文_郭小蟈
國慶黃金週剛剛結束，數據顯示，2019年國慶七天全國共接待國內遊客7.82億人次，同比增長7.81%；實現國內旅遊收入6497.1億元，同比增長8.47%。
近年來，隨著國內人均GDP的不斷增長，旅遊業持續發展，中國人均出遊率大幅度上升，在文旅融合的大背景下，“文旅+IP”成為傳統旅遊產業升級轉型的新方式。
小V研究發現，主題公園、特色小鎮、旅遊演藝、博物館、影視城等多個領域成為“文旅+IP”的潛力股，為了多維度瞭解文旅IP化發展的潛力，IP價值官將多維度探索國內“文旅+IP”的現狀，力求為行業人士提供參考。今天我們一起來探討國內主題公園如何與IP“勾搭”。
國內主題公園發展與國際知名主題樂園相比起步較晚，而且缺乏有效的IP資本原始積累。當前很多主題公園盲目效仿迪士尼，進行IP化打造，然而很多IP沒有流量打底，收效慘淡。其實中華文化博大精深，有知名度的IP故事、IP角色比比皆是，我們不能照搬迪士尼的表象，而是需要深挖中國元素，提煉轉化屬於自己的文化IP。中國主題公園發展可以借鑑國外的方式和思路，但最後還是要依靠本土文化，走出屬於自己的中國特色。
對標迪士尼，從機械時代到IP時代轉變
做IP的都在對標迪士尼。
從文學、到影視，再到衍生品，絕大多數的IP從業者都將自己的對標對象定為迪士尼，似乎所有做IP產業鏈的都有一個迪士尼夢，在主題公園領域迪士尼更是一個IP神話。《2018主題公園和博物館報告》顯示，全球排名前10位的娛樂/主題公園中迪士尼佔據8席，且前4席被迪士尼包攬。
迪士尼主題樂園一開始走的就是IP路線。
1922年，中國大地上，第一部動畫廣告片誕生，這一年，遠在大洋彼岸的華特·迪士尼正在堪薩斯市一間破屋子裡，描繪他漫畫家的夢，而此時，離迪士尼米老鼠的誕生還有6年，離迪士尼樂園誕生還有33年。這也就是說，在第一座迪士尼樂園誕生之前，迪士尼的IP積累長達近30年。
1955年世界第一座迪士尼樂園落地美國加州，彼時迪士尼動畫作品已經不下20部，知名角色也有十多位，其中米老鼠、米妮、唐老鴨、戴斯、白雪公主、仙蒂公主等已經風靡全球。
這些知名IP明星也順理成章地成為迪士尼樂園的引流利器。
與美國迪士尼樂園依靠影視作品和知名角色IP的路徑不同，中國主題公園一開始走的是純遊樂模式。
20世紀80年代初中期，是中國主題公園的萌芽期，這個時候是主題公園的“純遊樂”時代。1984年建成的龍潭湖北京遊樂園和1985年建成的上海錦江樂園，都是中國最早一批的主題公園，當時這些主題公園主要以遊樂項目吸引遊客，設備多為國外進口，然而這種“純玩”的“硬件”項目很難長久支撐，2011年北京遊樂園正式關閉，如今的錦江樂園也大不如前。
主題公園模式正式進入中國市場是在1989年，以錦繡中華為代表的“大文化”類主題公園興起，之後建成的“中國民俗文化村”“世界之窗”等文化旅遊景區，在當時更多是出於社會效益，這個時候的主題公園是“大文化”型，中華文化、世界文化等比較泛的概念，有文化無IP。
此後國內主題公園開始結合數字模擬、仿真技術等科技手段不斷提升遊客體驗，但整體上一直處於以設備為主的“機械”時代。多地盲目投資主題公園，經營不善、資金難以回收等問題凸顯出來，2011年國家有關部門緊急叫停了主題公園建設。
同一年，上海川沙，迪士尼樂園正式開工建設；Hello Kitty主題樂園也正式決定進軍中國市場。有大IP支撐的主題公園攪動了中國市場，國內萬達、萬科、恆大等傳統地產商也開始進軍文旅市場、佈局主題公園類項目。
2016年迪士尼建成開園的時候，王健林曾說讓迪士尼20年不盈利，然而一年以後上海迪士尼就實現了盈利，萬達主題樂園的聲量卻日漸式微，如今萬達文旅也被融創接手。其實，當年萬達主題樂園的設備世界頂級，項目數量也不輸迪士尼，但它沒有米老鼠，沒有迪士尼公主們，也沒有獅子王……
有人說王健林不到一年就被打臉了，可是被打臉的只有王健林麼？這一次機械輸給了IP，打臉的是整個中國的主題公園。
