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核心觀點：
本報告努力解決以下問題:
- 電商本質是什麼?
- 電商賽道有多寬多大?
- 電商掙得是什麼錢?
- 電商中不同業態的變現天花板分別是什麼 ?
- 電商行業競爭幾何?
- 各家的能力圈在哪?
- 核心壁壘是什麼?
- 電商玩法如何演繹?
- 騰訊如何殺入紅海?
- 抖音快手入局對電商格局影響幾何?
1、行業空間-長坡厚雪賽道，誕生長牛股
2019年，中國網上零售總額11萬億元，同比增長18%。從核心驅動因素社零總額和滲透率來看，過去5年社零總額持續增長，保持8%以上的增速，電商 滲透率逐年提升，2019年達到26%。在社零總額和電商滲透率的雙重驅動下，我們預計未來3年電商GMV將保持15%的複合增速，到2023年到19萬億元 。營銷服務和佣金收入的提升，使電商龍頭的收入增速高於行業GMV增長。
2、競爭格局—中心化“3+X”& 去中心化騰訊+快手+抖音+N
中心化電商3+X競爭格局，行業高度集中，阿里巴巴、京東、拼多多的交易額佔比達到97%。阿里京東做的越來越重，在商家服務、基礎設施建設(阿里 佈局四通一達，京東自建物流和達達)、交易上下游行為(支付&金融)等方面延伸。
去中心化電商的邏輯在於人成為商家的門檻越來越低，能夠拉更多的人來做這事情。建國初期，做生意很困難，需要證照，今天還是需要門店做生意，未 來可能個人就能做生意了，在做生意門檻進一步放低的情況下，擁有流量優勢的平臺就能把C端轉化為電商。區別在於，微信/騰訊/快手是個人用周邊的 流量成為商家;字節是利用頭條裡面陌生人社交成為商家。
梳理行業近3-5年來的發展，結合對疫情的思考，我們總結出當前電商行業的幾大趨勢
趨勢一:傳統電商痛點催生出社交電商、小程序電商、內容電商等“新概念”
我們從線下零售可以看出，零售的形式多種多樣，有買賣式的，有平臺式的，有全品類的，有品類殺手，有會員制，有自有品牌，電商實際上是對線下零 售的映射，大量的空間和玩法有待挖掘。傳統電商只是充當了搜索和下單的工具，商家依賴平臺而生，流量為全平臺共享，獲客難，留存低是商戶普遍面臨的問題。新電商能刺激用戶產生新的購物需求，在社交分享，達人推薦，直播秒殺的誘導下，用戶潛在的消費需求會被進一步釋放。新電商通過去中心 化和私域流量運營讓商家改變了流量分配方式。中小商家也可通過好的運營低成本地獲取足夠的用戶，獲客後擁有更好的留存。此外，新電商提供了更豐 富的內容展示和實時互動，也降低了從業門檻，吸引眾多個體視頻創作者轉型做帶貨達人。
1）社交電商:傳統電商陷入流量瓶頸，而微信生態提供了龐大的流量，且微信具備交易、社群運營、公眾號等一系列基礎設施，能夠形成從引流到 變現的 完整閉環。因此，微信成為社交電商發展的土壤，孕育出拼多多、有贊、微盟等一系列社交電商代表性企業。
2）小程序電商:小程序電商相對於傳統電商，最大的優勢在於可以結合微信的生態做私域流量的運營，且獲客與研發成本低，進入門檻低，但是受限於微 信小程序的基礎設施不足，成長性不優，單純的通過私域流量裂變的流量存在瓶頸。
3）內容電商:傳統電商的核心還是“購物行為”，他們之間的競爭是基於流量的爭奪;微信、快手、抖音中“購物”不是用戶的核心行為，而是碎片行為 ，他們的核心在於用戶的時間分割，平臺本身提供了龐大的流量。直播是做內容的主要方式。2019年直播電商GMV為3900億元，同比增長114%，滲透 率上升到3.9%，預計2020年GMV將達到6000億元，滲透率達到5.5%。與傳統電商相比，內容電商擁有低流量成本+價格優勢，在滿足電商基本功能的基 礎上，還擁有更強的互動和內容展示。
趨勢二:新零售，線上零售巨頭搶佔線下交易場景
中國電商發展的十多年，增速呈現階梯式下滑，在流量天花板逼近的背景下，電商巨頭開始滲透到即時性、體驗性的消費場景中。我們認為，新零售本質 上是先進技術對線下零售的全方位賦能和升級改造，通過大數據雲計算、物聯網、移動支付、網絡營銷、物流運輸帶來線上線下的深度融合，做到精準的 人群定位，提高交付效率。新零售的核心是以人為本，為用戶提供更優惠的價格，更便利的交付流程和更具針對性的服務。 生鮮配送是新零售的主戰場。其一，生鮮具有高頻剛需的特點，同時具有泛即時性需求，是一個高頻的流量入口。其二，從生鮮起家進而過渡到其他品類 ，是一條被永輝等線下商超驗證過可以成功的路徑。其三，生鮮配送，難度大風險高，需要技術賦能來增效降本。2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億，同比增長6.8%。從整個行業來看，生鮮電商規模正在迅速擴張，有機會從千億市場成長為萬億市場。
趨勢三:跨境電商增速降檔，新舊動能切換
2019年中國跨境電商市場規模達10.5萬億元，增速從2014年的33.3%下滑至16.66%，從滲透率看，跨境電商滲透率已達1/3。長期以來，跨境電商以 B2B模式為主導，但近年來B2C佔比快速提升。2019年，B2C模式佔比達到19.5%，相較於上一年提升2.7%，而2014年B2C模式僅佔6.0%。2019年，B2C 模式交易規模達到2.05萬億，2014-2019年的複合增長率達到52.0%，而同期B2B模式的複合增速為16.4%。
從進出口結構變化看，中國跨境電商長期以出口為主，但進口占比正在快速提升。過去幾年，中國一直堅持出口導向型經歷，這種趨勢目前已有所轉變。 出口跨境電商的交易規模的增速正在逐年下滑，從2014年的32.2%到2016年的22.2%，再到2018年的12.7%。與此同時，進口占比從2014年的15%提升 至2019年的23.5%。政策環境改善，疊加消費升級，為進口貿易快速發展創造了條件。
美國市場增長乏力，英國、印尼、墨西哥將為中國電商提供增長新動能。美國依然是中國以外最大的電子商務市場，但已缺乏增長潛力。美國依然是大多 數中國跨境電商的主戰場。但美國國內和跨境的增長都在放緩，未來美國市場對中國玩家的重要性會越來越低。英國、印尼、墨西哥會是將為中國電商創 造新的增長機會。
報告節選：
（報告觀點屬於原作者，僅供參考。作者：方正證券，韓筱辰、姚蕾、楊仁文）
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