競品分析是「通過比較分析競品，從而得出目標性結論的手段」。
我們能通過這種手段來完善對市場態勢、用戶需求的認知，從而幫助決策人進行產品規劃發展。
什麼是競品分析
討論什麼是競品分析前我們要先明確什麼是競品。從字面理解，競爭對手的產品即是我們的競品。
我的理解是：「目標業務領域的任何競爭力都是我們的競品」。
以馬匹為例，以載人運輸為目標業務分析的話，他的競品可以是更快的馬、也可以是汽車飛機、甚至可以是任意門（造得出來的話）。
而競品分析，則是通過研究分析競品，比較多方之間的差別，從而得出目標結論的過程。
而根據不同目標、階段，我們的分析方法、研究側重點也會不同。
為什麼要做競品分析
人們的認知總是有侷限性的，這種侷限性源於我們日常的觀察廣度和思考深度。
而競品分析這種擴張觀察域並深度思考的手段，這便是提升我們領域認知的好方法。
通過競品分析，我們可以：
瞭解市場發展，幫助我們瞭解盈利空間；
瞭解競爭環境，幫助我們制定戰術策略；
瞭解競品歷程，吸取經驗教訓；
瞭解競品功能，啟發迭代方向；
瞭解競品形態，降低用戶教育成本；
……
由於服務的用戶群體不同，導致 C 端和 B 端產品在產品設計、商業模式、服務模式等存在著一定差異，下文僅針對 B 端產品的競品分析方法論進行內容分享。
怎麼做競品分析
1.明確目的
競品分析前，我們要先清楚要分析的目的是什麼，想得出什麼結論。
以終為始，帶著目的做事會讓整體效率更高，也會減少無意義的阻斷情況。
據筆者以往經驗而言，競品分析一般有以下4種目的：
1）研究行業
開拓新領域時，對市場規模/競爭格局進行分析，以評估投入後的利益空間，構建可持續盈利的商業模式，幫助做產品定位。
分析側重點：市場分析、商業模式、戰略定位
2）產品定位
產品立項前，需要分析產品形態、邊界、模式，用戶需求、規模，以評估提供，制定產品清單和。
分析側重點：產品形態、用戶規模、技術架構
3）產品設計
尋找產品設計的優缺點（在 B 端的角度，更看重的是流程和功能的比對），功能設計的借鑑，產品迭代方向的尋找等。
分析側重點：產品功能、交互方式、業務流程
4）制定市場競爭策略
定價模式的比對（產品的定價與內容），售後模式的比對（售後政策，例如智能客服領域知識庫的免費整理等），產品競爭力對比（產品哪裡比別人好的，可以在客戶現場吊打對手的）
分析側重點：定價模式、售後模式
2.選擇競品
明確完目標後，我們要框定哪些競品在我們的分析範圍內。
B 端產品存在一定的信息侷限性，所以我們往往不能直接從應用市場得知細分行業下有哪些競品。
我列出了兩個步驟來進行競品選擇。
1）確定範圍
搜索引擎：通過搜索引擎對關鍵詞的聯想匹配相關詞組，再對相關詞組搜索，覆蓋重複度較高的便是高相關性競品
銷售/售前同事：一線的成單人員總是在搶客戶的路上，他們反饋的往往是競爭力、相關度最高的競品
客戶：甲方往往需要比較各家的優劣，才能進行決策立項，他們的反饋往往更具有利益相關的代表性。
垂類渠道：行業研報、媒體在發佈內容時也會涉及行業相關供應商及合作內容。
2）選擇競品
直接競品：同行業，高市佔率，用戶及核心需求重疊。重點分析
間接競品：相關行業，用戶群重疊，核心需求存在關聯關係。參考即可。
弱相關競品：相關行業，功能存在關聯關係。作潛在觀察對象。
3.收集信息
這也是 B 端產品最吃力的一個環節了，由於 B 端產品多是內部部署，導致我們能從公共區域獲取的信息十分有限，不過也並不是無從著手。
1）官方渠道
官方媒體：官網的解決方案描述、官媒的不定期新品公示都是瞭解競品趨勢、產品信息的方式
