研报｜格力业绩下滑，家电的消费风向在哪？

格力业绩下滑，家电的消费风向在哪？

昨天晚上格力公布了2019的年报和一季度业绩预告，2019年净利润下降-5.84，今年一季度有可能下降70%，这简直等于一个暴雷啊，虽然董小姐和格力值得信赖，但是影响还是有的，今天格力的股价下跌3.53%。反观一下家电行业里的小老弟：小熊电器，公司公布的一季度业绩预期60%--90%的净利润预增。是行业的老大哥不行了么？通过格力的财报我们可以看到净利润大幅度的下降主要来自于四季度，而在双十一格力喊出让利100亿，发起了行业的价格战，这或许是四季度净利润下降的原因，以至于影响到全年的增速。反观小熊电器，主要发力在小家电，传统的空调、冰箱、洗衣机等大家电目前已经处于充分竞争的状态，而小家电的市场还是一片蓝海。我们今天梳理一下小家电快速发展的逻辑。

近年来，消费者对小家电的强劲需求加速释放，细分行业市场规模的增速高于行业平均。2019年小家电七个品类销售额同比增长1.6%，销量同比增长14.9%。具体来看，传统厨房小电基本成为刚需产品，处于市场成熟期，环境类如新风、个护类如美容仪等还处于市场快速投入阶段。

国内外小家电市场占比

过去由于消费人群结构以及消费能力有限，小家电的需求主要集中在传统大众品类，行业提升空间受阻，但随着消费者对健康饮食、膳食合理搭配的需求明显增加，以及家电企业对差旅、独居和租房群体等细分人群市场的重视，加快推出满足时尚、功能、价格、颜值等多元素叠加的创意小家电。总体上，小容积、创意型的小电产品在单身经济与社交化电商的双重推动下，品牌的拓展成本明显降低，市场需求巨大，可挖掘空间广阔。

随着整体市场环境的快速成长，我国经济迎来了消费升级大时代，消费市场主力军已经从80后扩大到95后甚至00后，而90后和00后正在以自己独有的方式入主社会潮流。过去由于消费人群结构以及消费能力有限，小家电的需求主要集中在大众品类，创新品类难做大，但随着消费能力的提升，个性化、颜值、健康、智能等附加需求明显增加，新品牌的拓展成本明显降低。当前小家电品类多样，创新功能类的小家电层出不穷，如电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等，此类小家电满足了人们对生活品质的追求，成为行业市场规模持续增长的动力。

小家电行业在2019年纷纷选择流量明星代言，其背后是粉丝经济和年轻消费群体的驱动结果。通过明星、网红带货拉动销售、提升活跃度、实现品牌年轻化。借助流量爆款和营销IP为品牌带来销量与口碑的多维提升。尤其作为新长成的"Z 世代"，更愿意为偶像代言产品买单。当前，线上购物途径由于社交电商异军突起而变得多元化。家电企业的线上营销采取"抖音+淘宝+N"的多平台整合模式，从搜索式购物到引导式购物，消费者在社交分享和内容的驱动下冲动型消费的占比明显提升，购物需求在日常的娱乐中被释放，同时渠道环节缩短，在营销费用相对更低的优势下，大幅提升营销转化率。

由于小家电的主流渠道为线上，随着快递全面复工，物流恢复通畅，部分线下需求转化为线上需求，消费者线上购物的习惯再次被巩固，预计20年线上销售会出现明显增长。而疫情导致外卖、餐饮受到较大冲击以及远程办公增加了居民在家下厨的机会，为厨电市场创造新增需求，尤其是那些能够制作出以购买为主的食物的小电，如，搅拌机、煎烤机、电烤箱等产品的销量将迎来利好。

新宝股份：新宝是小家电出口龙头企业之一，公司产品主要出口到欧美、澳洲等发达国家和地区，并积极开拓新兴市场，现已进入全球100多个国家和地区，与JardenGroup、Electrolux、Philips、Panasonic、Siemens、摩飞、SEB、RussellHobbs等国际知名品牌建立了长期的战略合作伙伴关系。

小熊电器：公司是萌系家电的创造者，它运用互联网大数据进行创意小家电研发、设计、生产和销售，并在产品销售渠道与互联网深度融合，实现"创意小家电+互联网"。创意小家电产品种类繁多，现阶段创意小家电在国内逐渐为消费者接受，但大多数家庭仍以传统小家电为主，存在大量空白市场。公司通过搭建用户的消费需求平台，设计差异细分的经营策略，立足产品创意，有望重塑市场需求。

九阳股份：九阳作为豆浆机起家，随着豆浆机市场的逐渐饱和以及地域限制，近几年公司产品结构已经步入多元化阶段，单品依赖度持续下降，逐步实现从单一豆浆机业务向厨房及生活电器业务转型的目标。目前公司主营业务主要分为食品加工机类、营养煲、西式小家电和电磁炉四大系列。

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