嚴重依賴機械的主題公園弊端十分明顯，一旦同一個區域有新的主題公園開業，舊的主題公園必然受到影響，一旦大IP入局便再難輝煌。隨著國外大IP主題公園進入中國市場，國內主題公園市場競爭更加激烈，一場以IP為名的無聲戰役打響，國內的IP保衛戰正式拉開帷幕。
進軍內容、差異發展、急補IP，中國主題公園的IP救贖
IP效應不斷髮力，國內眾多主題公園紛紛走上IP化之路，就目前來看國內主題樂園IP化打造主要有三種形式。
1、佔據先發優勢，急補IP
首先是相對傳統的“旅遊+地產”模式主題公園，這類主題公園以華僑城為代表，整個集團產業佈局領域較廣，規模效應顯著，但是具體細分到主題公園類別，蛋糕就小很多了。就拿華僑城來說，主題公園主要有微縮景觀型的錦繡中華、世界之窗，以及互動遊樂型的歡樂谷，而這幾個主題公園目前排名靠前很大程度上是佔據了時間優勢和政策優勢，尤其是錦繡中華與世界之窗；最早始於1998年歡樂谷，主要也是以遊樂項目為主。IP戰略的明確提出也是2016年左右的事情。
2016年底，歡樂谷簽約國產原創動漫IP“餅乾警長”，正式開啟IP化之路，各個地方的歡樂谷也深挖原創內容，進行自有IP培育。但是這條IP化之路並不好走，首先從IP選擇上看，《餅乾警長》雖然豆瓣評分高達8.6，還有海綿寶寶配音加持，但是與《喜羊羊》《熊出沒》《豬豬俠》等相比，知名度差距較大，加之作品年代相對久遠，很多小朋友可能並不知道餅乾警長是誰。
對此歡樂谷集團總經理劉冠華也坦言：“目前歡樂谷還未擁有一個成熟的IP，下一步將採取租賃、買斷以及自主研發等方式密集引入新IP，包括歡樂谷曾啟動的大電影計劃也有望加速落地。”
2、主題公園先行、IP內容及時助推
國內市場上，因為內容IP，使得主題公園品牌出圈的，華強方特當仁不讓。華強方特主打“IP+文化+科技”概念，最早2008年興起於蕪湖。這個比歡樂谷晚了10年的主題公園，作為新人當時在IP化上，嗅覺更加敏銳。2012年正式登陸央視少兒頻道的動畫劇集《熊出沒》迅速火遍全國，2014年首部大電影登陸院線，斬獲2.47億票房。
隨著《熊出沒》系列作品的出圈，方特旗下的主題公園知名度也迅速提升，且多年來動畫劇集和大電影持續有新作產出，大電影票房整體趨勢也是一路走高，近年來華強方特的佈局不斷擴大，與《熊出沒》系列IP打造密不可分。
3、深挖自有特色、走差異化IP之路
2017-2018年度珠海的長隆海洋王國躋身全球主題公園TOP10，這對於中國主題公園行業來說是個不錯的消息。與華僑城和華強方特的“地毯式”佈局不同，長隆集團旗下的主題公園主要集中在廣州和珠海兩個城市，躋身頭部主題公園主要靠深挖特色，走差異化IP打造之路。
首先是找準主題公園定位。在長隆的主題公園裡，動物是主角。除了歡樂世界和水上王國等常規主題公園，長隆野生動物世界、長隆飛鳥樂園、長隆海洋王國都極具特色，與其他主題公園形成差異。
其次是向內容上游探索，參與IP內容創作。從2012年開始長隆開啟了與一線衛視合做的“內容”之路，《中國好聲音》在長隆歡樂世界推出11場巡演；2013年的《爸爸去哪兒》大電影在長隆的野生動物園全程取景；之後《奔跑吧，兄弟》《挑戰者聯盟》，甚至央視的《候鳥遷徙》，韓國的《animal》都到長隆來取景。
除了作為取景地，長隆野生動物園與湖南衛視合作拍攝了國內首檔動物環保真人秀《奇妙的朋友》，首播拿下同時段收視冠軍，社會效益與經濟效益相結合，引來不少關注與好評。
在內容層面，長隆的超級IP國際大馬戲獨具特色。自2000年創立至今，每年365天，累計已有近5000場的成功演出，曾經創下曾創下一天觀眾超過2.4萬人次的紀錄，是目前世界上演出場地最大、演員國籍最多、節目內容最豐富的大型國際馬戲藝術節目。
再次是自有IP的提煉與培育。自有IP的提煉上，長隆主要抓住“世界之最”這個要素來進行建構，在硬件設備上，長隆歡樂世界的垂直過山車、使喚過山車等頂級設備創造了八項亞洲及世界記錄，珠海長隆海洋王國擁有全球最大的5D影院；長隆野生動物園誕生了全球唯一存活的熊貓三胞胎和考拉雙胞胎，提取三胞胎熊貓元素，長隆將其打造成自有IP，建設了大熊貓三胞胎熊貓樂園，2016年初，長隆熊貓三胞胎“萌帥酷”還參演了《功夫熊貓3》，並在多部動畫片中亮相。
