新車少則降價五千元，動輒降價幾萬元的現象已為常態，但不管價格再怎麼便宜，目前也鮮有消費者光顧4S店。
4月2日中午，侯海彬（化名）滿頭大汗走進了一間咖啡廳，一臉憂愁的他剛坐下就說：“我申請離職了。”
這個短小精悍、帶著金絲眼鏡的中年男人，是廣州某合資品牌4S店的銷售主管，10年來，他幫投資人操持著店裡的新車銷售工作，其他同事也習慣性地稱呼他為“侯總”。
最近他決心要辭職不幹了。對這個年紀的男人而言，放棄銷售主管的職務並不容易，但侯海彬說，自己別無選擇。
3個月前，新冠肺炎疫情突襲中華大地，每天疫情中不斷攀升的數字及各種網絡消息讓大夥焦心不已。但讓侯海彬更揪心的是，店裡的生意也跟著一落千丈。
上個月，他沒賣出過一輛車，其他銷售顧問的收入也大受影響。
汽車銷售顧問底薪很低，收入全靠賣車提成，已是人所共知的常識。現在，沒人買車，自然也就沒什麼收入。近一個月來，店裡已有多位銷售顧問提出了辭職，侯海彬費盡口舌也未能挽留他們。
“之前以為疫情過後會出現報復性消費，沒想到現在疫情蔓延全球后竟演變成金融危機。顧客消費信心不足，不會著急買汽車這類非必需品。”侯海彬如是說。
乘聯會數據顯示，全國2月最後一週乘用車零售同比下降61%，3月第一週同比下降50%、第二週下降44%、第三週下降40%。
連續多月沒賣出幾輛車，讓脾氣越來越糟糕的投資人抱怨不已。侯海彬工作的這家合資品牌4S店，在2019年平均每月能賣出100臺車。現在新車滯銷，意味著大量資金被庫存車佔用，除此之外，還得為庫存車支付停車費。
投資人打了好幾次電話過來責問他，這讓自認為熱愛工作的侯海彬幾近崩潰。“環境糟糕的時候，連人心都變了。”他唏噓不已地說。
01，“清庫”壓力山大
一直以來，國內主機廠採用的是“壓任務”“重庫存”的產銷模式，這直接導致絕大多數的4S店賣車不賺錢，靠維修保養補差。
根據中國汽車流通協會公佈的《關於我國汽車經銷商當前生存狀況及相關建議的報告》統計顯示，2018年經銷商新車毛利從2017年的5.5%下降到0.4%，經銷商的虧損面從2017年的11.4%增加到39.3%，近四成經銷商淨利虧損。2019年，除少數品牌之外，經銷商的新車毛利普遍為負，虧損面進一步加大。
與此同時，經銷商庫存始終居高不下。中國汽車流通協會發布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示， 2020年3月汽車經銷商庫存預警指數為59.3%，環比下降27.0個百分點，同比上升7.2個百分點，庫存預警指數位於榮枯線上。
庫存預警指數越高，反映出市場的需求越低，庫存壓力越大，汽車經銷商的經營壓力和風險越大。
汽車經銷商為了快速把車賣出去，儘早回籠資金，新車售價往往比拿貨價還要低。
在廣州一家奧迪4S店內，筆者瞭解到，奧迪A4L時尚型原價33.58萬元，優惠後26.8萬元，降價幅度達6.78萬元。
英菲尼迪4S店的銷售顧問告訴筆者，現在QX50直降5萬元，Q50L現金優惠4.5萬。
相比於豪華品牌，合資品牌的降幅也不小。
筆者從上汽通用別克4S店瞭解到，英朗目前優惠2.6萬元，昂科威優惠2.5萬元，旗下大部分車型都能享受“24期0利率”的特惠金融政策。
上汽大眾也在降價，新款朗逸目前優惠2.6萬元，途觀L目前優惠3.8萬元，優惠力度比往年大。
