隨著整個經濟體增長進入存量階段，通過技術升級、佈局國際化和零售終端，開啟新的增長曲線，資本助力之下，長期主義的新故事才剛剛開始。
農夫山泉上市的消息被公之於眾後，幾乎所有人都將目光投向了這家國內家喻戶曉的飲料公司，誰都想第一時間內窺探它的廬山真面目。
當然，在此之前已經有多路消息通過旁敲側擊，從管窺中獲取了一些農夫山泉的真實數據。
去年6月，農夫山泉的母公司養生堂旗下子公司北京萬泰生物藥業股份有限公司（下簡稱為“北京萬泰生物”）披露了IPO招股書，同屬於養生堂旗下的農夫山泉核心經營數據隨之曝光，2018年，農夫山泉股份有限公司淨資產為144.11億元，未經審計的淨利潤達到36.16億元。
一瓶純淨水一年淨賺36億的消息不脛而走，這種盈利能力已經超過了同期的蒙牛乳業（2018年淨利潤為30億元）。農夫山泉的體量足以擠進國內一線快消品巨頭之列。
農夫山泉和養生堂的締造者鍾睒睒鮮少公開露面，在各大富豪榜上也從未出現過他的名字，外界對他的評價更是點綴著更多的戲劇色彩，是桀驁不馴、離經叛道的“獨狼”，也是身體力行的慈善家。
這種創始人作風又為農夫山泉增添了幾分神秘色彩，盈利多年卻從不上市，如今IPO即將啟動，究其背後的原委更值得耐人尋味。
飲料業務增速放緩
火速狙擊新式茶飲
1990年，農夫山泉創始人鍾睒睒成為娃哈哈海南地區代理，1993年離開公司後創立了海南養生堂藥業。養生堂推出的“養生堂龜鱉丸”讓鍾睒睒賺到了第一桶金，1996年，農夫山泉浙江千島湖養生堂飲用水有限公司成立，這正是農夫山泉的前身。
經過二十多年的發展，如今的農夫山泉已經是國內銷量排名第一位的水飲品牌，尼爾森數據顯示，2018年，農夫山泉以26.5%的市場佔有率位居行業第一，此外旗下還包括了其他飲料業務，諸如“農夫果園”、“尖叫”、“水溶C100”、“東方樹葉”等多個其他飲料品牌。
億歐通過天眼查整理發現，鍾睒睒擔任獨立法人的企業就多達94家，業務範圍涉及了養殖業、農業、營養保健品生產、供應鏈、包裝以及涉及相關投資、科技等公司。
如果將農夫山泉從成立到如今按照時間劃分為三個階段，那麼2000年以前是養生堂原始資本積累期，1996-2006年這十年間是國內快消品強渠道時代，農夫山泉也是在這個時期內走入千家萬戶，2007年之後才是屬於農夫山泉多樣化經營的時代，此時，農夫山泉的產品範圍開始從單一的純淨水向多品類飲料拓展，經營範圍也從飲水保健品向化妝品拓展，業務範圍向產業鏈的上下游延伸，涉及供應鏈、投資、科技開發等。
水飲業務的品牌屬性和成本屬性極強，可口可樂自身的品牌和成本控制下的規模效益已經成為業內標杆。在國內，農夫山泉憑藉這兩大優勢打造了國產水飲的標杆。
在成立之初，農夫山泉憑藉優質水源地建立起自身的品牌護城河，“只賣天然水，只做大自然的搬運工“，成為一句家喻戶曉的品牌詞。但是，從近年來農夫山泉的增長數據來看，水業務增速放緩已經是不爭的事實。
從全國工商聯此前發佈的《2019中國民營企業500強榜單》中可以發現，近三年間，農夫山泉的增速一直在放緩。
隨著渠道成本的不斷增加，農夫山泉的利潤也越來越薄。億歐瞭解到，在水飲快消品領域經銷商與零售商瓜分瓶裝水售價的60%作為渠道成本，這對於作為上游生產商的農夫山泉來說，下游的渠道成本在增加，農夫山泉想要繼續保持相對穩定的零售價格，急需渠道創新。
此外，在生產環節的成本還有另外一重考量，目前在純淨水業內有一條“500公里”的經驗理論，即市場距離水源地如果在500公里以內，1-2塊元一瓶的礦泉水還可能盈利，但是運輸半徑一旦超過500公里，油費、過路費、損耗等運輸成本就會陡然上升，終端價格低於2.5元根本無法盈利。
