文 | Alex
網紅張大奕以一種意想不到的方式持續佔據了熱搜。
這也是她始料未及的，面對“總裁夫人手撕小三”隔空喊話的厲聲警告，張大奕迅速用“一場誤會”的說辭來抵擋洶湧輿論，但並不能阻擋如涵控股下跌的頹勢。4月17日，張大奕的微博依然照常更新。
“給大家添麻煩了，對不起！”另一個“當事人”，淘寶天貓總裁蔣凡今日已在阿里內網發帖，就網絡傳言對公司道歉，並請求公司對自己展開調查。阿里巴巴集團首席人力官童文紅則在內網回應稱，“公司會正式進行調查。”
兩家公司的核心人物被牽動，股價很快有了回應。4月17日，納斯達克上市的如涵控股股價盤中一度暴跌近10%，收於3.83美元，跌6.36%，市值3.22億美元。一夜之間，市值蒸發約2200萬美元（約1.5億元），張大奕身家也跌去超2000萬元。而阿里巴巴，也以微跌1.49%收盤。
“頭牌”張大奕營收貢獻佔據半壁江山
張大奕是誰？如果不是這場風波，大家或許早已遺忘了這位初代網紅、帶貨一姐。
張大奕是“網紅電商第一股”如涵控股的CMO及聯合創始人。據如涵招股書，公司CEO馮敏持股27.51%，“頭牌”張大奕持股15%，阿里巴巴通過淘寶中國控股持股8.56%。IPO後，張大奕持有如涵13.2%的股份，並擁有2.7%的投票權。
提到如涵控股，張大奕幾乎可以與之畫等號，從資本到運營與之深度綁定。
數據顯示，2017-2019財年，如涵控股分別實現了12億元、20億元、22億元的GMV。2020財年前三季度，如涵GMV同比增長69%至17億元。2017-2019財年，張大奕店鋪為如涵總營收貢獻收入佔比為50.8%、52.4%、53.5%。可以說，張大奕一人撐起了如涵控股營收的半壁江山，且佔總營收入比仍在上升。
對於“張大奕依賴症”的後果，如涵控股的招股書早有先見之明，提示了投資者風險所在，“網紅或產品的負面報道會顯著影響公司業績、股價”。
光鮮的網紅經濟外表下，虧損與如涵如影隨形。據招股書公佈的數據，如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度、2020財年前三季度實現的營業收入分別為5.77億元、9.47億元、8.56億元、10.67億元，然而，網紅經濟並未帶來直接盈利，其當季虧損分別為4013萬元、8995萬元、5750萬元、6947萬元，虧損主要原因是營銷費用居高不下，同時，其毛利率近三年也持續下滑。
據如涵財報，2018財年營銷費用為1.46億元，同比2017財年的9780萬元增長49.5%，主要用於新開網店、電商平臺服務費、推廣費用等。2019財年前三季度營銷費用為1.58億元，相比2018財年前三季度的1.12億元增長41.3%，主要用於支付網紅孵化團隊的工資、培訓等。營銷費用佔整體費用的比例已經超過一半。孵化這些網紅耗資巨大，需要持續投入大量培養成本、推廣成本、包裝成本，但除了張大奕，其他KOL至今幾乎沒有什麼聲量。
這也導致投資者對這個所謂“中國網紅第一股”並不看好，上市首日即暴跌37.2%，跌破發行價。隨後，如涵控股在多個交易日內持續下跌，上市兩個月股價就已經跌至3.7美元左右。相比去年4月的上市發行價12.5美元、市值超10億美元，如今如涵股價已經暴跌74%，市值也縮水70%。
在如涵上市破發之際，王思聰曾指出其有三大硬傷：“一是虧損；二是張大奕的不可複製性，這也導致瞭如涵財報整體不健康；三是如涵的網紅孵化、營銷模式沒有驗證成功，也沒有培養出新的KOL。”
批量製造張大奕可行嗎？
從淘寶模特到網紅店主、微博紅人，再到上市公司前三大股東，張大奕創造了造富神話，“網紅IP變現模式”也吸引眾多資本垂涎。
2014年，26歲的張大奕和如涵董事長馮敏合開一家淘寶店。張大奕負責塑造網店風格和網紅品牌，從微博社交平臺導流，馮敏團隊負責運營、供應鏈管理和物流等工作，僅一年時間就成為淘寶服裝品類的銷冠。2016年的巔峰時期，張大奕兩小時就帶動了2000萬的成交額，她的店鋪也是淘寶 “第一家雙十一銷量破億” 的女裝店。上市時，張大奕旗下已有6家淘寶店。
此後，馮敏看到了張大奕的潛力，決定大批量製造類似KOL，推出了“網紅+社群+電商”的紅人孵化模式。
2016年11月，阿里攜3億元入股，致使如涵估值暴漲15倍，突破30億元。如涵控股也是阿里巴巴集團唯一入股的MCN機構。如涵控股IPO前，阿里巴巴持有8.56%的股權，但在如涵2019財年的年報中，阿里已減持至7.5%。
更早一些時候，2016年5月，阿里旗下淘寶直播平臺上線，不再依賴於外部社交平臺，自己親自成為“流量航母”。
在直播大潮席捲之前，張大奕曾迎來短暫的高光時刻，登上2017年的第二屆阿里巴巴投資者大會的舞臺，給來自全球頂級投資機構超過350位投資人和分析師介紹網紅創業的商業模式。
此後，在淘寶的扶持下，直播帶貨勢不可擋，薇婭、李佳琦出圈。在這兩位頭部超級主播的馬太效應之下，腰部和尾部主播的生存空間被大大壓縮。張大奕的影響力完全不能與二者匹敵。而張大奕旗下的產品，縱使銷量一時火爆，大都是靠“打版”大牌蹭流量，難逃成為抄襲、低質、低價的代名詞。
如涵也曾試圖擺脫對張大奕的依賴，製造更多網紅。截至2019年底，如涵簽約網紅數量達到159人，比2018年增加了13名。其中，年度帶貨GMV超過1億元的頂級網紅僅有3個，仍是張大奕、大金、蟲蟲三個老面孔；一年GMV在3000萬到1億元的網紅為12人；一年GMV少於3000萬元的網紅則為144人，佔比90.5%。
此外，如涵也在積極轉型，將重點放在毛利率更高的平臺服務上。如涵的收入來源主要來自兩大塊，包括KOL主理淘寶店鋪的銷售額以及KOL代言的廣告服務費。從如涵財報中可以看出，2019年第四季度，如涵的服務收入增速驚人，同比增長154%達到1.107億元。來自服務的營收佔比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%，但營收大頭仍然是商品銷售收入。
而隨著其他MCN機構的爆發式增長，如涵的市場份額也正在受到蠶食。據國盛證券報告，MCN機構數量逐年增長，市場規模達百億級別。MCN機構自2016年起發展迅猛，截至2019年機構數量累計已突破6500家。據硅谷動力發佈的《2019MCN機構排行榜》，如涵僅排名第五。
2020年3月，張大奕仍然排行淘寶直播達人第9名，她的“勁敵”雪梨則排名第四。在激烈的淘寶競爭生態中，每個網紅都有自己的生命週期。同質化明顯的初代微博網紅，正面臨洗牌，從外形到臉型、嘴形、表情都神似，引來公眾質疑，“網紅到底能紅多久？”
如今，答案浮出水面。出軌事件往往意味著藝人生涯的轉折點，對於KOL紅人同樣殺傷力不小。而這背後，是如涵無法複製出另一個張大奕的困境。
