風投女王徐新：當第一和第二在打架的時候，第三就先死了
移動互聯網颱風來了，連豬都在飛
抓住90後，他們喜歡宅又都是吃貨
首先，這些人願意宅在家裡。為什麼他們願意宅家裡？因為他們是家裡唯一的孩子，從小到大都沒有兄弟姐妹，爸爸媽媽都在外面賺錢，他們就自己在家裡。第二，他們花很多時間在QQ上，他們從小就是伴隨著QQ長大的，他們平均有7.5年的網齡，每天花5個小時在網上待著。他們習慣著對著電腦，50%的採購都在網上。所以京東可以賺到這麼多錢。
第三個是追求個性，他們要與眾不同，他們喜歡自推自薦。90後長大之後，夜總會的小姐都是特別古老的行業，她們都快失業了，因為90後要求免費。90後真的是非常不同的一代，他們非常願意表達；我們60後對什麼不滿意就算了，90後不滿意的話一定要寫很多的評論，要寫很多的感受，如果你不管他，你就失去他了。粉絲的力量是非常強大的。所以你看到小米的成功，包括三隻松鼠。2013年三隻松鼠第一年做，就做到了3.3億的收入，今年10億、明年25億，他在經營自己的粉絲，粉絲的力量是非常強大的。
第四個，這些人都是吃貨。但是他們不願意做飯，也不會做。他們最大的特點是不想把自己的廚房搞髒了。萬科做了分析，以後的房子會做的非常小，把多出的空間做成一個大餐廳。所以他們帶來一個趨勢就是快餐，因為這些人不願意做飯。我們投資的翠華和避風塘都是這樣的。最近，他們連出門都懶了，外賣也發展的非常好。
第五個，這些人的消費升級。你不要看他一個月只有5000元的收入，他們的日子過的很瀟灑，因為父母已經把房子買好了：一般是男方出房子，女方出家具和車。在三線城市，把這些買好之後，他們的壓力不是很大的。5000塊錢花在哪裡呢？一般來說他們會在孩子身上花很多錢。還有1000塊錢在日常生活：經常是中午在單位吃，晚上在家裡吃，他們1000塊錢就搞定了。還有2000塊錢存起來要去旅行，另外2000塊錢是買東西。
現在都不吃花生瓜子了，要吃堅果，吃進口的
平時在網上消費，週末帶孩子到大賣場去購物。他們的購物願望是非常強烈的並且喜歡吃零食。當初恰恰很牛，但是現在不一樣了，消費升級了，他們不吃瓜子花生了，人家要吃堅果，要吃碧根果，要吃進口的，70塊錢一斤。
還有食品，食品要盯著中高端，消費者升級慾望非常強烈，如果說沒有與時俱進就會非常的糟糕。我們去訪談三四線城市，鞋子買什麼品牌？阿迪達斯、耐克買不起，那就買安踏、李寧。安踏、李寧不好過是因為他們的鞋子都放在櫃子裡，都是嶄新的，有點賣不動了。所以定位稍微中高檔一點，他就會跟著你走。
手機太小不方便比價，搶佔先機是關鍵
第二是用戶習慣變化了。大家都在互聯網上下過單買東西：在PC互聯網的時候是打關鍵詞搜索，而移動互聯網則是天天刷屏。以前是想買東西去京東，現在變成了瞎逛了。理性消費變成衝動性消費，而且頻次非常高。移動互聯網上時間變得非常的碎片化，你可以隨時隨地做交易。也就是說O2O上門服務變成了可能。以前我們說做美甲怎麼可能上門呢？但是現在已經可以了，是非常簡單的。互聯網讓很多東西變成了可能。
在PC時代，用戶是海量的，你要花錢買新浪、網易、搜狐的廣告，才可以抓住海量用戶。網絡運營基本上是免費模式，靠廣告賺錢。而移動互聯網不是的，大家習慣的是交錢。騰訊給大家培養了一個非常好的習慣就是玩遊戲也要交錢。而且不需要海量，我100萬用戶就可以活的很好，因為這些用戶是你最精準的用戶。
第三，移動互聯網不方便比價。PC互聯網屏幕大，容易比，但是移動互聯網是要下載客戶端才可以的；而且屏幕那麼小，也看不清楚，不太願意比價。所以移動互聯網的閉環是非常有殺傷力的，一個用戶只下一兩個APP，如果你沒有佔領他的客戶端，你的競爭對手佔領了，改變客戶是非常困難的。所以先行者的優勢是非常大的，因為消費者用了你的APP就成了你的閉環的用戶。在這樣的情況下，你必須要跑的非常快。
