整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，其核心思想是將於企業進行市場營銷有關的一切傳播活動（如廣告、促銷、公關、CI、直銷、包裝、新聞媒體等）一元化。所以整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice，即營銷傳播的一元化策略。其中，廣告作為不可缺少的傳播要素之一，在整合營銷傳播中發揮重要作用。
IMC涉及的面很廣，一般來說一個完整的營銷傳播計劃有以下幾步：
- 品牌目標：通過品牌健康度監測或診斷來制定目標
- 傳播目標：新產品上市/品牌重新定位/年輕化/高端化/...
- 活動/campaign目標：提升認知度/購買意願or提升品牌形象...
- 廣告活動：campaign idea篩選
- 廣告創意篩選：廣告前測&後測
在廣告投放這一塊有一組概念需要了解下：
- ATL vs. BTL
ATL, 即Above The Line：指線上、大規模、曝光量很大的廣告投放，費用一般比較高，如電視廣告、廣播廣告、網絡廣告等。BTL, 即Below The Line：線下、一對一，對銷售/利潤的貢獻比較大，比如店內導購。
這對概念是由快消巨頭P&G在上世紀90年代提出的。
- Advertising Creative Evaluation(Pre&Post)
鑑於中國的媒體種類多樣、功能界限越來越模糊，整合營銷傳播的內容創意開發和效果評估也變得非常複雜困難，不過分析的思路變化基本如下：
Reach-觸達這一階段需要了解的概念有：
① OTS, 即Opportunity to See：指廣告是否有機會被曝光，與投放量和投放渠道有關。
② GRP(Gross Rating Points)，即總收視點。計算方式為：GRP = Reach*Frequency / 觸達率*頻率
比如同樣是100的收視點，既可以是1個人看了100遍廣告，也可以是100個人各自看了一次廣告。一般業內評估廣告是夠有效，要求一個觀眾至少要看到該廣告三次或以上才算有效。
Attention這一階段需要了解的一個概念是：CTS, 即Certainty to See：指廣告是否會被看到。CTS與OTS的區別在於，廣告的觸達人群會存在視而不見、見而不知、知而不覺的現象。
在廣告測試中需要知道一個很重要的理論是：Selective Listening，心理學上有一個著名的實驗驗證了人類的這一天性：看不見的大猩猩。（篇幅關係本文放不下這個視頻）感興趣的各位可以在視頻網站搜索這個視頻，自己測試一下，筆者先不劇透了。
Memory這一階段主要是研究消費者對品牌、產品、廣告的印象和記憶。
Ad Reaction這一階段的一些常見指標有：喜歡程度、獨特性、相關性、可信度、易懂性...
Brand Action這一階段的短期指標為購買意向，長期指標為品牌偏好度。
回到百雀羚的案例，上節課我們說到品牌已經明確了“草本護膚”的全新定位和全力攻佔年輕消費者的決心，那接下來的工作是篩選出一個合適的campaign idea抓住年輕消費者的心。
最終百雀羚選擇了“對抗時間”這個概念，這個idea的誕生過程我們不得而知，但是細想之下十分巧妙。
首先百雀羚作為一家百年民族品牌，既擁有深厚的文化底蘊，甚至可以說承載了幾代人的記憶，同時在品牌傳播及消費者認知方面也有其歷史包袱。“對抗時間”這個概念於品牌而言是在向過去的自己所代表的老化形象宣戰。
與產品而言，“對抗時間”的創意與草本護膚、留住美麗容顏的訴求亦不謀而合。
百雀羚的營銷活動在“對抗時間”這個campaign idea的指引下接連出現了一波刷屏級“神作”。
首先不得不提的是2017年5月在朋友圈開啟刷屏模式的作品《一九三一》，採用一鏡到底的長圖模式，良心製作。走心的畫面與引人入勝的情節，活脫脫一部諜戰大片既視感。（結果阿玲最後暗殺的是時間，帶出“與時間作對”的主題）
由於篇幅關係該作品本文放不下，感興趣的可自行百度。（長約427釐米，看完大概需要6分鐘）文章在推送後不久閱讀量就到了10萬+，點贊數高達5萬，整個活動的曝光預估在3000萬人次左右。
百雀羚在2016和2017年針對雙十一五折促銷活動分別製作了兩支腦洞大開的"病毒式廣告" ，畫風鬼畜，在網絡上引起熱議，成功顛覆了人們對百雀羚不夠年輕、不夠時尚的認知。
2016年的視頻題目是《四美不開心》，廣告創意來自中國古代四大美人，並分別改編了昭君出塞、東施效顰、貂蟬與呂董的三角關係、貴妃喜荔枝這四個故事，故事的開頭人人都熟悉，結局卻是神轉折。傳達及時行樂，開心就好的生活態度。
品牌之“老”，不在於年齡，而在於固步自封。百雀羚作為藉助一系列營銷活動實現華麗轉型的代表，它的成功不是一蹴而就，品牌重建也沒有完成一說。從新定位到新傳播，百雀羚每一步都走的恰到好處又堅定不移。
最後，預祝各位雙旦快樂。
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