正确使用定位理论

谈到定位理论，很多人首先就会想到特劳特，“占领消费者心智”风靡一时，成为很多企业、营销人员学习和使用的营销理论。但是，在学习或应用理论的时候，还是应该先理清概念和定义。

从管理学、营销学来看，定位的概念有四层，而且各自有自己理论的支持。第一层，是德鲁克的公司定位，公司的使命、愿景是什么？这是公司的顶层设计，定位了其它所有层次的定位。使命决定了公司DO WHAT,愿景确定了公司BE WHAT. 第二层，是波特的战略定位，公司根据确定的长期目标，选择自己的战略，比如差异化战略、成本领先战略。第三层，是科特勒的营销定位，STP，通过市场细分、确定目标市场、定位，来确定企业向哪些市场提供产品或服务，最后一层，第四层是特劳特的传播定位，如何向目标市场群体的心智中植入第一。虽然，特劳特的定位和科特勒的定位理论有些重合的层次，但本人倾向于特劳特是传播定位的层次。

定位的层次，也可以很好的从战略管理的视角去理解，企业使命、愿景>决定企业长期目标、商业模式、战略>决定企业的营销战略>决定品牌传播的策略。

做咨询业很容易犯的错误就是头痛医头，发烧了就吃点感冒药、退烧药，很多企业更是如此。为什么特劳特的定位理论有很多时候都没有用，因为它关注的是企业的后端、底层，就如一个感冒发烧的病人，吃感冒药、退烧药、好好休息就会好，但是，如果发烧不是感冒引起的，那就要全身排查基础疾病、其它疾病。

每一层次的定位理论都有它要去或能去解决的问题，但不能认为只要一句标语、口号就能长期改变一个企业的销售下滑，必须层层递进的摸查还有无其它问题。比如，特劳特的定位理论在解决企业单品牌多元化、跨界的时候就会产生冲突，从特劳特的视角出发，要么不要多元化，要么多品牌，每个品牌只做某一品类。所以，这需要回到公司的定位，使命和愿景，重新审视。要把每一个品牌在市场中“打响”，成功的占领消费者心智，对于多品牌的企业，在当下的市场而言，无疑是非常困难的。再强调一下，特劳特的定位理论，给中国的营销界带来了宝贵的知识、视角，甚至可以和科特勒的营销理论并驾齐驱，但是，一个真理一定有它使用的边界，如果没有使用的边界，那就是谬误。

在分析企业存在的问题时，一定要从整个视角去全面的看待问题，企业的销售下滑，如同发烧，是表面现象，如果通过传播的定位，通过大量的预算投入，能够挽救，那是幸事。但是，绝大部分企业是深层次的问题，是“基础疾病”，要层层递进，分析企业的产品、分销渠道，到分析企业的人员素质、组织结构、流程管理、制度，再到企业的战略、商业模式、企业文化，甚至整个企业生态链，再对标同行业的其它企业。

特劳特的定位理论是很好的一剂“感冒药”，能医治好很多感冒，但是，仅是感冒药而已。很多企业的销售下滑，需要西医的精确诊断，还需要中医的全身治疗，需要四层定位理论的综合运用。