3月17日，中國證監會網站顯示，農夫山泉境外首次公開發行股票申請材料已獲得接收。
這就意味著，農夫山泉即將登陸資本市場。
4月30日，農夫山泉招股說明書曝光。根據招股說明書披露的消息，2017年至2019年，農夫山泉的營業收入分別為174.91億、204.75億、240.21億元，淨利潤分別為33.86億、36.12億和49.54億元。
妥妥的“現金奶牛型”企業！
需要特別一提的是，作為消費者最為熟悉的農夫山泉瓶裝礦泉水，毛利率高達60.2%。也就是說，每1元錢的銷售收入，就能夠給公司帶來6毛錢的毛利。
正因為此，一直堅稱不上市的農夫山泉，吸引了外界的強烈關注。那麼，農夫山泉這麼牛的背後，究竟有著哪些「成功密碼」呢？
01
品牌力塑造起強大“護城河”
提到農夫山泉，不得不說的就是農夫山泉的廣告詞。
1998年，農夫山泉正式啟用了“農夫山泉有點甜”的廣告語。至此，農夫山泉瓶裝水開始火遍全國，成為炙手可熱的的知名品牌。
這句看似漫不經心的廣告語，還入選了20世紀中國最有影響力的10大廣告語！
再後來，農夫山泉打出“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”全新廣告語，成功的將農夫山泉推上了瓶裝礦泉水第一的寶座，品牌影響力進一步提高。
儘管在很多人看來，無論怡寶還是恆大冰泉，其實都是水源地建廠，都屬於大自然的搬運工。但是，由於農夫山泉率先打喊出這句廣告詞，讓“農夫山泉”與“自然健康水”畫上了等號。
通俗的說，就是農夫山泉搶先佔據了消費者的心智！
到了2018年，農夫山泉廣告語進一步升級。將長白山水源地的春夏秋冬，以及純粹靈動的野生動物，都拍攝進了這支紀錄片廣告中。憑藉心曠神怡的畫面和風光，所有的消費者都記住了那句“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命。”
也正是這支最美廣告片，農夫山泉被戲稱為“一家被賣水耽誤的廣告公司”！
與此同時，農夫山泉還順勢推出了“玻璃瓶裝水”，靠著全球頂級會議用水的背書，成功化身成為了擁有深厚文化內涵的高端水。不僅如此，農夫山泉還藉著與故宮、網易雲音樂的跨界合作，讓新生代消費者對品牌萌生了更多好感。
總而言之，在過去二十年的時間裡，農夫山泉的銷量不僅牢牢佔據“第一”的位置，而且無論是成長性還是盈利能力都遙遙領先。更關鍵的是，通過不斷的品牌升級，塑造起了更為強大的品牌護城河。
02
產品、渠道齊發力
農夫山泉不只是瓶裝水公司
眾所周知，品牌跨界並非易事。
即便是可口可樂這樣的全球知名品牌，其在瓶裝水領域的佈局也遭遇了重大的挫折。早在2010年前，冰露可以說是一騎絕塵，其市場佔有率遙遙領先於其他瓶裝水品牌。
不過，如今十年時間過去，冰露的市場份額不斷下滑，只能蜷縮於低端系列！
那麼，農夫山泉呢？
前面提到，農夫山泉除了傳統的“中國紅”包裝之外，還推出了玻璃瓶的全新包裝，將產品的定價提高到了30元以上。即便官方表示目前“只送不賣”，但第三方賣家的銷售價格也已經證實了品牌的超級溢價能力。
除此之外，農夫山泉還推出了“嬰兒水”、“老年水”和“運動水”等多款系列，針對不同的消費人群切入到不同的細分領域。
不過，如果你以為農夫山泉只靠瓶裝飲用水，那麼就太小看農夫山泉了。
根據招股說明書顯示，包裝飲用水的營收佔比為59.72%，茶飲料和功能飲料的佔比分別為13.06%和15.73%。如果再加上果汁飲料的話，那麼非包裝飲用水的營收佔比將近4成。
像茶飲料產品裡的東方樹葉、茶π，功能飲料產品中的尖叫、維他命水，市場份額分別為7.9%和7.3%，均排名第三。
也就是說，農夫山泉既是一家賣水的公司，更是一家賣飲料的品牌！
另外，關於農夫山泉的核心競爭力，不得不提到的就是其渠道優勢。
根據招股說明書顯示，截至2019年12月31日，公司通過4290名經銷商覆蓋了全國237萬個以上的終端零售網點，通過經銷商分銷獲得的收入超過了94%。
正是靠著其難以複製的渠道能力，讓農夫山泉瓶裝水能夠覆蓋到大街小巷，甚至是偏遠鄉村和農村，也都能夠看到農夫山泉的“中國紅”。而且，也正是靠著“賣水”的這個渠道，讓農夫山泉的飲料能夠在最短的時間內覆蓋消費者。
很明顯，這種最渠道的掌控能力，是其他品牌很難具備的。
03
供應鏈能力
以及市場快速增長的正面影響
根據招股說明書顯示：
“農夫山泉已經實現了對中國十大優質水源地的戰略佈局，分別位於東北、華北、華東、華中、華南、西南和西北等7大區域。”
而且，農夫山泉是前五大包裝飲用水企業中，唯一一家採用天然水源的品牌！
這意味著，農夫山泉不僅能夠保證優質瓶裝水的供應，而且還能夠儘可能的縮短從水源地到消費者的運輸半徑。再加上在物流網絡上的領先性，讓農夫山泉的成產品成本能夠降到最低。
這也是為何，農夫山泉瓶裝水的毛利率能夠做到60%的原因所在！
當然，農夫山泉之所以能夠取得如此之大的成就，還得歸功於快速增長的市場容量。
根據尼爾森研究顯示，2002年我國瓶裝水的市場規模為234億元，到了2020年這個數字增長到了2000多億元，年均複合增長率超過了15%。
即便是最近五年，年均複合增長率也超過了10%！
至於說茶飲料、功能性飲料，儘管市場增速不及瓶裝飲用水，但農夫山泉涉足的領域，很多都進入了前三強。
正所謂“水大魚大”，農夫山泉憑藉其市場龍頭地位，享受了市場增長帶來的巨大紅利！
04
總 結
可能有人想問，為什麼如此優秀的農夫山泉，如今也試圖尋求登陸資本市場呢？
不妨先看看官方給出的理由。
在招股說明書中，農夫山泉這樣說到：
“第一、為持續進行品牌建設，加大茶、咖啡、功能性飲料等產品的開發；第二、加強對經銷商渠道的建設、加大對終端渠道網點的投入；第三、加大對基礎設施建設，包括生產基地的建設；第四、拓展海外市場。”
很顯然，這只是官方的一貫說辭，並非真實理由！
在我看來，農夫山泉登陸資本市場，是基於以下幾點的考慮：
首先、整個市場將告別高速發展，進入成熟階段，意味著市場增速將趨於平穩；其次、公司創始人股份過於集中，即便大比例的套現也能保證對公司的控制權；再次、農夫山泉已經有將近30年的歷史，公司傳承到了可以考慮的時候。
當然，隨著農夫山泉的業務版圖越來越廣，意味著市場的競爭對手不再只是怡寶、百歲山、哇哈哈這些公司，而是包括像可口可樂、雀巢在內的國際巨頭。
再試圖憑藉自身的力量應對挑戰，無疑將放大潛在的市場風險。因此，尋求資本市場的賦能，便也在意料之中。
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