自主品牌的降價幅度雖然沒有豪華品牌和合資品牌那麼大，但也很“誠心”。
“現在行情確實不好，自主品牌的價格已經降無可降，目前現金優惠跟去年‘金九銀十’的促銷價沒什麼不同。不過，自4月1日起，廠家提供全系車型0首付/最高3年免息、贈送3年交強險和最高8000元置換禮。”廣汽傳祺4S店的一名銷售顧問如是說。
汽車降價，最開心的當然是消費者，但在侯海彬眼裡，汽車市場悲觀的情緒已經蔓延。
“這年頭什麼都在漲，汽車的價格卻一直在降，別看新聞裡寫中國汽車產銷量連續11年蟬聯全球第一，其實汽車經銷商的日子越來越苦，增收不增利。一方面是持續升高的鋪租、人工的壓力，另一方面是廠家話語權太強，壓庫尤其嚴重。現在店裡還有去年11月份庫存車，沒能賣掉。”侯海彬這樣形容自己的行業。
只要提到清庫問題，廣州某一汽-大眾奧迪4S店總經理陳平（化名）也有倒不完的苦水。
“現在豪華車價打到指導價的8折已經是很普遍的現象了，這是倒掛銷售，賣一輛虧一輛，賣得越多虧得越多。主機廠也不管，依舊採用返點補貼的形式來壓庫，比如一輛新車有15%的利潤，在提車時只折算出6%給到經銷商，剩下的9%就要通過各種各樣的考核，分別在月、季度和年度進行返點。等於經銷商將一部分的利潤放在廠家，4S店只有完成主機廠制定的全年銷售任務才能拿到返點。這也就不奇怪為什麼陸陸續續會有經銷商出現資金鍊斷裂、車輛的合格證放在銀行出不來的情況，庫存佔用了我們汽車經銷商太多的資金。”
假設主機廠每月壓100臺車到一家4S店，每臺車按車款15萬來算，那4S店一個月就得要為此支付1500萬。很多4S店沒有這麼大的資金量，是抵押車輛的合格證給銀行，借錢提的車。
陳平還說，雖然4S店模式能在售後、汽車金融、精品和二手車等環節創造一些收入，但主要的盈利點還是在新車銷售。以往一輛新車的毛利可達1萬元，現在每輛車大概虧1-1.5萬元，有的冷門車型甚至要虧3萬。這個虧損靠售後是很難賺回來的，奧迪一輛質保期內的新車需要至少3年才能在售後上收回1萬元左右。換句話說，少虧就是賺了。
但最讓陳平無法理解的是，在市場的容量並沒有大幅度的增長的背景下，同品牌的經銷商店卻越開越多。如奧迪品牌，2013年底廣州只有4家經銷商，2015年增長到12家，現在總共有14家店，都是一級網點。這幾年豪華車市場行情雖然不差，但也遠趕不上經銷商的增長速度。網點過多過密，造成同城同一品牌的相互血拼。
“從2012年廣州限購開始，店裡新車銷量就在走下坡路。2019年只賣了1600輛車。收益也一跌再跌，今年情況不樂觀，可能會虧損。”說這話時，陳平閉起了雙眼，表情十分凝重。
02，升級轉型迫在眉睫
那天下午，侯海彬帶筆者走進了自己任職的4S店。
碩大的展廳，沒有一個客戶在看車，有一位銷售顧問正對著手機在網上直播。
“都是公司要求，我個人其實並不看好網上直播賣車”侯海彬小聲說道。
疫情當下，“線下”客流量巨降，為了吸引消費者購車，主機廠和經銷商們紛紛將目光轉投“線上”，直播賣車、雲團購等營銷方式迅速興起，成為當下汽車行業的一股熱潮。