在自有IP的培育上，長隆重金打造了“卡卡虎”IP形象，併為其量身打造動漫作品。但是整體上來看，目前自有IP的培育還需要加強，與喜羊羊、熊出沒這種因為內容走紅的形象對比，卡卡虎並沒有太大優勢。
此外，宋城演藝的“主題公園+演藝”，常州的中華恐龍園與國內其他主題公園相比，特色也十分顯著，具有一定排他性。
IP打造不能急，不必硬拿迪士尼對標
數據顯示，自“錦繡中華”以來，30年間，全國共有約2700座主題公園落地。但近10年已有80%的主題公園關門， 甚至還有不少樂園在剛剛開業不久就宣告失敗，沉澱資金達4000 多億元。AECOM數據指出，目前國內僅有10%的主題公園能實現盈利，53%的主題公園無主題，且過分依賴門票經濟。
目前國內主題公園呈現出一賺二平七虧的局面，旅遊專家王興斌和中山大學旅遊學院會展經濟與管理系主任梁增賢都認為，未來國內主題公園競爭會更加激烈。華僑城歡樂谷與華強方特的“地毯式”佈局PK已經讓國內主題公園的“巨頭爭食”現象初步顯露出來。
小V觀察發現，2018年國內本土的主題公園出現了不少遊客量增長緩慢的現象，一些甚至已經出現遊客負增長。在2017-2018亞太排名前20的主題公園中，深圳歡樂谷、世界之窗、北京歡樂谷，遊客增長緩慢，均不到1%，香港海洋公園呈現0增長狀態，而更讓人擔憂的負增長也不在少數。數據顯示，2018年鄭州方特歡樂世界遊客量下降0.5%，寧波方特東方神話遊客量下降2.3%，深圳東部華僑城遊客量下降高達7.1%。
與迪士尼和長隆相比，華僑城和華強方特有兩個共同特點，一是走規模化路線，即在世界主題公園排名中躋身TOP5，排名靠前，但單個主題公園拿出來競爭相對乏力；二是兩者都致力於中國“大文化”，尤其是傳統文化的開發，這本身也是一個好的事情，弘揚中國文化，但是中國文化太龐大，走大文化路線往往容易流於表面，缺少把抽象文化提煉與轉化成具象IP的能力，造成了中國有文化但“無IP”的局面（即傳統文化IP無具體確定形象、辨識度不夠、商業變現能力不足等）。當然，“有文化無IP”不只是主題公園的問題，也是整個中國IP市場的通病。
隨著越來越多擁有大IP的主題公園進入中國市場，本土主題公園的生存空間面臨著被極大壓縮的風險，尤其是在一二線城市。但如果是為了IP而IP，也沒有太大必要，盲目開發IP形象也是費時費力，簡單的形象貼牌並不能起到真正的作用。
北京大學文化產業研究院副院長陳少峰就曾指出：“國內一些主題公園急於造場景，IP缺乏粉絲基礎”，在陳少峰看來，擴建IP及其持續性，能夠達到“一魚永吃”才是IP構建的理想狀態，他認為“從故事IP、形象IP、產品IP、企業IP入手，植入形象，植入產品，先做產品，再賦予他一個故事，最終做成一個系列，才是有驅動力的產業。”
我們對標迪士尼，更多的時候是羨慕迪士尼擁有眾多知名IP，即使躺著也能穩贏。在小V看來，我們可以拿迪士尼作參考，但不必硬對標，成為下一個迪士尼也只是跟風，更何況“世界上沒有兩片相同的樹葉”，也不會出現另一個迪士尼，畢竟我們的主題公園路線從一開始就和迪士尼不一樣，我們要做的是探索屬於自己的特色。
前不久，騰訊動漫攜手杭州宏逸投資集團宣佈未來將在杭州市臨安區河橋古鎮和柳溪江地區，以狐妖小紅娘為核心，共同打造中國首個國漫主題旅遊景區。與以往主題樂園/景區不同的是，這一次的IP有足夠的粉絲基礎，有國民級別的知名度，《狐妖小紅娘》創作還在持續，而IP多維度開發也正在進行中，或許這會給未來中國主題公園行業帶來新的IP化機會。
▲《狐妖小紅娘》
騰訊動漫國民級別IP的旅遊化探索，很難不讓人聯想到前幾年BAT入局房產行業的消息，而從目前來看，或許這些手握眾多IP，走在技術前沿的互聯網公司，醉翁之意不在酒，中國主題公園IP化打造，可能還會經歷重大洗牌。
但是，無論如何中國主題公園，成不了迪士尼，也不必成為迪士尼。
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