來源/黑貓工作室

2020年伊始，一場始於湖北、蔓延全國的新型冠狀病毒感染肺炎疫情影響了幾乎所有的行業。中國白酒行業作為零售業的一個特殊業態，面臨終端門店滯銷、社交活動減少、春季糖酒會等一系列活動官宣延期，致使行業發生了天翻地覆式的改變。

陝西酒業作為中國白酒版圖中的一分子，和其他省份一樣受到了嚴重的“傷害”，但在陝酒中，有部分品牌作為行業的“龍頭老大”，總是走在行業的最前沿，十幾年如一日地引領行業走向健康發展之路。

近段時間，黑貓工作室通過對西安市流通渠道和商超渠道的調研、分析，綜合行業對全國範圍的疫情影響的摸底情況，採訪部分經銷商，從中可以一定程度上得出此次疫情影響下的酒業現狀。

1、今非昔比，階段性困難迫使行業加速“聚焦”

黑貓工作室採訪了大部分西鳳15年6年的經銷商乃至渠道商，從疫情對經銷商全年業績影響的角度來看，大部分經銷商認為此次疫情為“階段性影響”，短期下行帶來的負面影響有限；小部分經銷商認為他們2020年銷售業績不會受到疫情的波及，甚至有可能彎道超車，在疫情背後是機遇與挑戰並存。

但行業已今非昔比，結合近期我們對行業的觀察和調查，可以看出目前行業普遍面臨一些階段性困難：其一是由於消費者的聚集型社交活動減少導致的開瓶率下降、消費頻次下降、消費量下降。即便考慮到疫情過後的短期報復性消費，依然不足以扭轉整體趨勢，導致消費動力下降；其二是由於庫存問題和現金流問題，導致經銷壓力上升。其三是由於線下營銷活動受阻，再加上目前的社會輿論和大眾的關注點發生偏移，致使市場活動受限，品牌宣傳降溫。

從長期來看，疫情對行業的這種影響，會加速行業品牌的集中度提升，雖然白酒行業總量會下降，但有剛性需求的品牌價位升級趨勢會初步凸顯，名酒品牌、誠信經營企業、踏實做市場的企業、有固定銷售渠道網絡的企業將會在未來受到歡迎。

2、以史為鏡，轉危為機的機會已擺在行業面前

以史為鏡，面對當前階段性的困難，我們認為2003年“非典”對中國酒業產生了的影響及後市行業的做法、經驗，對當下的判斷會有一些啟示。

2003年，非典事件，白酒行業從上半年的低谷到下半年的爆發，奇蹟般地“跑贏非典”，並且出現罕見的“產量下降，銷售增長”，背後是品牌價值的初露鋒芒。這一年五糧液、茅臺、國窖1573、洋河藍色經典、水井坊等紛紛升級產品定位，開啟文化營銷，提升品牌價值。當年秋季瀋陽糖酒會一結束，五糧液率先宣佈漲價，隨後，劍南春、茅臺等緊跟著漲價，拉開了白酒行業整體由中端向高端升級、高端向超高端升級的序幕，開啟了白酒產業的“黃金十年”。2003年的白酒產業也由此經歷一波三折，成為連接低谷與巔峰的關鍵年。

相關數據顯示，2003年下半年，消費逐漸回暖，行業開始復甦，各大酒企發力，全國白酒實現銷售收入545.32億元，同比增長11.79%。

換句話說，正是在這個關鍵點上，眾多白酒品牌開啟了“蟄伏”的日子，轉危為安的機會已經擺在行業每一個人的面前。

比如，西鳳15年6年正是這個關鍵點上“出生”，經過十幾年的快速發展，已經成為陝酒發展史上的一個超級IP，可以說是西鳳6年的品牌內涵已經備份在每個人的心智中，成為整個社會的內容符號之一。

再加上在本次疫情過後，喜宴市場將會迎來井噴釋放，家庭聚餐的階段性增長也會逐漸顯現。像西鳳6年這樣的陝酒知名品牌，將會迎來銷售上的一個“大春天”，因為經過本次疫情之後，消費者將會對相對弱小的品牌變得麻木，會集中向名品、名優企業靠攏，如此行業“洗牌”機會在疫情之後將會變得更加緊迫。

3、西鳳6年，依然在引領陝酒行業

西鳳15年6年作為陝酒的核心典型代表，從某種程度上說，其代表了陝酒發展的一個風向標，他們在“疫情”面前的一舉一動，直接影響了其他陝酒品牌的營銷舉措。通過我們調查得知，其作為陝西酒業的“茅臺”，這種階段性的影響是相對比較小的，有兩個數據足以可以說明。

