作者丨趙同
出品丨鰲頭財經（theSankei）
頻繁提價，向經銷商壓貨……這樣的壓力或許馬上就要來到郎酒集團的身上。
近日，郎酒股份旗下青花郎2020年核心經銷商溝通會上，明確了青花郎營銷改革的核心和重點，並提出7大市場原則，即革命與保護，控量，提質，擴需，郎酒商家各司其職、共同維護好市場，實現郎酒經銷權及區域的價值迴歸和稀缺性和取消一切可能亂價的市場投入。
這個套路在白酒行業裡很常見。中國白酒行業市場增長已經進入存量時代，高端白酒成為品牌利潤的保障，最核心在於優質名酒產能的稀缺性。醬香酒第一股茅臺深知此意，如今市場上茅臺一瓶難求，其股價卻馬不停蹄一路上漲，成為這幾年為數不多的能夠持續刷新紀錄的牛股。
不過，聚焦高端的同時，意味著接下來的路越來越越垂直，也越來越窄。走穩了，有望捷足先登，享受更多的資本紅利；若是遇到攔路虎，風險係數也隨之加大。從白酒歷史上看，渠道體系崩潰最終受傷的還是品牌方。
據此前媒體報道，五糧液此前就出現過零售價和出廠價倒掛，導致整個渠道沒有利潤，經銷商沒有銷售動力，最後不得不把普五出廠價從729元/瓶，下調至609元/瓶，進而使2014年淨利潤下滑27.5%。
整個醬香酒市場還是一家獨大，第二股之爭愈演愈烈，眼紅這塊蛋糕的企業數不勝數，郎酒此招，能奏效嗎？
品牌驅動下的肆意漲價
郎酒股份是以生產經營中國名酒“郎”牌系列酒為主營業務的大型現代化企業，現有17家全資及控股子公司。
自西漢的“枸醬”以來至今已有千年歷史，現代工廠是在清末的“絮志酒廠”釀酒作坊的基礎上發展起來的，是中國傳統醬香型白酒生產企業，也是國家醬香型白酒標準制定者之一。
在品牌驅動發展的戰略統領下，青花郎、紅花郎、郎牌特曲、順品郎、小郎酒五大戰略產品有著各自不同的目標大市場，出廠價從大於500元/500ml到小於40元/500ml不等。
最新的財報數據顯示，郎酒股份2017年至2019年分別實現營業收入51.16億元、74.79億元和83.48億元，保持穩步增長態勢。同期，實現的淨利潤分別為3.02億元、7.26億元和24.44億元。
對於2019年利潤增速遠大於營收增速，從財報來看主要是當年產品的不斷提價和廣告營銷費用的降低。
去年郎酒對旗下高端產品青花郎頻繁提價，2019年6月，郎酒出廠價上調79元，從780元擬提至859元；12月份，出廠價進一步上調50元至909元；在核心經銷商的溝通會上宣佈，郎酒未來的目標零售價為1500元/瓶。
在成本變動情況不大的情況下，頻繁調價帶來毛利率的高水平。資料顯示2017年、2018年和2019年郎酒股份的毛利率分別為67.71%、75.38%和 80.94%，直逼茅臺。
與此同時，在銷售費用方面，郎酒股份2019年為19.34億元，相比較於2018年的29.32億元減少近10億元；其中廣告費用從2018年的17.41億元下降至2019年的8.27億元。當年，郎酒利潤出現明顯變化，郎酒對標茅臺的決心也更加堅定。
郎酒董事長汪俊林曾揚言，未來五到十年，郎酒要與茅臺平起平坐。不僅是價格定位要和茅臺比高下，在資本賽道上，郎酒也想做醬香酒第二股已經很久了。
負債連續三年超過66%
從2007年郎酒便有意謀劃上市，歷經多方波折，到如今已是第三次衝刺IPO了。
為何上市之路如此坎坷？商標的歸屬權不在自己手裡是曾經IPO終止的重要隱患。
根據彼時報道，當時瀘州市政府對郎酒進行改制時，並沒把商標權一併給予郎酒集團，目前郎牌商標仍由瀘州市古藺縣國有資產投資經營公司下屬的國有獨資公司久盛投資有限責任公司持有。
這一攔路虎還未向市場作出交代，郎酒便迫不及待地再啟IPO計劃。一方面，郎酒要做大做強，需要依託資本市場的價值，提升郎酒品牌價值力；另一方面，中國白酒市場已然出現強者恆強的局面，郎酒和茅臺的差距甚遠，和國臺酒、習酒的差距卻在逐漸縮小，醬香酒第二股的紅利再不爭取可能就得眼睜睜看著花落別人家了。
為了給這次IPO鋪路，郎酒的一番操作，讓業績看起來確實能打，提價過後，高端及次高端產品總收入比重逐年增加，分別為20.40億元、38.31億元、53.28億元，整體佔比分別為40.09%、51.46%、64.07%。
但新的隱患也隨之顯現。
高端產品衝業績背後背後不是賣得好，而是不斷向經銷商壓貨，引來多名渠道商和經銷商都對此抱怨，甚至有部分郎酒經銷商已經萌生退意多次被媒體曝光在聚光燈下。
據產業信息網的數據，中國高端白酒市場正走向寡頭壟斷。以600元以上作為分界線的酒品中，茅臺、五糧液、瀘州老窖和夢之藍牢牢佔據了大部分市場，特別是茅臺、五糧液兩大巨頭就佔去 80%~85%的高端市場，剩下的也被夢之藍、國窖1573等瓜分。也就是說，郎酒的提價戰略並沒有得到市場認可。
郎酒此前計劃爭取用5年時間，儲酒量達到30萬噸，以此確保高品質醬酒的市場供應，特意大手筆擴張產能，非但沒派上用場，還給企業帶來了更多的壓力。
從財報數據來，對於郎酒的資產負債率更是連續三年超過66%。
據悉，2017年至2019年，郎酒資產負債率分別為67.06%、67.02%、66.06%，是行業裡眾所周知負債第一名。此外，招股書顯示，截止2019年年末，郎酒股份總負債138.33億元，其中流動負債116.86億元佔比84.48%。流動負債中的短期借款高達23.87億。
產品沒賣出去的壓力就像定時炸彈一樣，岌岌可危。從白酒歷史上看，瘋狂漲價導致渠道體系崩潰的案例並不罕見，最終受傷的還是品牌方，在資本市場的表現也會受到明顯衝擊。
近段時間，郎酒股份高調錶示，將嚴控新進商家的數量和質量，嚴格執行市場規劃及商家佈局規則，保障核心商家的經銷區域、經銷年限與秩序，扶持優秀客戶簽訂三年合同，提升經營利益，保障長期發展，保護合作權益，似乎有意拉攏經銷商，為品牌分憂。
郎酒能否如願？暫未可知。但可以肯定的是，一瓶酒的定價，不僅是企業來決定的，市場、消費者同樣有隱性話語權，郎酒對標茅臺差距可不是一點點。
