文 | 西局
電子煙要向未成年人關閉大門。
為了進一步保護未成年人免受電子煙侵害，11月1日，國家菸草專賣局、國家市場監督管理總局對外發布《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，其中通告明確要求：
各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙；敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平臺及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發佈的電子煙廣告。
但是，截止到目前為止，這扇大門仍然沒有完全關上。
目前，僅有部分電商屏蔽了電子煙的搜索結果，在天貓、淘寶和京東等主流電商平臺上，輸入“電子煙”關鍵詞，仍然可以搜索到各類電子煙，包括市面上的多個主流品牌。
而網售平臺，僅僅是電子煙的銷售渠道之一。
而在線下市場的一些玩具和新奇酷玩產品銷售的店面裡，也仍然可以看到電子煙產品擺放在收銀臺和貨架上大方銷售。而這種店面，往往不僅是年輕人聚集的場所，也可以看到大量未成年的少年兒童在裡面購物、玩耍，而他們接觸這些電子煙產品，並未有任何阻礙。
電子煙從最初，拼的就是渠道拓展能力。不僅是專賣店鋪，在電子商城、街頭的夫妻店面，都是廠商們致力於鋪設的渠道之一。之前，在不少中小學校附近的小賣部，也不難見到電子煙的身影。而據瞭解，這種小店代賣電子煙，一根大約就賺到10-30元錢。
據地方電視臺報道，在今年5月，河北邯鄲市一小學門口小賣部向學生出售電子煙；今年3月，山西長治市一所小學門口的小賣部被曝向學生出售電子煙。此外，在貴州、山東、福建、陝西、河南等多個省市，均曝出電子煙在向學生出售的新聞。
而不論是現在還是以前，這些店面裡，都沒有對未成年人購買和接觸電子煙後果的任何提示。
早在今年3月，央視315晚會就曝光稱，電子煙會釋放有害物質，危害吸菸者和被動吸菸人群健康，長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。同時，節目中還特地指出，我國相關部門已經在去年發佈了通告，禁止向未成年人銷售電子煙，而現在，有部分企業打著科技公司的旗號，將電子煙包裝成了“科技產品”。
315當天晚上，在京東、蘇寧等電商平臺上，“電子煙”相關搜索詞被屏蔽，在檢索時無法找到相關商品。但相隔不久，它們又再度悄然出現。
中國的孩子們，正在越來越容易接觸到電子煙。
但不管怎麼說，有關於電子煙的第一份通告發布，也宣告著這個市場將走向正規化和規範化。電子煙風口自從去年年底吹起後，伴隨著這個行業的各種持續唱衰的聲音、對政策監管的憂慮一直未能停歇，而現在，這個圈子也將逐漸安下心來。
只不過，苦的還是羅永浩。
羅永浩做電子煙是早就眾所周知了。在今年1月子彈短信改名聊天寶的發佈會上，他就為前錘子科技的核心員工朱蕭木創辦的電子煙品牌“Flow福祿”高調站臺。
隨後就趕上了315晚會。
現在，羅永浩剛給自己和彭錦洲聯合創辦的小野電子煙打完廣告，產品計劃在11月11日發售，就又趕上了網售禁令。
正如年初有網友調侃的，“羅永浩命不好。做手機行業萎縮了，做空氣淨化器那年天氣又特別好，這剛剛開始做電子煙，整個行業又上315了。”
但實際上，一直“悶聲發大財”習慣了低調的電子煙業，也是在羅永浩等“網紅”創業者大量湧入之後，突然被推上了風口浪尖。而這個行業，也因此而陷入了惴惴不安的情緒之中。
“悶聲發大財”的行業
電子煙行業，其實一直在等著“達摩利斯之劍”落下。
早在今年2月，一場電子煙的公開活動上，一位創業者就表示，業內早已有了傳言稱，今年電子煙很可能將在央視315晚會上榜上有名。
