近日，針對網友熱議的會員價比普通用戶貴，遭遇“大數據殺熟”的情況，天貓超市回應稱活動期間，新人專享價標識在商品頁沒有被正常顯示，導致一部分用戶產生同一款商品價格不同的誤解，目前該問題已解決，絕不存在大數據殺熟的問題。
但是近年來，“大數據殺熟”一直是網上熱議的話題，消費者個人信息高度集中於互聯網商家，商家在技術上這完全可以做到對用戶進行精準畫像，在定價方面“看人下菜碟”。那麼法律上對這種行為有沒有規定？應如何約束商家及平臺？
什麼是“大數據殺熟”？
所謂“大數據殺熟”，在互聯網領域，是指同樣的商品或服務，老客戶看到的價格反而比新客戶要貴出許多的現象。
2019年3月27日，北京市消費者協會召開大數據“殺熟”問題調查結果新聞發佈會，調查結果顯示，88.32%的被調查者認為大數據“殺熟”現象普遍或很普遍，被調查者認為網購平臺、在線旅遊和網約車等消費大數據“殺熟”問題最多。
為什麼會產生“大數據殺熟”現象？
經濟學規律指出，企業的目標是追求利益最大化，反映在定價上就是企業會根據生產成本和市場需求，找到價格均衡點，賣出最多的商品。
然而由於對商品的需求不同，導致消費者對同種商品的價格接受程度實際上是不同的。例如某個海島度假產品的價格在1萬元時，有一個消費者願意購買；在5000元時有兩個消費者願意購買，對於經營該產品的企業而言，如果採取統一定價策略，在5000元的價位上可以售出3份產品，獲得15000元的銷售收入。
然而對於企業而言，這並非最佳策略。最理想的定價方案是根據消費者的付費意願區分定價，對第一個消費者定價1萬元，售出一份產品；對後兩個消費者定價5000元，售出兩份產品；合計獲得2萬元的銷售收入。
傳統市場中，企業往往會通過區分採購量、設立會員制等方式，對消費者進行區分，並設定不同的價格，但無法精準定位每個消費者的不同需求和付費意願，進一步細分定價。而互聯網和大數據的出現，恰恰賦予了企業這種能力。因此“殺熟”並非新生事物，互聯網的技術手段使企業得以完美地將目的和能力結合起來，運用“大數據”更有效地“殺熟”。
“大數據殺熟”的三個必要條件是：企業擁有定價權；技術手段支持對消費者進行精準畫像；以及消費者相對企業而言處於信息弱勢，即信息不對稱、不透明。
對“大數據殺熟”是否有法律制約？
“大數據殺熟”並非一個準確的法律概念，其涵蓋了互聯網企業經營的多個方面，例如對客戶信息的採集、分析行為、價格行為等，這也就註定了對這種行為的監管必然涉及到多個不同的法律。
具體而言，我國《價格法》《消費者權益保護法》《電子商務法》《網絡安全法》及相關配套法規，均包含約束此類現象的規定。
例如《價格法》第八條、第十四條規定，經營者定價的基本依據是生產經營成本和市場供求狀況，且不得進行價格歧視。即要求經營者定價不應脫離成本和供需這兩項基本因素，針對消費者對價格的敏感程度進行“千人千價“，顯然不符合法律規定。
《消費者權益保護法》第八條和第十條規定消費者享有知情權和公平交易權，經營者利用信息優勢向消費者隱瞞商品的真實價格情況，侵犯了消費者的這兩項基本權利。
《電子商務法》第十八條被認為是對“大數據殺熟“最具針對性的條款，該條規定：“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特徵向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特徵的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。”該法第七十七條進一步規定：電子商務經營者違反本法第十八條第一款規定提供搜索結果……由市場監督管理部門責令限期改正，沒收違法所得，可以並處五萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，並處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。
而《網絡安全法》第四十一條則明確了個人信息收集的“最少夠用”原則，要求網絡運營者“收集、使用個人信息，應當遵循合法、正當、必要的原則”，限制網絡運營者未經用戶同意收集信息，或收集與其服務無關的用戶個人信息。
因此，遭遇“大數據殺熟”，消費者可以保存證據，向市場、行業主管機關舉報，或通過消費者協會投訴，如果遭受實際損失的，也可以直接向法院起訴。
對“大數據殺熟”的監管，其他國家怎麼做？
消費者權益和個人信息保護，在很多發達國家也是監管機構重點關注的領域。
2018年歐盟實施《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation，簡稱GDPR），對個人信息保護制定了一系列相關規定，違反該規定的罰金可達到企業全球年營收的2-4%或2,000萬歐元。
2018-2019年，英國競爭與市場管理局（Competition and Markets Authority，簡稱CMA）啟動了一項針對“忠誠懲罰”（loyalty penalty）的調查，旨在調查在手機、寬帶、現金儲蓄、家庭保險和抵押貸款等五個市場中，老客戶（長期客戶）對相同的服務支付的費用遠遠超過新客戶的問題。
2019年1月，CMA發佈最新調查報告稱，英國通信管理局（Office of Communications，簡稱Ofcom）已經發布了一系列規定，對此類現象進行約束管理，其中就包括要求運營商向用戶明確告知最優付費方案，減少手機和話費的捆綁等措施，並鼓勵消費者在不同運營商之間進行轉換。
約束“大數據殺熟”，應依靠嚴格執法
大數據技術的研發，既有其提高效率、為消費者提供定製化服務的有利一面，同時也帶來了侵犯消費者個人信息、利用信息不對稱獲取不正當利益等負面效應。單純依靠企業自律，與企業的逐利性從本質上相違背，顯然不能制止此類現象的發生。
有些網友提出改變APP使用習慣，定期清空cookie，多進行網上比價，將自己“偽裝”成新用戶或價格敏感用戶等辦法，雖然從一定程度上有效，但也不是解決問題的根本方法。
制約企業利用技術手段侵犯消費者權益、損害競爭，還應當依靠市場和行業主管機關的嚴格執法，才能引導技術創新向提高運營效率和服務水平，有利於促進整體福利的方向發展，使全體消費者分享到技術進步帶來的好處。
文/京都律師事務所 涉外事業部 金毅律師
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