昨日，全球最大的餐飲連鎖公司麥當勞公佈了截至2020年第一季度業績，從而也勾勒出全球新冠疫情對餐飲業的廣泛影響。小食代注意到，“中國經驗”成為麥當勞高管經常提及的詞。
我們先來看看麥當勞一季報中的記載。
全球75%門店仍在開
在今年前3個月，麥當勞全球同店銷售下降3.4%，合併報表收入下降6%至47.14億美元（恆定匯率下下降5%），全球75%的門店繼續開門迎客，但大部分已經調整為專注於得來速、外送和到店取餐。
一季報中指出，儘管目前由於中國的消費者還沒有完全回覆到疫情前的行為習慣，消費需求水平仍有所下降，但是麥當勞99%的在華門店已經恢復了運營。
在國際特許經營市場，一季度同店銷售收入錄得4.3%的下降，這主要受到了中國市場的影響。在今年2月初，麥當勞有約25%的中國門店暫時關閉。此前，麥當勞曾經說過，由於新冠疫情，在華業務從1月起受到影響，原因是部分餐廳暫時關閉或營業時間變更，導致中國市場客流量下降。
小食代翻查麥當勞此前發佈的年報，截至2019年，麥當勞中國大陸門店數為3383家，約佔麥當勞系統銷售的5％，合併報表收入的1％和合並營業利潤的3％。
根據麥當勞最新披露的一季報，中國大陸門店數截至3月31日為3485家。這意味著，在今年一季度雖然受到疫情的衝擊，麥當勞還是在華新開了102家門店。在隨後舉行的業績會議上，麥當勞首席財務官表示，雖然在疫情下時間有所延誤，不過麥當勞對中國新開門店的機會繼續保持信心。
重開餐廳經驗
在一季度業績會議上，麥當勞CEO Chris Kempczinski說，在最先遭遇疫情影響的中國市場，麥當勞迅速學會了如何通過調整運營來保護員工、消費者的安全，這包括撰寫了新的指引和推行“無接觸外送服務”，這些措施和其他一些做法後來都推廣到了全球。
“從消費者角度看，我對於這些早期經驗帶來的成果感到鼓舞。”他說，這讓麥當勞相信消費者會選擇大品牌，以往的消費行為習慣還是能恢復過來的。
例如在中國，這反映在巨無霸的促銷上，雖然消費者的日常生活一度被打亂，但是他們仍會選擇麥當勞的經典菜單上的產品。此外，無論在日本、柏林、芝加哥還是北部法國，在初步恢復營業的餐廳裡都出現了類似的現象。
但是他強調，根據中國和其他市場的經驗，消費者不會馬上恢復到門店暫停營業前的行為習慣。麥當勞目前看到的情況是，一是現在已經知道，早餐成為了全日中最具挑戰的業務；二是要專注在核心菜單，因為這既是消費者的興趣所在，是他們熟悉的消費行為，同時也讓門店運營能更容易些；三是為了重新獲得消費者，超值是其中一個必須的因素。
“每一個市場都在重新設計它們的市場營銷計劃，來反映出有關經驗，我們可以恢復業務增長勢頭。”他說，在過去65年打造的麥當勞品牌是公司“最重要的資產”，對此絕對不容有失。
此外，在回答分析師提問時，他也盛讚了中國數字化對恢復業務的影響。他表示，麥當勞正在觀察、學習中國市場在運營中利用數字化的舉措。“我想，在這方面他們比我們絕對大數市場走得都要快。”
現金流“最高水平”
Chris Kempczinski指出，中國市場的恢復並不是“V”形反彈的，而是在逐步恢復，而目前的同店銷售尚待恢復到一年前同期的水平，這主要由兩方面的原因造成的：一是有大量門店曾經暫時關閉，二是中國得來速餐廳的數量佔比只有15%左右，得來速的滲透率向來是麥當勞的強項。因此，如果在滲透率更高的市場，應能助力恢復速度。
麥當勞首席財務官也補充指出，根據目前看到的趨勢，隨著人們更多地出門，工作日的銷售恢復情況比周末的要快，早餐業務則比其他時段的恢復要慢一些。隨著夏季的到來，也會帶來一些新的變量，例如暑假壓縮、夏季旅遊減少等等。
疫情期間，餐飲公司的現金流問題備受關注。小食代注意到，在會議上，Chris Kempczinski指出，麥當勞資產負債表強勁，此外在2019年，在主要的市場特許經營商的現金流都接近歷史最高水平。
儘管如此，麥當勞還是決定需要看好“錢袋子”。根據最新的公佈，麥當勞將下調2020年資本開支，從原來的24億美元降至14億美元，當中部分原用於美國市場一些未來體驗項目。而在資金分配優先程度看，麥當勞將繼續把錢投入到業務增長、安排股東股息上。
“由於這場危機，世界變得和以往不一樣了。”在最後總結時，Chris Kempczinski說：“我們預計，當中的很多改變將是持續性的。”為此，公司目前在做的工作之一，就是制訂後疫情時期的戰略，包括看看以往制訂的一些增長計劃。他和團隊在未來幾個月將決定什麼事情要繼續幹，什麼要進行改變，今年晚些時候將公佈有關決定。
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