合作洽談：以合作洽談的方式瞭解競品信息
申請試用：若競品支持的話，也可以申請試用
公司購買：支持單點使用的產品，可以向公司申請經費進行直接購買
招聘信息：競品公司的招聘信息、趨勢往往能暴露出公司的業務趨勢、業務詳情
2）其他渠道
垂類交流會：競品公司為了在垂類交流會展現公司競爭力，往往會較為詳細地描述產品細節、展現產品形態
競品客戶：客戶在立項前期經常能拿到競品提供的測試端
銷售人員：銷售、售前人員往往能通過特殊渠道獲得競品的測試端，這也是筆者獲取競品信息的主要手段
代理渠道：市場空間大的行業往往會有代理渠道來進行分銷，他們也是手上也會有測試端
競品員工*：和競品的離職、在職員工（面試）溝通也能瞭解到競品的核心信息，但本方法有違商業道德，不推薦
4.綜合分析
獲取信息後，我們要結合預設目標進行綜合性的分析。分析的重點一般有以下三點：
1）企業分析
成立時間：行業深耕時間久的企業往往更有市場認可度
資方背景：有更多資源的企業在業務擴展、高門檻領域的入侵上將更有威脅
核心團隊：核心團隊的業務專精度、偏好傾向都會影響競品的表現和風格
標杆合作：甲方在達成合作前往往會參考標杆企業的合作對象，如何扭轉這種偏好或直接滲透標杆企業是達成後續合作的關鍵
2）商業模式分析
重要夥伴：競品企業的有哪些重要的合作伙伴，例如渠道公司、供應鏈公司、協會等等。
關鍵業務：競品中包含有哪些關鍵業務。核心資源：競品企業的核心資源是什麼。
價值主張：這個類似於 C 端產品的 slogen，用一句話描述競品的價值主張。
客戶關係：競品企業的主要客戶關係分佈在哪裡。
渠道通路：競品企業是否採用了渠道銷售戰略；如果是，有哪些渠道，分佈在哪裡。
客戶細分：競品的細分客戶類型及分佈。
成本結構：競品的成本由哪幾部分構成，例如軟件開發成本、硬件成本等等。評估競品的研發固定成本和單位客戶變動成本。
如果競品為客戶做了大量的定製開發，那他的單位客戶變動成本就很高，可能就很難做大。
收入來源：競品的收入來源於哪裡，例如是軟件一次性銷售、授權費用還是功能化收費。
3）產品分析
a.產品定位
產品背景：產品的出現是基於什麼行業背景，成熟產品受到市場認可前，有哪些失敗的產品，失敗點是什麼
目標客群：產品的目標客群是如何分類的，不同客群之間存在什麼關係
核心業務：產品的核心業務是解決什麼行業問題的，關鍵指標是什麼，核心的業務流轉是怎麼樣的，理想的產品邊界是怎樣的
b.產品功能
產品終端：不同終端的影響邊際不同，終端的選擇體現了競品的輻射體系思路和技術邊界
功能框架：對競品的功能框架體現了其對業務匹配的功能邊界是如何理解的，同一業務，不同競品會根據不同的優勢進行解讀並給出產品表達
視覺交互：視覺層面是如何表達功能實現、業務流轉的，在用戶體驗上的側重點是什麼，有什麼優劣勢
c.產品迭代
迭代週期：產品的迭代週期能體現合作企業的需求程度，同時也能窺見其對業務層面的不同理解
迭代方向：競品也可能出現業務方向變更的情況，這可能也預示著其對行業需求有了不同的理解，我們要去探究原因及對我們的影響情況
5.形成結論
競品分析的關鍵價值在於產出結論，除了自定義的任務型結論，一般可以結合目標產出兩類內容
對比優劣：橫向對比關鍵點的優劣情況，基於對市場需求滿足情況的理解取長補短
尋找借鑑：被市場認可的競品很多地方可能是我們未思考到的，這也是對我們認知的一種補強，我們可以從中尋找借鑑點進行迭代
作者：anothercaNn，本文在PMCAFF社區發佈，轉載請註明作者及出處。
