一本堪稱銷售紅寶書的《BluePrint》從國外火到了國內，被崔牛會圈子裡的“牛油”們無限推崇，很多人遇到了一書難求的局面。本書涵蓋了作者Jacco van der Kooij二十餘年的銷售實戰精華，他在對於銷售的認知上，也許保留了他曾經拳擊手的特質，對目標的穩、準、狠、靈、快，永遠保持著熱情與良好的節奏感。
4月19日，Jacco現身“2018中國企業互聯網春季峰會”，用他激情澎湃的演講方式，告訴大家SaaS銷售裡的“價值”與“效果”問題。以下是Jacco分享的速記整理：
《硅谷藍圖》作者 Jacco van der Kooij
Jacco van der Kooij：非常高興能夠來到這裡，和大家談一談世界上正在發生的事情。現在Facebook正在改變我們的世界，我們發現在美國發生的事情影響著全世界。SaaS現在也在做著同樣的事情，讓世界上的企業邁上了一個新的臺階，也就是說所有人如果用SaaS就可以開啟自己的事業。
現在我們創業不需要再用幾千萬、幾億的資本，但必須要弄清楚這幾個問題：SaaS到底是什麼？現在要落實的是什麼？SaaS可以帶來怎樣神奇的效果？
我們發現SaaS帶來了一個問題：
“相互關聯並不意味著因果關係。僅僅因為兩個變量之間存在統計關係，並不能說明其中一個就對另外一個負有責任。”
現在的SaaS也有這樣的效果，所以先和大家談談“相互關聯”，然後才是因果關係。
銷售是一門科學
SaaS模型的左邊有提前支付的做法，也就是首先會付很多錢，如果沒有效果的話就不付錢。左邊（如圖）是傳統的銷售，中間是SaaS採取的做法，如果再往右邊移動會發生什麼？左邊可以看到三年的SaaS合約，中間是一年的SaaS合約，右邊是按月付費的SaaS，如果再繼續往右的話，可以看到我們是從預先支付硬件的費用到三年簽約和一年簽約的費用。
接下來是什麼？就是先使用再看效果來付費。如果再往右邊，就是結果付費。
舉個例子，如果從A點到B點，用坐車的方式，需要買車。也就是在左邊（如圖）要先買一輛車才能從A點移動到B點。如果買不起一輛車，就需要租車，也就是SaaS1年或者SaaS3年的做法。再到右邊，相當於我們使用打車（租車）軟件提供車輛的服務，無需買車，因為我用租車軟件同樣也可以從A點到B點。比如優步這類軟件，可以執行交通的功能，所以無需買車。
這個例子看似非常簡單，但有一個問題——價值，其實價值非常特殊，價值就是我要承諾給你一些東西。比如要買思科和華為的產品，廠商會承諾能夠給你提供價值。幾年前買產品，會向客戶承諾接下來的七年當中客戶能夠獲得的價值。但是右邊（如圖），客戶購買的是效果。這就是SaaS的不同之處，SaaS的客戶買的不僅僅是價值，而應該是效果。
這張圖的左邊是風險，下面的風險比較低，自下往上風險就會非常高，比如被解僱的風險。比如我買華為的軟件花了1000萬美元，如果我做了錯誤的採購可能就會被解僱。在這種情況下，買方的風險是非常高的，賣方的風險幾乎沒有。也就是說賣方賣得非常的好，因為買方承擔了非常高的風險，但是賣方卻沒有什麼風險。有些買了SaaS的人我們就看到了另外一個情況，所以對賣方來說風險非常的高，而對買方的風險來說就非常的低，這種風險就轉換了，也可以說被顛覆了。對銷售人員來說，他們的風險也不一樣了，我們對銷售人員的看法也不一樣了，我們關注的人也不一樣了。其實我們是改變了做法，風險就不一樣了。
