正確使用定位理論

談到定位理論，很多人首先就會想到特勞特，“佔領消費者心智”風靡一時，成為很多企業、營銷人員學習和使用的營銷理論。但是，在學習或應用理論的時候，還是應該先理清概念和定義。

從管理學、營銷學來看，定位的概念有四層，而且各自有自己理論的支持。第一層，是德魯克的公司定位，公司的使命、願景是什麼？這是公司的頂層設計，定位了其它所有層次的定位。使命決定了公司DO WHAT,願景確定了公司BE WHAT. 第二層，是波特的戰略定位，公司根據確定的長期目標，選擇自己的戰略，比如差異化戰略、成本領先戰略。第三層，是科特勒的營銷定位，STP，通過市場細分、確定目標市場、定位，來確定企業向哪些市場提供產品或服務，最後一層，第四層是特勞特的傳播定位，如何向目標市場群體的心智中植入第一。雖然，特勞特的定位和科特勒的定位理論有些重合的層次，但本人傾向於特勞特是傳播定位的層次。

定位的層次，也可以很好的從戰略管理的視角去理解，企業使命、願景>決定企業長期目標、商業模式、戰略>決定企業的營銷戰略>決定品牌傳播的策略。

做諮詢業很容易犯的錯誤就是頭痛醫頭，發燒了就吃點感冒藥、退燒藥，很多企業更是如此。為什麼特勞特的定位理論有很多時候都沒有用，因為它關注的是企業的後端、底層，就如一個感冒發燒的病人，吃感冒藥、退燒藥、好好休息就會好，但是，如果發燒不是感冒引起的，那就要全身排查基礎疾病、其它疾病。

每一層次的定位理論都有它要去或能去解決的問題，但不能認為只要一句標語、口號就能長期改變一個企業的銷售下滑，必須層層遞進的摸查還有無其它問題。比如，特勞特的定位理論在解決企業單品牌多元化、跨界的時候就會產生衝突，從特勞特的視角出發，要麼不要多元化，要麼多品牌，每個品牌只做某一品類。所以，這需要回到公司的定位，使命和願景，重新審視。要把每一個品牌在市場中“打響”，成功的佔領消費者心智，對於多品牌的企業，在當下的市場而言，無疑是非常困難的。再強調一下，特勞特的定位理論，給中國的營銷界帶來了寶貴的知識、視角，甚至可以和科特勒的營銷理論並駕齊驅，但是，一個真理一定有它使用的邊界，如果沒有使用的邊界，那就是謬誤。

在分析企業存在的問題時，一定要從整個視角去全面的看待問題，企業的銷售下滑，如同發燒，是表面現象，如果通過傳播的定位，通過大量的預算投入，能夠挽救，那是幸事。但是，絕大部分企業是深層次的問題，是“基礎疾病”，要層層遞進，分析企業的產品、分銷渠道，到分析企業的人員素質、組織結構、流程管理、制度，再到企業的戰略、商業模式、企業文化，甚至整個企業生態鏈，再對標同行業的其它企業。

特勞特的定位理論是很好的一劑“感冒藥”，能醫治好很多感冒，但是，僅是感冒藥而已。很多企業的銷售下滑，需要西醫的精確診斷，還需要中醫的全身治療，需要四層定位理論的綜合運用。