在中國，大部分優質的純淨水源位於東北、西北及西南地區，農夫山泉的八大水源地：浙江千島湖、吉林長白山、陝西太白山、四川峨眉山等八大優質水源基地。除了浙江千島湖以外，其他水源地均分佈在偏僻地區。
然而，純淨水的主要消費者則位居我國東南部地區，水源地與主要消費者市場之間的距離需要龐大且具有成本效益的物流網絡。
尤其對於天然礦泉水生產企業，必須在原產地進行灌裝，如果需要在全國範圍內送貨，高昂的物流成本必將導致“入不敷出”，農夫山泉出於品牌定位的考量，定不會對水源地做任何改變，想要維持常年2元的零售價格，農夫山泉需要更多的打法。
所以從近年來農夫山泉在渠道多樣化上和新品研發上動作頗為密集，除了開拓巨大的餐飲渠道以外，無人零售、自助販賣機、便利店都在農夫山泉的佈局範圍之內。
在新品研發上，農夫山泉火速狙擊新式茶飲，單單是2019年推出的新產品已經涉獵植物酸奶、即飲咖啡品牌炭仌、現磨咖啡、可樂咖啡等。
農夫山泉的增長密碼
在快消品領域，進入的門檻低，競爭環境激烈，伴隨著需求增長，護城河不穩卻依然能夠獲得不錯增長的企業不在少數，農夫山泉的做法則是同時在品牌營銷、供應鏈管理和渠道優化管理上築高牆。
在利用信息化優化供應鏈方面，農夫山泉曾經嚐到過甜頭。農夫山泉CIO胡健曾在接受採訪中回憶稱，2004年到2007年，農夫山泉的銷售額一直維持在20億元人民幣，增長極度緩慢。但是從2008年起，農夫山泉卻每年以30%-50%的速度增長。
其背後的增長密碼來自於線上移動信息化系統。據胡健介紹，農夫山泉的移動信息化系統剛上線時，3G還沒有普及，因此一開始使用的是短信，收到的數據以文字為主。隨著3G技術的不斷髮展，農夫山泉不斷迭代移動商務解決方案，針對每家門店的銷售量、地理位置、庫存情況甚至是競爭對手的銷量信息，總部都能及時掌握。
同時為了支撐產品和渠道的拓展，在供應鏈管理端，農夫山泉早在2011年就引入了彼時國內民企極少關注的JDA供應鏈計劃系統 ，用來管理需求預測、協同計劃、主生產計劃、補貨計劃等業務信息化。
在使用了網絡規劃工具後，農夫山泉縮減了城市倉，倉配效率進一步得以提升，傳統的靠全國各地辦事處提報1+3月銷售預測模式，改由生產管理部門按歷史數據做統計預測、辦事處進行調整，使用調整之後的12個月的共識預測驅動供應鏈計劃。
信息化的應用給農夫山泉帶來的是實際效益的提升，但同時也帶來了商業競爭上的困境。
前述文章當中，億歐將農夫山泉的發展分為了三個時期，在第一個發展時期內，和大多數快消品企業一樣，農夫山泉的業務的重點在於搶佔經銷商倉庫和資金，並開拓包括餐飲，酒店，電商等新型渠道以獲得高速增長，此時的農夫山泉憑藉一句“有點甜”的廣告詞在電視媒體廣告時代收割了第一波紅利。
進入第二階段之後，農夫山泉快速增長，市場份額從2000年的19.63%增長至2013年的27.65%，市場佔有率僅次於康師傅，娃哈哈和華潤怡寶都排在其後，此時水行業內的競爭進一步白熱化，農夫山泉連續遭遇“標準門事件”和華潤怡寶的口水戰。
鍾睒睒曾在大學授課中坦言，經歷過公關口水戰之後的農夫山泉“遍體鱗傷”，在經歷過2010年到2012年的高速發展之後，從2013年開始農夫山泉營收增速開始放緩。
2014年農夫山泉進入防禦階段，營收僅增長了0.3%，在大盤經濟強勁增長的情況下，沒有增長就等於在倒退。
也正是這一年，農夫山泉從營銷端到經銷商體系都進行了一次大刀闊斧的改革，從公開資料來看，這一年，農夫山泉在央視的焦點訪談投放了約三分鐘的微紀錄片（用現在的話來說應該叫短視頻），講述了農夫山泉十二年來如何在長白山尋找水源、建設工廠，這也是農夫山泉第一次嘗試在嚴肅節目中傳達品牌故事。