雖然做法不一樣，表面上看起來似乎還是一樣的，所以我們要做的事情是改變SaaS的銷售方式。我們雖然買了很多產品，左邊（如圖）是三個客戶中贏得一個客戶，右邊（如圖）是五個客戶中贏得一個客戶，五分之一也就意味著仍然還有很多的機會，因為在五個人當中只要爭取一個人就行了。左邊是三個客戶當中爭取一個人，人們會有一種實驗的心態，看一看買的東西是不是真的能用，所以盈單率也不一樣了。SaaS的解決方案當中，我們發現盈單率可能會低於十分之一。
這裡我們可以看到認知、教育和選擇，下面談一談四個階段，比如從聯絡到潛在客戶再到簽約，中間就是價值（“V”）。作為一個銷售人員，要向客戶承諾價值，右邊就是客戶得到了效果（“I”），中間就是簽約（“$”）。大家可以看到首先是價值，其次是簽約，最後是效果。
解決方案型銷售
為了完成這個過程，我們創造了四個不同的客戶體驗階段。客戶不會打電話給你說“我現在不想變成潛在客戶了，能不能給我一個機會？”而是直接會有這樣的體驗，比如，客戶說“ARGH！我有一個問題”，“AHA！你有一個解決方案”，“WOW！這是最好的一個解決方案”。“有效！如同承諾”，這就是客戶獲得的體驗。給我們的啟示就是——為了讓客戶有非常好的體驗，我們需要非常好的銷售技巧，比如關注產品和商業技巧，客戶會給你說“已經研究了一兩個競爭對手，價格也非常有競爭力”，這樣說的時候其實就是要有一個解決方案式的銷售模式。
顧問型銷售
進一步深入思考：我們要向客戶解釋他們的問題是什麼，也要解釋遇到的問題，然後用一種顧問式的銷售。顧問式銷售必須要問客戶他們的問題到底是什麼，以及瞭解其產品特性，這個過程要告訴他們問題在哪裡，我的價值，然後告訴他們如何給他們帶來效果。
影響重大的關鍵時刻必須表現卓越
SaaS解決方案中有兩個不一樣的階段：因為客戶不僅需要使用我們的服務，也需要獲得價值，獲得價值以後客戶會覺得我需要更好地去了解這個產品，也需要一種新的銷售方法論——SaaS的銷售方法，不僅涉及到了前面的幾個階段，也需要涉及到效果這個階段，所以要和大家談一談SaaS銷售方法裡的幾個關鍵。
有一個新的產品，我們要實施這個產品會有一些問題，可能有些時候會很難實施，但如果回看我們的生活，2017年，你們覺得這是一個好的年份還是不好的年份？如果是一個好的年份，可能你是結婚了或者生了孩子，所以這一年當中很多好的時期讓你覺得非常滿意。如果是不好的年份，可能是因為你被解僱了或者生病了，這些是我們那一年過得不太好。一年當中的某個關鍵時刻，能夠決定這一年是好或者不好，這對客戶來說也是同樣的，他們只會記得關鍵的幾個時刻，這些關鍵時刻在SaaS的銷售方法當中也同樣得到了重視，就是關注痛點而非有效匹配。
我們和客戶交談的時候會問客戶痛點是什麼，“我們得到了政府的資助，但是政府要求我們提供點評”，所以對客戶來說痛點就是和政府簽了協議，而不是一家銀行，這也就意味著我們要有更多的客戶，他們首先要得到政府的資金，所以這對他們來說是一個痛點。如果只關注了有效匹配，很多時候並沒有關注到有關係，所以另一個關鍵時刻就是要以交談為重點，而非以資格驗證為重點，大多數的銷售人員都不太會交談，僅僅是和客戶在說話和推銷。交談意味著你在說話的時候我要傾聽並且記下筆記。
診斷客戶的現狀
診斷不是推銷，而是要問正確的問題。要以商戶關係規劃為重點，而非以贏得客戶為重點。如果我們在這個方面來看還有幾個重點，其中一個比較重要的地方就是第五時刻。很多人在拜訪客戶以後，就像讓客戶馬上籤約，所以在這個時刻當中他們忘記了對客戶重要的東西是什麼。結束客戶診斷之後，我們可能會在週五結束簽約，週一就會問客戶如何建立這個系統，我們需要更多的細節，所以這個階段也非常重要。