博派資本投資合夥人李歐成在早期曾經預測過，電子煙領域完全立法需要3-5年的時間。但電子菸圈裡則早就在預測，立法時間是否將提前。
在此之前，“電子煙行業，其實是很舒服的。” MOTI電子煙CMO周潔在年初的一次電子煙活動上說。
中國是世界上最大的菸草消費和生產國，每年中國菸民消費捲菸量佔世界菸草市場44%。根據國家菸草專賣局公佈的數據，截止到2018年底，全國有3.2億菸民，全國502萬戶菸草零售店實現了14350億元的捲菸銷售收入。
到了2017年，中國電子煙行業產值已經增長至126.5億元，產量為16.51億支。據騰訊《深網》報道，傳統捲菸利潤能達到成本的10倍甚至50倍，而從目前電子煙多種模具多種煙彈不統一的模式來看，電子煙的利潤率只會比傳統捲菸行業更高。
在國內，有著數百家電子煙公司，其中麥克韋爾、艾維普思等公司，已經在新三板掛牌。現在國內大多數電子煙品牌的產品，就是由麥克韋爾等代工生產。但其中的多數公司，並不廣為人所知，在它們的公司名稱上，也並未明確體現出“電子煙”概念。
國內的電子菸廠商們，一直以來都保持著低調的作風。
“如煙就是涉嫌虛假廣告被打掉的。” 鯨魚輕煙創始人邱懿武曾說。在今年央視“315”晚會曝光電子煙問題之前，這家國內第一支電子煙的生產商的隕落，在十年前就給所有電子煙從業者們敲響過警鐘。
2003年，國內藥劑師韓力發明了這種尼古丁吸入器電子煙產品，命名為“如煙”。在韓力的眼中，煙癮的成因是由於尼古丁，而傷害人體的則主要是焦油等燃燒產物。那麼，如煙組成成分中含有尼古丁的可替換煙彈，可以不經燃燒直接吸入尼古丁，那麼就將大大減輕吸菸的危害。“吸著吸著就戒了”，也成為如煙的主打廣告語。
如煙在成立一年之後，營業額就高達2億元，並很快借殼上市，市值一度逼近1200億港元。然而，如煙由於自己的廣告語，被央視曝光其戒菸效果造假。國家菸草專賣局公開表示，如煙的宣傳失實，應由菸草專賣局管制。此後，如煙市場迅速縮水、股價崩盤，並在2013年被帝國菸草收購。
其他廠商接手瞭如煙留下的市場，並且在幾年前一度迎來了高速發展期。隨著在全球範圍內禁菸控煙成為主流趨勢，各國紛紛提出更嚴格的公共場合控煙法規，電子煙的需求激增。
“一直深耕電子煙的人，都屬於悶聲發大財，之前做的多是海外市場，但沒有人知道它是這個品牌的擁有者。”周潔說。
深圳成為了全球最大的電子煙代工廠聚集地之一。有業內人士向《今晚財訊》透露，在深圳，星羅棋佈著500家左右的電子煙代工廠。據天風證券研究團隊表示，全球有將近90%的電子煙和配件，是在我國生產出來的。
李元（化名）所在的代工廠，就是這些毫無名氣的民營廠家中的一個。但在廠子的巔峰期，也曾有上百名員工，電子煙訂單最多的時候，他們從早上8點要一直工作到晚上十點半才能下班。訂單大多是銷往海外，“主要是美國。”李元回憶，“我只做壓電子煙外殼的工序，一天就能壓1萬多個。2016年那陣子，一年最少廠子也賺了幾百萬元。”
但傳統電子煙行業一向“低調”的行事準則，在2019年初，完全被打破了。
“網紅”攪局電子煙
電子煙之風從2017年底就在創投圈颳起。隨著趟過移動互聯和區塊鏈“風口”的一批“流量”型創業者們的入局，在2019年初將其推向了高潮。
在去年12月，朱蕭木還在微博上闢謠稱自己並沒有從錘子離職；但在一個月後，羅永浩已經開始替他賣貨了。據科技媒體愛範兒報道，羅永浩和朱蕭木就電子煙項目產生了矛盾，羅永浩傾向於自己帶團隊單獨做一個。很快，在微博上有網友爆料，羅永浩來深圳尋找代工廠，並曝光了羅永浩和電子煙相關廠商吉瑞科技董事長劉秋明的合照。
同道大叔以2億元的價格被美盛控股收購後，創始人蔡躍棟套現了1.78億元離場。2018年9月，他和黃太吉創始人赫暢共同推出了電子煙品牌“YOOZ柚子”。無獨有偶，同道大叔的董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等自媒體人，也成為“下海”電子煙大軍中的成員，聯合創辦了“靈犀LINX”。
