昨夜的瑞幸咖啡，真正迎來了自己的“高光”時刻。這次不是因為打折力度大，也不是因為難喝，更不是因為擠兌老對手星巴克，而是一場不太光彩的出圈solo。
4月2日美股開盤前，赴美上市不足一年的瑞幸咖啡就開了一個巨大的“玩笑”。瑞幸咖啡發佈公告稱，內部特別委員會經調查發現，公司COO劉劍及其部分下屬在2019年第二至第四季度捏造交易，虛增虛假銷售額高達3.1億美元（約合22億元人民幣），相關費用和支出也有虛增。目前調查仍在進行，該公司將進一步對財務數據等調整進行公告。
消息一出，瑞幸咖啡股價一度暴跌85%，開盤價直接砸至4.91美元/股。在開盤後，瑞幸咖啡共計熔斷六次。截至當日收盤，該股報6.40美元/股，日跌幅達75.57%，已跌破發行價，當前市值為15.38億美元（約合109億元人民幣）此前一日，瑞幸咖啡收盤價為26.2美元，總市值達66.3億美元，這意味著，瑞幸咖啡市值一夜蒸發超50億美元。
瑞幸咖啡造假早有預兆？
今年1月31日，讓很多中概股聞風喪膽的做空機構渾水，公開了一份長達89頁匿名報告，指控瑞幸咖啡存在欺詐行為的5個證據、6個信號和5個商業模式缺陷，直指瑞幸咖啡捏造公司財務和運營數據。據說，這份報告僱傭了92個全職和1418個兼職調查員，收集了25843張消費小票，追蹤了981個瑞幸咖啡的各地門店，進行了11260小時的門店錄像，並收集了大量內部微信聊天記錄。
該報告稱，瑞幸咖啡在2019年第三和第四季度分別至少誇大了每家門店每天69%和88%的商品銷量；且其實際銷售價格僅為上市價格的46%，而不是管理層聲稱的55%；此外，瑞幸咖啡還誇大了150%的2019年第三季度的廣告支出，尤其是在分眾傳媒上的支出，瑞幸有可能將其被誇大的廣告費用重新用於增加收入和店面利潤。
其還直指瑞幸商業模式存在多重缺陷，包括針對核心功能性咖啡需求的主張是錯誤的；中國的核心功能性咖啡產品市場很小，僅有適度增長；瑞幸的客戶對價格高度敏感，而存留率則受到價格促銷的推動；瑞幸的夢想“從咖啡開始，成為每個人的日常生活的一部分”不太可能實現，因為公司缺乏其他有競爭力的非咖啡產品。購買瑞幸產品的大多數是機會主義者，沒有品牌忠誠度。
消息一出，瑞幸股價應聲下跌，日最大跌幅超過26%，收跌10.76%，市值蒸發近10億美元。隨即，瑞幸咖啡發佈了澄清公告，堅決否認報告中的所有指控，並宣稱報告中的指控基於毫無根據的推測和對事件的惡意解釋。同時，瑞幸還表示打算採取適當的措施，保護自己免受惡意指控，並保護股東的利益。隨後瑞幸咖啡的股價逐步回升，不到半個月就回到了報告發布前的水平。
“瑞幸模式”還能跑下去嗎？
“否認之聲”猶在耳邊，昨日瑞幸就自爆財務造假。這也意味著它將面臨投資者賠償和美國方面的處罰。
目前已經有多家美國律所對瑞幸涉嫌證券欺詐提起集體訴訟，由於公司業績造假帶來投資者損失，可能會面臨鉅額賠償。其次，美國證監會也將對瑞倖進行處罰，嚴重的話可能會在美國退市。另外，公司高管可能會面臨刑事責任，從瑞幸的公告來看，目前對造假行為“背鍋”的主要是COO劉劍和相關人員，隨著將來調查深入，公司是否有更高級別的管理人員牽涉其中，現在還不得而知。
即使能夠度過美國方面的處罰這一關，對瑞幸咖啡而言，公司賴以起家的經營模式，以後是否還能維持，才是決定未來生死的關鍵。曾經瑞幸咖啡的崛起是一個資本的奇蹟。在燒錢補貼、商業模式難以為繼的爭議中，短短兩年時間裡，募集了超過10億美元資金，開出了超過4500家咖啡門店，刷新了中概股最快上市紀錄。
然而瘋狂打折和擴張迅猛的背後，很多市場人士對瑞幸的商業模式始終持懷疑態度。一位資深投資人表示，瑞幸咖啡是互聯網模式在中國創業的典型，其商業模式是靠瘋狂砸錢、瘋狂增長，靠講故事推高估值。這種刻意製造出來的商業奇蹟，恐怕難以為繼。
事實上，瑞幸所謂的性價比並不成立，與便利店、麥當勞所提供的同檔次咖啡相比，瑞幸並沒有競爭力，只能依靠大尺度的打折活動維持。長期以犧牲咖啡利潤來獲客，以此來造一個流量池子，如果客戶穩定的話，可以探索二次變現。但現實是，瑞幸無法提價，只能賠錢賺吆喝，客戶忠誠度並未建立。僅靠資本和互聯網紅利催生出短期繁榮，卻忽視了長期發展核心——品牌和用戶。
即使瑞幸能夠僥倖脫身，將來何去何從也並不樂觀，沒有外部資本的支持，瘋狂的燒錢模式就難以持續。如果將來瑞幸咖啡大幅漲價，作為消費者的你，還會繼續光臨嗎？
不過，值得玩味的是，瑞幸咖啡披露財務造假後，今天線下門店排隊人數激增，APP和微信小程序均無法正常使用。不少客戶表示聽聞了昨天的消息，趕緊來湊個熱鬧，也有用戶擔心，如果瑞幸咖啡門店倒閉，其優惠券就不能使用了。
閱讀更多 財智官 的文章
