這家百強房企，為何2年連續翻倍增長？
圖注：地產總裁內參奔赴杭州專訪德信地產總裁費中敏先生
文\潘永堂
最近2年，德信地產業績蹭蹭直上，2015年75億，2016年翻倍至165億，2017年又將近翻倍至287億……這種連續2年接近100%的增長在地產百強裡，非常少見。
而未來3、4年，德信地產將突破千億關口！
……
德信地產如何實現過去2年連續翻倍增長？
未來衝千億，又該如何佈局謀定而後動？
……
帶著一系列疑問，地產總裁內參專程奔赴杭州，採訪了在杭州深耕多年的“本土三甲”房企德信地產總裁費中敏先生。
一、地產未來的三個判斷
1政策論：調控來了，民企房企的機會也來了
費中敏表示，雖然大家覺得調控很難，但機會往往是調出來的，危中有機；反過來，如果樓市一成不變地紅火，那就比誰有錢，誰膽子更大，這樣的市場其實並不健康。
調控來了，民企的機會就來了，只要精準預判市場，就能穿越週期；同時，不斷提升品質，一定會贏得客戶投票。當然，由於因城施策，市場在加速分化和裂變，挑戰也很多，總體呈波浪式和城市輪動的兩大趨勢。
2週期論：未來10年“城市輪動+結構化”兩大機會
太多的指標和分析表明，住宅市場還有10年機會。這一點，費中敏也給出了獨特的判斷。
他認為：目前我國城市化率大約58%，參照發達國家城市化率80%的完成標準，中國房地產市場持續發揮的黃金期至少還有10年 ，而且，中國人天生就有買房的情結，未來10年到15年市場整體會有兩大機會：
第一是城市發展不均衡，週期不同所帶來的城市輪動機會。比如大家一直都覺得一線城市好，2015年之前是佈局的好時機，但如果2016年之後進去，就會受到很多制約；同樣，三四線城市由於天量的拆遷和回鄉置業潮，即使人口沒有導入，也存在房價高漲和快速去化的窗口期。
第二是不同區域之間產品結構性差異所帶來的機會。
比如某個區域雖然庫存過大，但都是剛需、改善庫存，高端供求嚴重不足，那麼高端就是機會，這個時候區域庫存過大是偽命題。
再比如有些城市雖然庫存過大，但都是同質化產品，且品質一般，如果你家房企產品有獨特競爭力 ，可以推行產品差異化戰略，這樣的市場依舊可以進入。
3規模論：規模是入場券，未來噸位決定地位
一個變化是，未來3到5年房企破“千億”，將從過去的“少數現象”變為“常見現象”。
對此，費中敏的判斷是：“噸位決定地位。未來中國樓市將是結構性劇烈調整的幾年，即行業總量蛋糕不會大變，而內在大小房企的業績騰挪，特別是大魚吃大魚的合併將加速這個行業的集中度，最終讓房企結構從分散進入集中，規模房企的話語權在指數級上升。”
德信衝千億主要是為了獲得未來的入場券，但這不是唯一指標，德信更像是一名長跑選手，追求持續、健康、有質量的增長。”
費中敏坦言，股神巴菲特從來不追求短期高回報，而是追求穩定持久的增長。
事實上，假設一家房企持久保持30%的複合增長率，那麼10年，20年也能變成巨無霸。 反過來，如果房企業績今年上明年下，哪怕是大跌又大漲，太不穩定，依舊會給企業經營帶來巨大風險。
二、德信的戰略思考
走出杭州，全國化發展，德信如何挑戰千億？如何實現有質量的增長？
這同樣是費中敏深思且必須有明確答案的命題。
1戰略思路：聽黨的話，跟政府走
在一個“政策市”下，中國房地產市場以年度甚至月度的頻率在變化，如何明辨方向？
德信的戰略思路是：聽黨的話，跟政府走。
費中敏解釋道：“聽黨的話”，即深刻理解國家政策的導向，有所為有所不為。“跟政府走”，即深入洞察城市規劃的走向，提前佈局高價值區。
2彈性經營機制：大象也能跳舞，強化響應速度及市場靈敏度
在這個既拼規模又拼速度的時代，大象如何跳舞？
費中敏給出答案是：保持靈活的自我調整機制，強化響應速度和敏感度，彈性應對市場。某種程度上，規模與速度不是關鍵，關鍵是駕馭規模與速度的能力，以及靈活、敏銳的自我調整機制。
的確，做地產節奏感，很重要！