2019年1月，世界第二大礦機制造商嘉楠耘智公司年會召開。但在這次年會上，有參會者曬出的禮品卻與以往不同：是一款名叫鯨魚輕煙的電子煙，其公司背後的大股東，正是嘉楠耘智的股東。
這很容易讓人聯想到美國電子煙初創公司Juul的年會。2018年，萬寶路香菸生產商奧馳亞集團和Juul達成了128億美元的投資協議，Juul決定以特別股息形式，向公司的1500名員工發放20億美元年終獎，這意味著，平均公司裡的每名員工都可以分到130萬美元。
也正是Juul，為國內電子煙創業熱潮打開了大門。
和大多數人印象中十年前“如煙”時代的仿真電子煙，以及後來的大功率可注油的“大煙”不同，Juul引領了一個新型“小煙”時代的出現。
比起以前的電子煙產品，Juul一個更明顯的標籤是這個時代最喜愛的關鍵詞——“智能”。公司的設計團隊以尼古丁鹽為核心的菸草原料，研製出液態尼古丁。這樣一來，Juul的電子煙裡的尼古丁濃度比之前的產品大大提高，香菸特有的菸草味道，終於在這種電子煙裡被“找回”了。而且，Juul的小煙設計更加簡潔，可以USB充電，一支滿電的小煙差不多吸200口左右，和一盒傳統香菸類似。
Juul代表的小煙，不再是戒菸工具的代名詞，而是利用電子煙提供“點燃捲菸的真實感受”。儘管美國未成年人也被禁止使用電子煙，但是Juul的電子煙在美國年輕人中仍然大受歡迎。Juul早期的營銷渠道也更加創新，格外重視年輕人聚集的社交媒體，例如Instagram。
成立三年後，到2018年底，Juul 的估值已經高達 380 億美元，佔據了美國電子煙市場75%的份額。
這家新晉獨角獸的崛起速度、營銷方式與在年輕消費者群體中的影響力，和這些從互聯網流量時代搏殺過來的人們趟過的路，彷彿有了極大的重合度。
更多的創業者湧入這條賽道。它們大多都處於發展的最早期，在pre-A輪融資階段。今年年初時，一位投資人曾對西局說，已經有不下上百個項目在進行中，“基本都是一兩個月內出現的”。
這批“流量營銷”創業者的進入，也帶來了互聯網式的思維，攪亂了電子煙市場的一池春水。
靈犀（LINX）創始人章晉源在接受採訪時曾表示：“電子煙作為新消費品，未來會像手機一樣成為很多人的標配。”悅刻電子煙也曾拿出“尋覓一口好煙”作為文案。
網紅“帶貨”模式也開始興起。今年1月，YOOZ電子煙現貨開始銷售，主要靠蔡躍棟和各位高管在朋友圈裡推銷。儘管已經沒有自媒體賬號，但是“同道大叔”過去的影響力，據蔡躍棟表示，仍然讓其一天之內就實現了500萬元的銷售額。“靈犀LINX”創始人們在粉絲中的影響力，讓靈犀在上線45小時後，成交了5000單，預售首日銷售額突破了百萬元。
當太多的電子煙項目在2019年初扎堆出現後，這個行業一下子展露了一副“野蠻生長”的架勢。
有投資人曾透露，無論是電子煙的霧化器還是電池等，生產難度並不大。儘管產品也沒有多大的差異性，但是入局也根本沒有門檻，“投入上百萬元，找個代工廠，聯繫供應商，貼牌就可以拿去銷售了。誰的廣告打得好，誰就賣得多”。
但是，“太多人把這個行業想得太簡單了。”博派資本投資合夥人李歐成在一次活動上說。
目前的小煙產品，也其實並未真正成熟。採用傳統的陶瓷霧化芯技術，漏油、糊芯等問題，仍然是困擾電子煙產品難以解決的幾大難題。“很多人可能都不知道，萬寶路曾經在美國斥巨資投建了一條生產線，卻一天都沒有投產就放棄了。” MOTI電子煙CMO周潔說，”技術的迭代實在太快了。現在，沒有一家廠商能說自己能夠造出完美的產品。”
