候，為什麼不首先向餓了麼（準確的說，是餓了麼小哥）求援？當然，筆者知道這是兩家公司，而且目前在阿里體系內分屬於不同陣營，各自彙報的上級也不同，但是，同在阿里的屋簷下，總算是盟軍吧。
問題的答案，可能並不兩者是隸屬不同戰隊這麼簡單。
01
若即若離
盒馬和餓了麼並非沒有淵源。2019年9月，阿里傳出消息，盒馬鮮生將於當月全量上線餓了麼平臺，共涉及全國21座城市超過150家門店。今後，盒馬用戶通過餓了麼平臺也能下單，享受30分鐘送上門服務。
但是這條新聞當時就有一個詭異的點，“盒馬接入餓了麼平臺前期，配送服務依舊由盒馬自己來提供；隨著合作深入，雙方在零售品類、配送和消費者個性化服務等方面將有進一步協同。”
眾所周知，餓了麼的重要競爭力，就是其依託蜂鳥配送平臺打造的強大配送能力。盒馬接入餓了麼平臺，卻讓自己的小哥配送，似乎只是把餓了麼當作流量平臺。
當然，新聞中說，這是前期。似乎暗示後期會有不同。不過，隨著阿里組織架構再一次調整，估計這件事也就這樣了。
盒馬和餓了麼，最終還是各走各的路，盒馬進駐餓了麼，相當於是餓了麼平臺上眾多商家中的一個大KA客戶。
對於主打生鮮的盒馬而言，餓了麼基於餐飲需求的流量當然是有價值的。但是對於有門店的零售商而言，配送才是更大的短板。
即便如此，在盒馬運力非常緊張的時候，盒馬想出了共享員工這一妙計，卻仍舊沒有向餓了麼求援，或者讓餓了麼“傾斜”一下，可以理解的是，疫情期間，餓了麼自己也確實挺忙的。根據新聞，據阿里本地生活數據顯示，從農曆臘月二十八到正月初九，杭州市民在餓了麼平臺上的廚房生鮮類訂單量比去年春節同期增長近3倍，達282%。
2月一個月，就有2萬家小店上線了餓了麼。疫情期間，餓了麼訂單也是翻倍增長。
但這應該並不是盒馬與餓了麼無法深度合作的根源，原因或許在於，兩者終究是兩種不同的模式，卻又瞄準了同一個戰場。
02
兩種模式
在疫情期間，生鮮電商也好，超市到家平臺也好，各家訂單量都大幅增長，這時各家企業面臨兩重拷問，第一，你有菜嗎？第二，你能送到嗎？
從模式上說，創立伊始，盒馬想打造的顧客心智認知，就是生鮮賣場，有貨而且新鮮是安身立命之本。說到底，盒馬是生鮮自營模式，自營意味著對商品的掌控力，意味著農產品從上游到渠道終端的供應鏈能力，在這套邏輯裡，配送到家這一環，其實並不一定需要自己做，或者更準確的說，配送到家這個動作，並不一定自己做。
正因此，才有了餓了麼們的新零售探索，從餐飲遷移到了一個更廣闊的領域。而許多線下零售商，也接受了這一點。
但是盒馬不同，盒馬不僅是要做全渠道獲客，更需要進行流量的轉移，是把線下流量向線上轉移，這一思路侯毅先生自己明確表示過，在他看來，盒馬是全渠道電商，而不是有線上商城的實體零售，整個的運營邏輯不一樣。
在這種情況下，配送這一環掌握在誰手中顯得無比重要。在有線上商城的實體零售這類模式下，配送是一種履約，是一個訂單的結束。但是在盒馬看來，這或許是下一次獲客的開始。唯有此，才能形成流量的閉環。
但是餓了麼不同，餓了麼做新零售，基於平臺思維，餓了麼其實主要任務是服務好商戶，蜂鳥配送負責服務好用戶。
在這種情況下，平臺商家越多越好，越豐富越好，不是沒了誰就不能運轉，才叫平臺。
而且，用平臺的思維做生鮮，迴避了最難的供應鏈問題。比如餓了麼也與一些諸如菜老包這樣的供應商平臺再合作，整個生鮮鏈條更像是一場接力賽。
此外還有一點，生鮮本身並不是一個無限流量的遊戲，更多的時候是依靠老客的復購，形成穩定的現金流。電商大促那一套邏輯嚴格來說特別不適合一日三餐剛需的蔬菜品類。雙十一可以集一年的消費力短時間集中爆發。但是生鮮消費者不可能餓肚子一年，然後一週內把一年的菜都吃完。
從這一點上來說，餓了麼的平臺流量對於盒馬，也重要，但也不重要。
03
來日相見
還有一個關鍵問題是，在生鮮這一賽道上，盒馬和餓了麼，真的是盟友嗎？
目前行業有一個趨勢悄悄在發生。很多頭部零售商家更願意自己來做到家服務。這可以列出一長串名單了，蘇寧家樂福，沃爾瑪，永輝，天虹，生鮮傳奇，等等，還有盒馬。
這種自己做，一種方法就是盒馬模式，全鏈路都是自己人；還有一種模式，其實並不拒絕外包物流，但是流量入口一定是自己的平臺或者界面。換句話說，只有跑腿的工作留給別人，因為那是技術含量最低的。
起初，大家也願意自己跑腿，因為可以直面用戶，增加印象，就像京東在電商行業所做的。但是人力成本真的高。此外，在越來越多的用戶習慣了在線決策這種模式後，大家覺得，只要用戶的數據在自己的平臺上，最後誰來跑腿也沒那麼重要。
這種折中道路的出現，或許也會讓盒馬和餓了麼，重新審視下自己做生鮮的初衷。
從餓了麼的角度，做餐飲做的不錯，那麼做生鮮究竟是滿足誰的需求，誰會最需要從餓了麼下單買菜，這個板塊的生意，是否如餐飲那般重要，其實需要仔細思考。至於菜從是那來，倒不需要操心。
但是如果餓了麼認真做賣菜這件事，對於盒馬，和所有零售商，也許是個新的對手，而不僅僅是幫忙送菜的。
核心的問題還是，積累的用戶數據資產，在誰的手裡。
而對於盒馬，無論是不是強調電商的優先級，生鮮是零售的生意，一家零售商同時又要做好同城配送，充當半個物流商的角色，也是高難度的挑戰。隨著盒馬門店的擴大，需要越來越多的配送小哥，這一筆賬究竟該如何算才是最優解，外界也很想知道答案。
來源/商業茶館
作者/胡安
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