“汽車這個商品比較複雜，消費行為離不開現場的體驗和試乘試駕，這是在網絡上無法實現的。互聯網賣車當然有其優勢存在，比如傳播會更快，讓更多的客戶可以快速瞭解到我們產品的信息。但從目前的一些電商行為來看，會擾亂這個市場的價格體系，這對於行業生態是不好的。我們作為傳統的經銷商，我們會有自己的經營底線，比如定期對車輛進行保養維護。電商能夠標出一個很低的價，但他卻沒有主動向消費者披露某些信息，比如是否庫存車。”侯海彬說。
“線上”賣車，在一位汽車行業資深媒體人看來也行不通。
他說：“汽車專營店從來都不只是單純賣車的，它為顧客提供選車、買車、上牌、保養、維修、二手車置換、過戶等一系列服務，而這一系列服務，無法在網絡上虛擬實現。你可以在網上下單讓別人給你送一本書來，但如果你想理個髮，電商沒辦法給你快遞個髮型師上門。”
侯海彬認同這個觀點，他也認為汽車專營店從來都不單純只是銷售渠道，更是服務渠道，目前主流的4S模式，本身確實存在一些問題，但無論從哪個層面來看，廠家授權的品牌專營店模式，在可預見的未來，仍將是這個行業的最佳模式，也仍將繼續統治這個行業。現在要做的，是如何利用好移動互聯網這個工具，提高效率，降低成本。
03，降薪還是倒下？
現在，不僅僅是汽車經銷商從業者，主機廠裡的人碰了面，都會感嘆日子不好過。
根據搜狐汽車車型庫的數據顯示，中國乘用車市場目前有約160個品牌、1800款車型在參與競爭！
從來沒有哪個單一市場這麼熱鬧過，但這不可能是市場常態，很多品牌退出競爭，也是這是註定的。
2018年全球汽車論壇上，長安汽車總裁朱華榮就曾坦言:“未來3-5年，車企的關停並轉、兼併重組絕對不是新聞，可能每天都有這樣的新聞出來，大部分品牌會被淘汰。”
上汽集團總裁王曉秋在2017年時也曾表示，未來的中國不需要那麼多汽車廠，2020年後，那些傳統車做得不好，新能源車又沒有競爭力的車企，會第一批被淘汰。
兩位總裁的話，如今看來可沒譁眾取寵。2018、2019連續兩年銷量下滑，國五國六排放標準提前切換，已讓一些車企深陷泥淖、不能自拔。現在突如其來的新冠肺炎疫情使得國內車市雪上加霜，各大車企的處境更加艱難。
在汽車產量、銷量雙雙下滑，但固定資產折舊、人工成本、生產成本等這些支出項目卻不減的當下，各大車企如坐針氈，又不能坐以待斃。在此情形下，今年國內多家車企宣佈集體降薪。
3月4日，有媒體報道稱，威馬汽車HR通過線上會議通知全體員工取消年終獎。
3月5日，一份網絡流傳的文件顯示，上汽集團旗下子公司上汽大通發佈關於2020年薪酬及福利調整說明的通知。各崗位績效獎金為35%，績效獎下調57%。
3月10日，網上曝出江鈴控股收入調整通知，執行副總裁以上的收入下調40％；副總裁、總裁助理、中層正職、中層副職、普通員工均下調30％。
不少車企員工稅前月收入下調20%或以上。
3月26日，一向以敢言著稱的經濟學家許小年，在中歐校友會上發言：他預計，今年一季度，中國經濟負增長是定局。面對這樣的局面，許小年認為，短期來看並沒有什麼好辦法，企業唯一要做的就是要收縮。
04，“刺激政策”真能救市？
作為國家經濟支柱產業之一，車市一直被認為是經濟形勢的晴雨表，拯救車市很自然地被認為是在穩住中國經濟。
3月31日，國務院常務會議確定三大舉措促進汽車消費：一是將新能源汽車購置補貼和免徵購置稅政策延長2年；二是中央財政採取以獎代補，支持京津冀等重點地區淘汰國三及以下排放標準柴油貨車；三是對二手車經銷企業銷售舊車，從今年5月1日至2023年底減按銷售額0.5%徵收增值稅。