電子煙的技術研發路徑還很長。對於“替煙”產品而言，尼古丁鹽的研發才是關鍵所在。根據騰訊科技《深網》報道，在國內，具有人工合成尼古丁鹽的研發能力的公司，不超過10家。在2017年，九口電子煙就和深圳的一家煙油廠合作，共同研發尼古丁鹽。“當時那個工廠才只有20個人。”九口聯合創始人李想在一次活動上曾回憶說，“2017年，我們當時做了20萬件，拿到了很多海外訂單。但是當時我們用的還是陶瓷芯，技術不過關，產品一發過去，就‘死’了，結果很慘。”
對於早期進入這個領域的電子煙項目們而言，忽然被公眾目光聚焦之後，只能踏上了塑造品牌之路。
在這個領域裡起步較早的創業者們，在宣傳方式上也謹慎地繞開了“戒菸”、“健康養生”和“文化”這類敏感的關鍵詞，而以“替煙產品”作為自己的標籤。益爽ESUN的創始人龔自佳曾總結，電子煙的本質是“電子版尼古丁口香糖”。周潔也表示，MOTI內部的一致看法是，電子煙只是功能性產品，“不應該賦予任何文化屬性”，所謂的“養生、清肺”等是對消費者的誤導；而對於電子煙的目標群體，不去誘導任何非菸民使用電子煙也是“行業的道德底線”。
“但是，新進場的項目和以前的電子煙產品，已經是兩回事了。”她說。
電子煙代工行業的競爭在這兩年也開始激烈起來。李元說，從2017年春節後，他感覺到，周圍的環境已經發生了變化。很多同事開始離開，廠子的訂單量也開始下降。年初時，他發現，廠子大約只剩下二三十個人了。“我們的休息時間也開始越來越長，每天工作8小時，週末可以雙休。”他說，“廠子開始接不到單了。”
李元在2019年春節前決定辭職。並且，並不打算再度回到深圳。
如煙之後，電子煙行業從未獲得過今年這樣的關注度，但整個圈子也從沒有像2019年這樣惴惴不安。電子菸圈裡一直在不安地等待，政策是否將提前落下。
風口下等待立法
電子煙在網絡平臺上，早已氾濫。
根據央視新聞調查顯示，國內青少年獲得電子煙的最主要途徑是互聯網，互聯網渠道佔電子煙銷售份額約45.4%。
今年，美團的運營主體北京三快科技有限公司也新增了零售菸草（含電子煙）業務，美團到店和外賣業務開設電子煙業務。
根據魔鏡市場情報的數據，從2013年到2018年底，天貓平臺的電子煙總銷量大約是4000萬件。其中2000萬件是在2017年-2018兩年售出。而對於未成年人購買電子煙產品，是沒有任何限制的。
而從去年起，美國和澳大利亞等就已經掀起了在電子煙市場保護青少年的行動。2018年11月15日，美國FDA宣佈，將修改電子煙合規政策，電商在線銷售電子煙需實施年齡認證。
今年6月開始，電子煙巨頭Juul總部所在的美國舊金山市禁止出售電子煙，其給出的最直接理由是為保護青少年。
為了拓展市場，Juul 從 2019 年初已經開始籌劃進入中國。今年4 月，其註冊的玖爾電子（上海）有限公司，在深圳成立了分支機構玖爾電子（上海）有限公司深圳分公司。今年9月，Juul在天貓、京東上架，但很快就又下架。隨之，淘寶也在9月下發了“電子煙管控通知”。
電子煙國際品牌入華遭遇了滑鐵盧。但是國內電子煙品牌的大考還剛剛開始。
邱懿武在一次電子煙活動上就曾表示，長遠來看，電子煙的立法是不可避免的。
早在年前，杭州、南寧等地公共場所就開始禁止使用電子煙，深圳也在2019年初推出了電子菸禁令，該禁令將“吸菸”概念擴大為“使用電子煙或者持有點燃的其他菸草製品”，由此把電子煙納入控煙黑名單。
在此之前，電子煙的創業者們也還抱有著希望。根據《中華人民共和國菸草專賣法》和《菸草專賣法實施條例》，在我國，實施的是國家菸草專賣制度。而新型電子煙，則是打了個擦邊球：在2016年，中國菸草總公司曾試圖將煙彈型電子煙納入專賣範疇，但被最高法駁回。
益爽電子煙創始人龔自佳曾表示，他並不太擔心政策，因為電子煙是一個不可逆轉的趨勢，且未來的電子煙大概率會走向大健康類。邱懿武則認為，立法有很長的時間週期，而電子煙也有可能向著標準化、特許經營的方向發展。
而現在，這個考驗正式開始。
