柯炳生，中國農業大學經濟管理學院教授，中國農村專業技術協會理事長。曾任農業部（今農業農村部）農村經濟研究中心主任、中國農業大學校長。
在鄉村產業中，受新冠疫情衝擊最大的，應該是旅遊業。不過，鄉村旅遊業方興未艾的基本大勢，並未改變，疫情之後，將會加力接續下去。
三十多年前，在德國讀書時，第一次聽說了鄉村旅遊度假。每到週末，城裡人會帶著孩子，去鄉間農民的家裡住上兩天，假期時，住得時間更長。當時心想，這輩子，在中國，恐怕是看不到這種景象了。那時，沒有人能夠想象到中國的鉅變。
不久前，習近平總書記再次視察了浙江省安吉縣餘村。在過去的15年中，餘村踐行總書記提出的“綠水青山就是金山銀山”理論，發展鄉村旅遊產業，實現了生態美、產業興、百姓富；整個安吉縣，已經成為全國美麗鄉村建設和鄉村旅遊的樣板。
我國的鄉村旅遊，源自早年的農家樂。農家樂，其實就是到農村去，找個整潔一點的地方，吃一頓農家飯菜。據說，開始時，是城裡的人，到郊區縣鄉去辦事，要品嚐土味特產，當地接待方就安排買些原料，到村民家中去做了吃。由於花費不多，還能夠讓客人很滿意，慢慢就形成了固定的地點。後來，農民看到了商機，就開始招徠各方面的客人，有的還與旅遊公司合作，做成了旅遊項目。
這樣的農家樂，經過了一段時間的發展後，就遇到了瓶頸。主要是內容單一，並且同質化競爭激烈，發展受限。
真正的鄉村旅遊業，興起於近些年，發展很快，呈現出形式多樣、特色各異、方興未艾的態勢。這種發展態勢，是應運而生，是兩大力量拉動和推動的結果。
一個基本動力，是隨著收入的不斷提高，城裡人有了鄉村旅遊度假需求。在城市物質生活滿足感大大提高之後，到郊區和農村去，接觸大自然，特別是帶著孩子，去體驗鄉間生活，已然成風。尤其是近十年間，私人小汽車擁有量增加了6倍多，原來城市家庭有車的是很少數，現在已經基本普及了。這使得城市家庭的出行出遊，變得十分便利。
另一個關鍵動力，是鄉村本身全面改善，旅遊價值大大提升。鄉村更美麗、更宜居、更易達。景觀條件（自然景觀、農耕景觀、建築景觀）的改善，讓農村更美，更有觀賞和休閒價值；生活條件（衛生、居住、飲食）的改善，讓在農村的居住生活更舒適愜意；交通條件（城鄉之間和鄉村內部的道路）的改善，讓城裡人自駕出遊更便捷容易。
鄉村旅遊業，是鄉村產業振興的重要組成部分，是鄉村生態宜居的質量昇華體現，也是美麗鄉村建設的社會認可標誌。
我理解，習近平總書記提出的“兩山理論”，有兩重含義。一重含義是，綠水青山，對於農民本身來說，具有重要的生態價值，為農民提供怡人的生活環境和良好的生產環境，是金山銀山。另一重含義，綠水青山，對農民來說，還有重要的市場價值，是發展鄉村旅遊業的重要資源，是可以為農民帶來真金白銀收入的，所以是金山銀山。“兩山理論”最早在浙江得到廣泛實踐，使得浙江省全域的美麗鄉村建設，成全國樣板，也使得浙江省全域的鄉村旅遊業發展，領全國之先。
全國各地，都有一些地方，鄉村旅遊做得比較好，做得各有特色。那些做得成功的地方，他們自己和媒體，都做了不少總結和介紹；有的拍成了視頻，有的出版了書籍。我考察過的鄉村旅遊地點中，有一些是近年來新發展起來的，起點高、有特色、前景好，例如浙江安吉縣的魯家村、四川廣元市的月壩村、廣州從化區的米埗小鎮等。
這些起點高、很有特色、發展前景很好的鄉村旅遊地點，都有一些共性。歸納起來，其中最主要的，是較好地解決了三個基本問題：誰設計，誰投資，誰運營。
誰設計，實際上是一個旅遊區域的規劃和區域內各種景觀的設計問題。搞農家樂，農民可以單門獨戶幹，而搞鄉村旅遊，則需要一個村莊的區域，至少是一個項目區域。區域內不同功能板塊的規劃，不同景觀（自然、農耕、文化等）的設計，都非常重要。其中尤其是建築景觀的設計，起關鍵作用。目前絕大部分農村旅遊項目的突出短板，就是建築景觀問題——建築風格與自然景觀的嚴重不協調，包括樣式、顏色、高度、體量等。原因很簡單，要做好規劃和設計，需要有高水平的專業團隊，農村內部無法自己解決，需要外聘。如果村莊負責人不重視，或者憑著個人的喜好，自行其是，則非常容易失誤。而建築景觀問題，一旦形成，解決起來很麻煩。不協調的難看的建築景觀，使很多鄉村旅遊的價值大打折扣，並且短期內難以提升。
誰投資，實際上是一個利益分享機制問題。鄉村旅遊項目的投資，往往是多渠道的。通常是農民和村裡出資源，而外部企業投入資金。根據具體情況，建立起合適的利益分享機制，才能調動各個方面的積極性，形成合力。
誰運營，實際上直接關係到經濟效益。同樣的旅遊資源，不同的運營管理，經濟效益會很不一樣，可有成敗之別。旅遊業運營的專業要求也很高，但又涉及到當地農民的參與和管理問題，有一些特殊性。比較好的方式，是聘用專業團隊牽頭，當地農民代表參與。專業經營團隊能夠最大限度地開拓市場，而當地農民代表主要是協助做好內部的管理工作。
最後，鄉村旅遊業的發展，也離不開地方政府的支持。主要是三件事：水電路等基礎設施建設，幫助引智引資，以及必要的建設用地指標支持。
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