其一、從商超渠道來看，筆者調查了從2020年1月1日到2020年2月29日的商超銷售數據，發現禧福祥公司下屬系列產品累計銷售達到30000餘瓶，其超級大單品45度西鳳6年在人人樂和華潤系統就累計銷量近20000瓶。

其二、從西安市流通渠道來看，筆者調查得知，2020年第一季度的銷量在往年的基礎上有所上升。某渠道商表示：“雖然聚集性消費下降了，但作為陝酒的知名品牌，居家消費的自點率在今年出現了上升趨勢。再加上品牌商在今年‘疫情’期間做的一些針對消費者的活動，西鳳6年在一定程度上受到的影響不是很大。”

據瞭解，針對今年第一季度的銷售情況，王延安董事長帶領企業高層在春節前深入一線市場，針對流通渠道和商城渠道的情況做了深度調研，並作出了相應的營銷舉措。而在疫情期間，更是“居家”調查，隨時聽取來自一線的市場情況，及時調整“戰術”規劃，讓其品牌在這個“非常時期”保持了穩定發展並微量增長的趨勢。

雖然在商超渠道，其他陝酒品牌也表現的相當不錯，但相比西鳳6年來講，在戰略上的定位以及政策方面的及時調整方面，相對比較滯後，因為在今年“疫情”的促使下，靠價格戰和促銷是拉動不了長期消費的，而靠的是長期的品牌沉澱、品質引領、企業在遇到“大事”的緊急戰略調整等眾多因素。

4、從西鳳6年身上，反思到的幾個行業發展之道

作為持續引領陝酒發展十幾年的西鳳6年，其身上有眾多值得我們學習和研究的地方，尤其是在經歷了本次“疫情”事件的洗禮之後，讓我們從其身上反思到了幾個行業的發展之道。

1、縮減品牌觀。在此階段適當“縮小品牌”，避免“高音喇叭大傳播”，避免“借勢營銷”，而應該“做事營銷”。就像西鳳6年一樣，多年來始終將“我能為社會和消費者做什麼” 放在第一位。要相信事情本身能產生更有價值、更有溫度、更具傳播力的內容。

2、本次疫情抗擊勝利對於國家與民族團結有著重要的意義，是中華民族在危機關頭的又一次重大勝利，是將載入史冊的大事件。此時品牌需要緊跟國家聲音與歷史的腳步，與核心消費者形成共鳴共振。其次品牌應積極跟進，順應趨勢，將品質、人文、社會責任等進行進一步整合傳播，充實自身品牌內核，提升品牌氣質，強化消費者品牌認知。

3、抓住疫情之後的報復性消費的爆發和階段性消費的升級。我們應該看到，宴請、聚會等社交需求沒有消失，只是暫時滯後，形成了需求的“堰塞湖”。待疫情結束，一波強勁的消費會有效地消化現階段庫存；另一方面，也會帶來短暫的消費升級和消費提檔。平日消費低檔升級到中檔、中檔升級到中高檔、中高檔到高檔。因此，需提前佈局，抓好這一波特殊的消費浪潮。

4、抓住喜宴為主的泛家庭類消費。白酒（特別是中高端白酒）的主要消費場景依然是商業類宴請消費，基本盤不會倒掛，但在此之外，以喜宴為主的泛家庭類消費會迎來一波增長。其驅動力來源於兩個方面：一是喜宴市場，疫情耽誤的喜宴需求會在疫情結束之後迎來井噴釋放；二是疫情引發的全社會對於家人團聚、家庭關懷的心理變化，會催生家庭聚餐的階段性增長。綜合各方因素，農村市場對於疫情後宴席消費需求更加強勁和迫切，也是這一波補償性消費的主力軍，建議提前佈局農村市場，做好階段性渠道動銷計劃。

5、注重健康理念，建設互聯網數字化營銷體系。通過本次疫情事件，相信所有人已經將“健康”作為第一要素，所以在白酒品牌的塑造和宣傳上，一定要打造健康理念，以品質為王的心態和本質去面對每一個消費者。其次針對品牌和消費者互動的環節上，急需要建設互聯網化的營銷體系，不然在針對譬如“疫情”事件中，品牌宣傳溫度降低後，白酒品牌的宣傳體系將會受阻。

事實上，本文所說只是針對西鳳15年6年市場情況反思的冰山一角，後期筆者將會有連續性文章發佈。其實考驗品牌管理之功力，即在困境之中製造機遇、抓住機遇、利用機遇。目前，新冠病毒這隻“黑天鵝”即將退去，疫情下的酒業品牌更應深謀遠慮、內外兼修，方能化危為機，撥雲見日，獲得未來更大的發展。

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