這幾年德信成功踩準了每一次市場變化的節點。而這種節奏的背後，依託的就是企業經營能力，以及對政策、市場的應變能力。費中敏坦言，德信這種打法很難套用一種理論、一套模式來解釋，有時甚至把策略當戰略用，核心是因時因地制宜、靈活應變。
3德信式增長：過去2年90%漲幅，未來平均40%增長
德信過去2年取得了從2015年75億到2017年287億的飛躍，兩年增長率平均在90%左右，更關鍵的是，德信的利潤增長，也不錯！
調控在加劇，300億量級的德信地產在未來保持平均40%增長是否可行？
對此，費中敏強調，“越是調控，德信反而越有機會。如果房地產一路高歌猛進，作為一家中型民營房企，其實很難與國企、央企或其他大型房企比拼，市場上漲往往會相對弱化房企專業能力的“溢價”，唯有在調控和樓市調整時，在潮水退去的時候，專業能力強的房企反而容易獲得比較優勢，最終拉開差距。哪怕樓市在調整，德信在未來平均40%的複合增長依舊保持較高的信心。”
4操盤模式：快週轉+高品質，提升自有資金回報率
在房產開發領域，速度與品質往往難以兩全，德信是少有能夠兼顧快週轉和產品品質的房企之一。
德信以首次預售為界線，前半段依託高效的資源整合能力，以目標為導向全面貫穿“土地拓展、設計定位、工程施工、採購、銷售”等開發業務全流程，有效控制開發週期，動態管控成本，提升經營效益。
通過科學合理的安排，新項目摘牌後，以“4個月主體開工，5個月樣板區開放，6個月首次開盤”為目標，高效、快速推進項目開發，實現高週轉，提高資金使用率。
費中敏提到，目前德信一些成熟標準的區域甚至可以做“3-4-5”的極致目標。今年德信有一個在售項目，從拿地到售罄只用了8個月時間；而在開發後半段，德信以精工品質為準繩，側重標準化、精細化的施工流程和營造工法，確保產品的高品質。
5公司進化：演變為“股東、企業、團隊”三者融合的大平臺
未來的好公司、大公司，會走向“平臺化、社會化”。
如果說快週轉+高品質模式是為了實現一個項目、一個企業更好的發展，那麼，打造基於股東、企業、團隊三合一的大平臺，則是德信在探索如何能夠在未來商業社會有更大突破的一個創新性實踐。
費中敏表示，房企做到一定程度，未來一定是股東、企業、團隊三者成為一個平臺，而不是簡單的公司概念。
對平臺而言，一方面需要不斷吸附更多的公司跟你合作，吸附更多的資本投資，這就要求平臺是有價值的，自身有成熟的商業模式、運營模式、盈利模式和專業體系的積累，支撐平臺不斷滾動做大。另一方面，股東的訴求是資本增值，關注資本增值的安全性、幅度和速度。團隊在這個平臺上，一則志同道合，二則創造分享發展成果。
德信認為，未來房企會越來越像一個超級平臺公司，並在平臺、股東、團隊三者的權益做到一個很好的均衡，這樣的企業未來才會有大的機會，也更容易快速做大規模。
三、城市佈局
1核心策略：重點佈局全國中心城市，圍點打圓
在國家規劃層面，城市群的發展也將進入加速期，未來中國核心城市群的空間格局也逐漸清晰起來。“一帶一路”建設、京津冀協同發展、長江經濟帶發展、杭州灣區、粵港澳灣區五大戰略的疊加區域也將是未來發展最具潛力的區域。
緊跟國家中心城市建設步伐，德信以“立足浙江，深耕長三角，聚焦都市圈，佈局全國中心城市”為佈局戰略，並根據市場動態，理性、精準選擇目標城市。
費中敏認為，中國正處於城鎮化加速發展期，中心城市作為國家城鎮體系的最高層級，居於國家戰略要津、引領區域發展，促進中國的人口和產業在大都市圈內聚集，發展前景持續看好。德信核心策略是重點佈局中心城市，在形成獨特優勢後，進一步向周邊城市“俯衝”，圍點打圓。
比如德信在杭州深耕後，向湖州、海寧等城市發展；
比如入溫4年，圍繞溫州市區佈局樂清、瑞安、玉環等地；
比如寧波建立戰略據點後，迅速到慈溪、餘姚、舟山拿地。
未來德信計劃有選擇性地擴張至武漢、鄭州、長沙、西安等增長潛力巨大的全國中心城市。
2靈活打法：輪動作戰，以點帶面實現全覆蓋