而在渠道端，農夫山泉的變革更為激進，一度提出了“紅動中國”的口號對經銷商體系進行改革，在此之前，傳統的經銷商體系主要靠“渠道下沉、精耕市場、拓展銷售團隊”的運作模式，而這次改革，農夫山泉開始抓大放小，精簡客戶。將經銷商體系精簡為特約、區域包乾、傳統經銷商三大體系，這種與通路結合更為緊密的模式，讓經銷商的能力最大程度的發揮出來。
根據尼爾森歷年調查數據來看，2013-2015年期間，怡寶和農夫山泉的競爭十分膠著，兩者在市場佔有率上的較量不分上下，然而從2016年之後，農夫山泉的市場佔有率一直穩坐國內第一，2017年3月份農夫山泉市場份額領先怡寶兩個百分點。
自建供應鏈、零售渠道，強力控貨
時間撥回2020年，農夫山泉即將IPO的消息傳遍了快消圈，億歐根據農夫山泉的天眼查數據，發現農夫山泉近幾年新成立的子公司覆蓋了全產業鏈，從農業養殖到化妝品研發、供應鏈、智能生活等。工商信息顯示，2019年，農夫山泉投資5000萬在上海成立了供應鏈科技公司。
從農夫山泉最新發布的招聘崗位來看，旗下子公司彩虹魚科技專注於信息化產業，2019年純IT類人員約有221人。根據介紹，公司致力於以技術驅動企業增長，業務範圍涉及了無人零售、區塊鏈技術在傳統領域的創新以及業務中臺體系建設、智能製造、大數據架構、devops平臺等。
從零售終端來看，農夫山泉在渠道變革上尤為激進，去年陸續在物美便利、物美超市等物美系零售門店投放了現磨咖啡機，預示著進軍即飲咖啡賽道。
但實際上，早在2015年，農夫山泉嘗試進軍自動售賣機領域，彼時無人零售概念風起雲湧，引得娃哈哈、統一等快消巨頭，在自動販賣機上不斷加碼，但無人零售的項目只有農夫山泉活了下來。
2018年，農夫山泉將售賣機轉移到小區地下停車場，憑藉全國經銷商地推大軍，僅僅用了半年時間，農夫山泉就佔據了北京、天津、武漢等多個社區的地下停車場。
進入2019年後，農夫山泉的新零售計劃開始加速，將“地下停車場自動售賣機“升級為“農夫山泉芝麻店”。每臺機器由農夫山泉支付3000元/年的費用（包含場地租金及電費），農夫山泉自身進行自動售貨機的運營和維護工作。根據自媒體新經銷報道，2019年，農夫山泉在全國佈局超過了3萬個的芝麻門店。
目前，農夫山泉已在全國範圍內與小區物業簽訂合同，迅速搶佔社區。從地下車庫對有車一族和社區居民進行消費流量的攔截，將受眾消費群進一步細分，加速自動售貨機業務的跑馬圈地。
目前農夫山泉芝麻店出售的商品都是自家產品，主要有農夫山泉飲用天然水，農夫山泉17.5°臍橙，農夫山泉100%NFC果汁以及農夫山泉東北香米等。此外，還有農夫山泉面膜以及即熱式熱水機等產品，未來還會陸續補充更多的新品。
顯而易見的是，打通零售渠道已經成為農夫山泉未來的重要戰略目標，甚至一度有傳聞，農夫山泉已經做好了每年虧2億，連續虧5年的準備。
快消品跨界新零售，直接對接消費者獲取數據，背後是一整套零售數字化體系的搭建和安全技術的升級，相對應的是重金投入，這是一個長期且在短期內無法見效的巨大工程。長久以來傳聞上市卻沒有真實動作的農夫山泉，還是迎來了公開發行股票的這一天，尋求資本的助力不失為一種新的策略。
對於大多數白手起家的中國企業家來說，尤其是實業領域，對資本的態度一直是敬而遠之，但是，隨著整個經濟體增長進入存量階段，通過技術升級、佈局國際化和零售終端，開啟新的增長曲線，資本助力之下，長期主義的新故事才剛剛開始。
來源丨億歐網，作者丨曹玥
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