任震宇 中國消費者報 今天
你在電商直播間消費過嗎？
對買過的產品還滿意嗎？
有沒有遇到過消費糾紛？
3月31日，中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，就當前直播電商購物及消費維權領域中的諸多特點進行解讀。
其中涉及淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等12個直播電商平臺。我們選取其中10問題的調查結果，來看↓
1. 消費者最愛的平臺？
調查數據顯示，使用淘寶直播的消費者佔比68.5%，經常使用淘寶直播的消費者佔比46.3%，處於絕對領先優勢；其次為抖音直播和快手直播，使用用戶佔比分別是57.8%和41.0%，經常使用的忠實用戶佔比分別是21.2%和15.3%。
▲直播電商購物平臺佔有率
2. 最滿意的平臺？
調查數據顯示，受訪者對於直播電商行業現狀的整體感知滿意度為79.2分，對於購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。對在直播電商購物體驗的整體滿意度是81.9分。
從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中；鬥魚、虎牙和拼多多直播滿意度得分和排名相對靠後。
▲直播電商行業和各平臺滿意度
3. 消費者最愛看哪類內容？
從消費者觀看直播時關注的內容來看，消費者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內容所吸引，分別佔比45.9%和44.8%。“創意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內容的關注度也都超過30%，可見消費者觀看直播時更容易被“有趣”又“有顏”的內容吸引。
▲直播電商購物群體關注內容偏好
從一週觀看直播的時長調查結果來看，42.4%消費者觀看直播時長為1-3個小時，24.9%消費者觀看直播時長為4-6個小時。
4. 消費者看直播最愛買啥？
從直播購物品類偏好來看，消費者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費者最多，佔比63.6%。
▲直播電商購物群體品類偏好
5. 不選擇直播購物的原因？
“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優惠，但是也有一部分消費者並不喜歡直播電商購物，主要是擔心商品質量沒有保障和售後問題，分別佔比60.5%和44.8%。
▲沒有使用直播電商購物的原因
6. 哪些問題最多？
從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播誇大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。將各個直播平臺與出現的問題行為對照來看，快手平臺直播間內推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。
注：數據是由各直播平臺在直播間內出現違規行為進行對應分析得出，品牌與行為問題的接近程度代表該問題的突出嚴重性。
從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統直播電商平臺在平臺內直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉到第三方平臺來進行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導消費者繞過平臺私下交易的情況，可能存在較大風險，消費者應當保持警惕。
▲直播電商購物平臺交易方式
7. 消費者怕不怕上當？
消費者風險意識相對薄弱。調查結果表明， 58.1%的消費者認為直播購物風險一般，可能性或者損失不會太大，佔比超過一半；28.0%的消費者認為直播購物風險較小，可能性或損失小；僅有8.6%的消費者認為風險較大，可能性或損失較大。整體而言，消費者風險意識相對薄弱，防範意識較低。
▲消費者對直播購物風險意識
調查發現，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題後進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題並沒有投訴。對遇到問題未投訴的消費者進一步調查後發現，近半數消費者認為“損失比較小，就算了”（46.6%）；比較突出的原因還有消費者覺得投訴處理流程可能會比較複雜或花時間，佔比達18.1%；也有不少消費者認為投訴也沒有什麼用。這也表明消費者對於維護自身合法權益缺乏足夠的耐心和信心。
▲遇到過問題卻沒有投訴的原因
從投訴渠道來看，消費者如果遇到糾紛，最直接的做法就是向直播平臺管理者投訴或者向主播、經營者進行投訴；還有約23.8%的消費者會通過向消協組織進行投訴尋求支持。
▲遇到過問題消費者選擇的投訴渠道
8. 最大的問題是？
消費者衝動消費比較嚴重。從直播購物遇到的問題來看，44.1%的受訪者認為衝動消費比較嚴重，39.6%的受訪者認為在觀看直播時無法真實體驗到商品。另外，購買商品維權也沒有具體的法律文件約束，維權找不到客服或者經營者或者找不到證據鏈等問題均有存在。
▲消費者認為直播購物存在的問題
9. 主播到底是什麼人？
主播角色認知存在爭議。調查結果表明，近七成受訪者認為當主播推薦時，如果喜歡就會購買；22.7%的消費者認為如果主播推薦，大多情況下會購買。
但從消費者對主播的認知來看，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示並不清楚主播是何種角色。這種對主播角色認知的不確定性，對消費者遇到消費糾紛後如何去維權將產生直接的影響。
▲主播與經營者認知
10. 消協組織有什麼建議？
一是強化監管職責，引導直播電商行業健康有序發展，既要推進社會共治，嚴厲打擊各類違法違規行為，也要包容審慎監管；
二是明確直播電商各類經營者特別是直播電商平臺經營者責任義務，自覺強化誠信規範經營；
三是聚焦關鍵節點，加強對主播群體的規範管理，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔責任；
四是鼓勵消費者參與，大力推進消費教育和維權宣傳，在樹立科學理性的消費觀念和安全健康的消費習慣的同時，也要養成良好的維權意識和維權習慣。
直播購物最大的問題是：衝動
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