另一方面，隨著中國城鎮化水平的快速提高，核心城市人口外溢和產業分工現象顯現，交通幹線建設提速，促進中國的人口和產業在大都市圈內集中，也給房企帶來了新的發展機會。
對此，費總表示：中心城市是根據地，具有戰略意義，但德信的拓展布局是靈活的。我們也會關注人口持續流入、產業發展良好的重點省會城市、機會型城市，把握城市輪動紅利。對於優質的地區，我們則以點帶面，陣地式擴張。比如在大本營浙江，近兩年我們已經進駐了10多個地級市，收穫近40宗地塊，基本實現了全覆蓋佈局。
四、內功心法
1組織賦能：三級架構，提升系統作戰能力
今年的德信正在尋求內生的變化，費總提到了組織賦能：“對於德信這樣一個發展迅速，善於學習的成長型企業來說，未來我們將採用‘賽馬機制’，誰幹的好，就由誰去幹，有作為就有地位。”
其一，權限基本下放到區域一線，給一線更多的權力和活力。公司對架構重新做了梳理，形成“集團-區域-項目”三級管控模式，未來從拿地、各種指標的制定全部下放。拿地權限下放後，總部只定期召開投資決策會，投資部對項目進行評估。各項指標在項目啟動會上予以明確，並以這個為考核標準。與之對應的是，招人、獎勵的分配等基本也全部下放。
其二，未來，德信地產將以“集團做精、區域做強、項目做實”的三級管控模式為主線，集團將逐步變成專家型的組織，做前端的把控和後端的風控，並服務於區域和項目；逐步提高區域的運作能力和經營能力；項目按照區域的指令，專心專致做好項目品質，不同的層級承擔不同的職能。
2團隊激勵：四大機制、獎二罰一
對於激勵制度，德信認為一定要和公司的發展戰略相匹配。
在2012年，為了提高項目運營效率、實現快速銷售快速開發的目標，德信就開始設置了項目進度節點獎。
從2015年開始，則更多是規模導向，完成規模多獎金就多。
現在一個是經營獎，與年度制定的銷售目標綜合完成率掛鉤；二是利潤指標，與公司的自有資金回報率掛鉤。除了專項獎罰，還包括了利潤分享機制、經營考核制度、合夥人制度等激勵。
值得分享的是，德信在盈利共享和風險共擔上表現出更大的“捨得”和“鼓勵”的立場。即在合夥平臺德信推出 “獎二罰一”的做法。
即如果公司有利潤，在扣除股東財務成本之後，多出來的利潤可以分得15%，如果超出一定目標可以拿出18%進行利潤分享，這樣實現對團隊優異表現進行超額獎勵和分享。
反過來，如果項目投資虧損，最終員工也要承擔一定的風險，獎二罰一，真正體現共創共享共擔的機制
3品牌觀塑造：以客戶為生活知己，精研客戶需求
得客戶者得天下，未來房企所有的勝利，都是基於消費者“認知”的勝利。
從前，房企拼產品、拼科技、拼文化，現在還要拼“品牌觀”，這個最琢磨不透，卻也最能打動人心的力量。
在這個戰場上，德信提出了自己的品牌主張——“你的生活知己”， 從“以客戶思維致敬生活相知”、“以工匠基因致敬客戶信任”和“以成長理念相伴家庭進階”三個維度進行了全新探索，精研客戶需求。不難看出，經歷了24年與城市共同生長，與客戶相伴成長之後，德信走出了自身品牌的差異化道路，並隨著業務佈局的擴張，企業的品牌影響力及口碑逐步顯現。
“行業發展了20多年，客戶基本的居住需求已得到滿足，未來開發商將從‘產品製造商’向‘生活營造商’轉變。‘你的生活知己’的提出意味著我們將目光更多的從產品層面深入到客戶生活關懷層面。”費總表達了他對於品牌的理解。
4均好品質：客戶需求眾口難調，均好就是最好
杭州房企追求精品的情懷較重。
過去杭州開發商學習深圳，現在全國房企都在學習杭州房企的品質營造。
相對其他房企對產品標準化，杭州房企往往對產品品質追求非常高。同樣，德信也一直以品質為本，近年來交付的項目，都獲得業主的一致好評，成為區域內的品質標杆。、
從“G+”住區體系到“彩虹橋計劃”，從整體營造到細節打磨，正因為德信對項目各方面日益精進的品質堅守，使得其進一步得到了市場的認可。
德信的項目在產品上有何特色？