我們在進行診斷的時候，其中的一個比較關鍵的點是提問題。提問題需要很多技巧，並不是說要提一些非常常規的問題，而是要提非常嚴肅的問題。若要提一系列問題，需要學會提問題。通常是，首先開始電話會議，然後和客戶進行接洽，最後是會話結束。開始的時候客戶可能不太投入，所以要讓客戶參與進來，這個方法就是一個藍圖：首先打電話，然後設置議程，再問一些情景式的問題，如：你們公司有多少人，當前用什麼服務和系統，然後問他們的痛點是什麼，對痛點做總結並與客戶確認。
這樣的效果會是什麼呢？SaaS的銷售過程有幾個特殊的地方，傳統的銷售過程會衡量所有的事情，把所有的事情按照加法加起來，比如有多少銷售線索、多少機會、多少展示的過程、多少潛在的客戶、多少預期的收益，我們只是機械地把它們加起來，所以這種方法可能是適合其他的產品，但不適合SaaS。要讓人們更好地提出問題需要改善第三階段，應該如何改善呢？在診斷方面做得好與不好的人，其差別是上下20%的浮動——初級人員是負20%，專家是向上浮動20%。
相信流程
其它的重點都會有上下的浮動，但還是有一個神奇的效果，就是不再用這種傳統的眼光去看，而是要把它們以一種複合的效果來看，並不僅僅是1+2+3這樣機械地加起來，而是要以乘法的效果複合起來。這是今天我們需要學的最大啟發，SaaS的銷售方法是要把這些以乘數的方式結合起來。
這個案例當中有些初級銷售人員，他們會用1000個銷售線索，然後有18%和20%，一直到最後是6000元的效果。領先的銷售人員每個方面都做得比較好。而在第三個團隊是更優秀的團隊，我們發現他們的數據就更好了，銷售線索其實也是一樣。商機方面的比例稍微有些不一樣，第三個團隊稍微好一些，但效果就不一樣了，他們的銷售額是1.4萬元，所以幾乎翻了1倍。我們發現小小的改變能夠帶來非常大的效果，相當於一種指數的效益，大家都希望有更多的銷售線索，但其實並不是簡單的疊加，SaaS的銷售是要把每個環節都做到更好。
如果要看效果的話，我們可以看到非常不一樣的差別，也是有指數般的乘數效應。要去獲得這種乘數效應，我們要關注四個重點的階段：首先是關注痛點，並不是適配性，也要關注與客戶的交談，正確地問他們問題，然後要培訓客戶，並不是要和他們進行談判。SaaS是一種新的銷售方法論，我們發現更多的是關注效果，並不是要給客戶承諾他們的價值，所以會有一套新的SaaS的銷售方法。如果按照SaaS的銷售方法，就可以通過小小的改變創造雙倍的收入，告訴人們如何以正確的方式進行。
很多人都會騎自行車，其實我們在騎自行車的時候並不會關注自行車的輪胎，不會低頭盯著輪胎騎自行車，而是目光向前。SaaS的銷售也如此，並非僅僅盯著結果看，否則可能會發生車禍，所以需要執行過程、優化流程。每個流程如果有了一個小小的改變，經過乘數效應的累積就會有非常大的進步。
因為我來自美國，美國製造了很多垃圾食品，比如肯德基，但不能讓美國文化取代中國的文化，因為中國有自己的問題，美國可能能夠提供解決方案，但這些都是美國的解決方案，並不是符合中國的解決方案。我們要從美國的解決方案當中學習，今天和大家分享的幾個銷售技巧有些可能是很好的，但有些可能不適合你的公司，所以最後還是要由你做決策。SaaS的銷售方式就是我們知道問題，但是也要根據自身提供解決方案，也要向美國的銷售方式學習，最後結合自身情況實施這個解決方案。
臨別贈語
“聚焦關鍵時刻為客戶創造美好體驗，結果便會自然呈現。”
——Jacco J. van der Kooij
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