國務院常務會議一次性出臺三項汽車行業扶持政策，涉及賣車、買車、車企減負多個環節，救市決心堅決。
除了中央政策支持外，地方政府也盡最大努力扶持。
例如佛山在2月3日推出了鼓勵汽車消費的政策，新車消費每輛車給予2000 元補助；佛山號牌車主憑舊車售賣發票或汽車報廢註銷證明購買新車，每輛將給予3000元補助。
廣州在3月3日發佈，年底購新能源汽車每輛補貼10000元，對置換或購買“國六”新車給予3000元補貼等。
長沙在3月15日推出政策，稱消費者在指定經銷商購買上汽大眾長沙工廠、長沙比亞迪、廣汽三菱、廣汽菲克、湖南獵豹等車企生產的車輛，並在長沙上牌的，可獲得裸車價款 3%的一次性補貼，每臺車最高補貼不超過3000 元。
……
另外，大多車企繼“官降”外，祭出了更大的殺手鐧——0首付，0利息購車。
當下的車市，已形成中央+地方+企業三方補貼購車局面。
然後，接受筆者採訪的汽車銷商普遍表示，短期內，這些政策對他們後續的汽車銷售不會產生太大的促進作用。“車市下滑依舊是大概率事件。”侯海彬說到。
05，豪華車是汽車經銷商僅存的贏利點
生存的壓力正逼著汽車經銷商去想出新的應對方式。
近日，永達汽車、中升控股、美東汽車等上市的經銷商企業相繼發佈了2019年業績。從財報反饋來看，有的經銷商增收不增利，有的業績大幅下滑，但也有幾家經銷商集團逆勢大漲。
比如永達汽車，2019年，永達綜合收入達到638.01億元，同比增長13.3%；淨利潤約達到15.69億元，同比增長18.4%。
財報顯示，豪華品牌是永達汽車業績增長的主要動力。2019年新車銷售收入中，豪華品牌銷售收入同比增長14.5%，達到437.69億元。其中保時捷一馬當先，銷量同比增長25.4%；寶馬緊隨其後，銷量同比增長13.5%。在永達新車總銷量中，豪華品牌佔比已提升至82.7%。
在《2019中國汽車經銷商集團百強排行榜》中，永達汽車排第4位。
此外，國內第二大汽車經銷商集團中升控股的財報顯示，2019年，中升總收入達到1240億元，同比增長15.1%；淨利潤45億元，同比增長23.8%，同樣也是因為豪車銷售帶來業績上漲。這些數據正好回答了陳平的疑惑，為什麼豪華品牌經銷商這幾年越來越多。
2019年中國車市整體下滑，但豪華車逆勢增長，這讓以豪華品牌為主的經銷商集團迎來利好。
證券分析師夏凱認為，我國豪華車銷量將繼續上升。主要原因：一是車市已經進入換購主導的消費升級階段；二是豪華車價格快速下探，激活了消費者購買力。儘管2020年初遭受新冠肺炎疫情，短期內或受影響，但未來幾年豪華車銷量仍會保持穩定增長。
同時，夏凱也認為，汽車行業大洗牌正式開始，預計有一半的自主汽車品牌很快將不復存在，這是一場殘酷的死亡遊戲，留到最後，可能只有豪華品牌以及一些強勢品牌，汽車經銷商若沒跟對品牌，只會跟著被淘汰。
那天結束採訪後，侯海彬說他正在向朋友四處打聽哪裡有適合他的職位。截止發稿前，筆者收到了他的微信。
“波哥，我去保時捷授權的經銷商店試試運氣，若是連豪華車都不好賣，只能轉行了。”他說。
文 | 李健波
閱讀更多 小小欣昕昕 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 銀行 可以很