對這個問題，費中敏的回答是6個字，均好就是特色。
德信對好房子的理解是均好，不會把某一點做得過於極致，而是要經得起時間的考驗。這種均好正是基於成熟技術、成熟工藝，基於交付多年依舊受到認可的產品優點集大成。從這個角度而言，均好應該是未來主流消費趨勢。
未來客戶需求五花八門、眾口難調，反而是建築、景觀、戶型、配套、服務均好的產品受到最大範圍的青睞。
五、合作是大趨勢
1合作的“化學反應”：德信在競爭中融合
靈活而開放的合作模式，一直被認為是德信的優點，也使得德信有別於一些傳統的杭州房企。
在合作開發中，德信就鮮明的感受到過江龍房企的團隊激情高亢、狼性十足，尤其是閩系、粵系一些房企的共享跟投機制做得很早，內部裂變出N個跟投股東，進入杭州的團隊主人翁意識強烈……不同地域的房企優勢，通過合作，正在“賦能”另一地域房企，也因此，“合作王”德信對投資、運營、營銷等地產玩法有了新的理解，費總對此深有體會。
房企在競閤中融合，正如今天杭幫菜也有了辣味！
今天，不同地域房企正在融合。而德信在這個過程中，與碧桂園、萬科、金地、陽光城、融信、藍光、新城等諸多標杆一線房企頻頻合作，最終在繼承杭州房企良好產品基因之上、吸收百家之強，最終快速穩健走向全國化發展之路。
2合作之道：99VS101
整合洗牌時代，目前合作是趨勢所在。
在房企江湖，德信是典型的合作王，地產總裁內參採訪過大量第一梯隊的標杆房企均表示，合作看重的不僅是專業的、優秀的操盤能力，更看重綜合競爭力和企業誠信。
怎麼做到的？費中敏表示：
其一，房企合作，首先要重視誠信和口碑。這個圈子不大，一家房企在業內建立良好的口碑很不容易，一旦建立起來就會形成馬太效應。
其二，優勢互補。從項目的合作開發，到土地獲取，再到財務投資，多種合作方式讓合作方在各個環節上進行資源的重新匹配與互換，達到1+1大於2的效果，這是最基本的合作前提。
其三，合作的關鍵是懂得取捨，99VS101。對於合作，往往各方都有眾多訴求，甚至訴求之間存在衝突。這個時候，德信有機制比較靈活的優勢，
在底線之上，都可以溝通談判，追求101不如選擇99。取捨之道沒有標準答案，核心是與房企發展階段和具體操盤目標相匹配。
其四，合作伙伴之間有一定的磨合是難免的，不同的企業有不同的文化和風格，就像齒輪，有凹有凸，有進有退才能完美咬合在一起，德信一直在包容中尋找協調性和契合度。
六、產業佈局：長短組合、多元利潤增長極
德信目前已形成“一體兩翼”的相關多元化產業佈局，以住宅開發為主，以產業小鎮、社區商業為翼。相關多元化佈局，德信核心基於三點考慮。
其一，對於企業來說，住宅開發注重快週轉和規模化，產業小鎮、社區商業注重中長期收益及持續現金流，長短結合，整體提升對宏觀政策和行業週期的應對能力。
其二，從客戶角度而言，德信連接打通相關領域資源，發揮協同效應，相輔相成，構築一條明晰的
聚合型價值鏈，可以全方位的滿足客戶的需求。其三，隨著房地產行業集中度的提升，德信一方面繼續深耕主業，把握主流市場，為公司的穩健發展奠定堅實基礎；另一方面積極佈局，支持主業發展的同時創造更多元的利潤增長極。
小結
作為曾經杭州一家本土房企，德信地產，連續2跳從75億上升到300億量級，併成功走出浙江，踏上全國化擴張之路，獲得了黑馬級、新平臺的發展。
但也如德信董事長鬍一平所秉承的馬拉松式經營哲學：經營企業不能追求短期的利益，它不是百米衝刺，而是一場漫長的馬拉松奔跑。訪談中，費中敏也多次強調“業績爆發重要，但有質量的持續增長同樣重要，德信未來必須兼顧規模、利潤、品牌三者的均衡發展，這樣才能走得更遠”。
面向未來，調控加劇，洗牌加劇，留給德信地產彎道超車的時間不會太長，這家業界知名的“合作王”，未來是否能儘快突破千億，地產總裁內參也將持續追蹤報道。
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