廣告計劃要根據不同階段的運營目標來制定。
目前，Shopee平臺推出了三種付費廣告類型：
一、關鍵詞廣告
1、展示位置：關鍵詞廣告會賣家選出的商品展示在搜索結果首頁，PC端展現在產品頁的上下位置；APP端則會在搜索結果的第1和第2個位置設置了展示位，之後每3個商品會出現一個展示位。
2、主要用途：提高產品搜索結果排名，增加產品曝光、促進轉化。
二、商店廣告
1、展示位置：商店廣告會將店鋪信息展現在搜索結果的最上方。（商店廣告僅開放給商城賣家和優選賣家使用）
2、主要用途：提高店鋪品牌曝光度、知名度；提升顧客信賴。針對沒有明確購買目的但有潛在需求的顧客，有利於轉化為粉絲。
由於商店廣告目前一個關鍵詞僅展現一條商店廣告，所以展現頻率會略低於關鍵詞廣告，需要積攢一定的關鍵詞質量分，才能有效提高展現量。(質量分：關鍵詞的熱度、店鋪與產品與關鍵詞的相關度)
三、關聯廣告
1、展示位置：開啟關聯廣告後，廣告商品將會展示在以下3個位置透出（有廣告圖標）：
①商品詳情頁「相似商品」欄目的第1和第2個展示位，之後每5個商品會出現一個展示位；
②新增展位——商品詳情頁「猜你喜歡」欄目的第10和第28個展示位；
③新增展位——Shopee首頁「每日新發現」的前100個商品展示位中會有25個廣告位。實際廣告位置將根據廣告效果優化而有所不同。
2、主要用途：擴展產品曝光渠道，進一步提高產品曝光；相對於關鍵詞廣告，關聯廣告更適合沒有廣告經驗、缺乏具體運營策略的新手賣家。
根據不同廣告形式和作用，我們就可以根據自身需求制定廣告計劃，主要從以下三個方面入手：
一、運營目標
明確廣告的運營目標才能更好地“對症下藥”。跨境電商運營目標無非三種：
1、曝光：新品無權重、排名低，利用廣告提高新品曝光、測試新款；
2、引流：產品和店鋪每日訪客數不高，通過廣告增加產品和店鋪自然流量和粉絲量；
3、轉化：出現競爭對手，導致產品銷量下降，使用廣告再次提升產品和店鋪排名，促進轉化；
二、選品策略
哪些產品適合做廣告？選擇廣告產品需要考慮哪些影響因素？
1、價格
價格是影響轉化的最關鍵因素，目前，shopee平臺上相同產品的價格參差不齊，如果想要通過廣告拉高產品轉化，那麼價格方面要具有一定的優勢，才能更有效形成轉化。否則，會出現很多顧客僅點擊而不下單的情況。低於競品的價格可能帶來更高的轉化率。
2、爆款
因為產品有生命週期，所以爆款產品無法依靠自然流量長期展現在搜索首頁。當爆款產品的訂單量出現下降，則需要通過廣告來重新提高產品的排名，延長前排展示時間。
我們常常能看到，一些著名品牌旗下產品很多，但品牌往往都會使用知名度最高的爆款產品做廣告，主要是因為：對於新用戶而言，爆款產品的認知度和接受度更高，下單購買的可能性更高，“拉新”效果好；同時，對爆款產品開廣告也有利於加深品牌印象，對粉絲進行“促活”。
3、促銷
在大促前期，產品的曝光顯得尤為重要。許多品牌耗時幾個月進行產品開發，都準備藉助電商大促的消費熱度把新品推向市場，並配合平臺的各項活動迅速提高產品的訂單量。所以，新品面世和參加活動的產品可以把廣告作為助推器，提前積累流量、沉澱用戶。
4、競爭
很多賣家都會選擇搜索量大、點擊數高的關鍵詞開廣告，但往往這些熱門關鍵詞的由於使用度高，需要設置較高的出價才能獲得比較好的排名，對廣告預算較低的賣家來說負擔太大。
另一方面，冷門產品的搜索詞出價會低得多，雖然目標受眾體量不大，但需求十分精準，選擇冷門搜索詞開廣告，廣告的投入產出比可能更高。
所以，賣家可以針對有一定市場需求而競爭較小的產品，利用相關性強、競價較低的關鍵詞進行推廣。
三、優化策略
使用廣告後，要學會讀懂廣告數據背後反映出的信息，才能對產品進行針對性優化。
一般來說，使用廣告的最終目的是要實現利潤的提升。
1、使用廣告後，如果實現了出單，針對廣告的投入產出比表現，可分為以下三種情況：
（1）訂單量大幅提高
表示廣告效益高，可以適當提高廣告出價，避免被競品超越，獲得更高的產品排名，保持產品高曝光；
（2）訂單量與預期持平
可以持續進行廣告計劃，也可以嘗試通過提高出價，進一步提高訂單量；
（3）訂單量低於預期
考慮產品的市場需求熱度和季節變化等因素，如果處於上升期的產品出單效果不大，則需要考慮價格是否具有優勢。
2、如果使用廣告後沒有實現出單，則分為兩種情況：
（1）流量非常高，但沒有出單
流量高意味著廣告帶來的點擊率高，點擊率高但沒有形成轉化，說明顧客感興趣，但在購買決策階段存在顧慮，所以需要針對產品進行具體優化，考慮影響轉化率的因素：市場需求、產品價格、描述、評價、物流情況等；
（2）流量增長幅度不大
如果使用廣告後產品的瀏覽數量沒有明顯的提升，問題可能出在選詞和出價上，一般使用熱搜詞流量增長都比較明顯。
廣告工具不同於免費運營工具，廣告投入的成本是真金白銀，所以賣家需要根據自身情況設置合理的預算，並及時跟蹤廣告效果，才能避免廣告投入佔比太大造成損失。
從呈現效果來看，廣告是短期內快速實現運營計劃的有效方法，同時，也能夠培養賣家的數據分析能力；但賣家不應該過度依賴廣告，而忽視影響運營效果的最關鍵條件——選品。
七分選品、三分運營，賣家在掌握一些運營技巧後，要學會總結市場需求、目標人群喜好等真正關鍵的因素，才能不斷提高個人競爭力，實現發展！
任何運營技巧都能模仿和學習，唯獨市場洞察、選品經驗和悟性不可複製。
林超Mike：跨境電商前線實戰賣家，專注東南亞電商市場，分享有用運營選品乾貨。
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