我們訪談了三隻松鼠的80多個客戶，每一個電話都是一個小時。他們首先是看用戶點評，第二是看銷量排名，第三個是看網站。首先三隻松鼠名字好記，第二是它的客戶評價非常好，一旦有差評，就趕緊搞定。因此你的反應要非常快，有不好的東西就容易被傳播了。另外小公司很容易成長，只要有一個很好的創意，一下就可以火了。
生鮮都被老頭老太太搶走了，年輕人再不去大賣場
這是一個非常好的時代，在這個時代，一定要專注，在移動互聯網上產品要做到極致要讓人尖叫。三隻松鼠消費者拿到之後就很開心，小恩小惠很多：打開之後包裝是兩層的，三隻松鼠會給你一些小夾子，一個小的紙巾。現在85後、90後又非常喜歡分享，這樣一分享之後就傳播開了，所以獲取用戶口碑傳播是非常好的。
還有渠道變了。我們投的是細分的渠道，細分的市場，細分公司。我們看到百貨商店老店同比是在下降的，日子是不好過的。比如說百麗，他做品牌非常有感覺，但是他跟著百貨公司，百貨公司下降他也會下降。還有大賣場，像沃爾瑪、家樂福，他們有20年的輝煌，但今天已經輝煌不再了，因為他們的模式不行了。
大賣場生鮮是抓眼球的，乾貨是抓毛利的。一手抓流量，一手抓毛利，多餘的空間給肯德基、麥當勞收房租。互聯網來了之後，把他毛利部分去掉很多，被京東、蘇寧、一號店搶到。高毛利的東西沒有了，只剩下生鮮了，而且特別多的老頭老太太，一大早去把好的生鮮都搶走了，結果晚上年輕人去了一看下次就再不去了。肯德基、麥當勞不願意了，他們要求降低房租，所以大賣場他們就不敢開店了。我們品牌要是跟著他們走的話，最近幾年都是增長非常慢的。
還有街邊店模式的，比如說都市麗人、良品鋪子、益豐大藥房都做的很好。因為他們都是在三四線城市，基本上就是一個老街，所有的商店都在那裡。如果說你的品牌在那裡開一個旗艦店，再開四五個店就會變成當地的人口的第一品牌，很快會把周邊的競爭對手擊跨；而且你的房租便宜，可以掙很多錢。
還有是購物中心最近正在蓬勃發展，要跟人氣旺的，要跟四菜一湯標配的，比如說避風塘、真功夫都做的很好。另外互聯網，每年成長50%左右，GDP佔比7-8%，颱風豬大有空間。像京東他們還是增長的很好的，所以選擇是非常重要的。
員工是要綻放的，客服是要賣萌的
再一個改變是團隊變了。現在80後變成了主力員工了，他們30歲了，是錢的主人，不是奴隸。一生下來就有房子，一不小心就三套房子了，他們的安全感非常強。這個時候錢不能激勵他們，靠什麼激勵他們呢？他們要什麼呢？我在良品鋪子那裡學到一個詞叫綻放，他們的老闆很會激勵他們的員工。
我想說激情是不持續的，但是持續的激情就會轉化為力量。比如說良品鋪子有掌櫃承保責任制，給你的激勵是上不封頂。我說零售核心是位置好，產品好，店長有能動性，但是有多少作用呢？我們找了100個店長來做了試點。結果過了一年之後，我們來看，到底這個有多少的效果。我們發現沒有做掌櫃承保的老店同比增長5%，做了的增長了26%，也就是說帶來了21%的增長。
有的人說，我也給了錢了，為什麼不行。你給錢還不夠，還要綻放。你要戴大紅花，要讓以前掙3000塊錢了店長，現在掙1萬塊，讓他們到臺上去演講，讓他們覺得很光榮。要把員工作為用戶來經營，把他們搞的非常的開心。良品鋪子很會搞，搞的這些85後、90後天天很high，告訴你有可以進行創新。
三隻松鼠就更有意思了，三隻松鼠除了老闆是70後，其他都是85後，全部都是子弟兵，從來沒有空降兵。而且在蕪湖一樣做的很好，為什麼呢？因為85後很有創意，他們說客服是賣萌的，他們叫客戶叫主人，這些話我們是叫不出來的，所以一定要大膽用85後。
在淘寶買100次衣服，一次不好就跑去唯品會
我們一直堅信品牌的力量，我們覺得只有第一沒有第二。現在移動互聯網給你帶來一個全新的品類，所有的東西都會重新洗牌，我們非常開心生活在這個偉大的時代，跟上移動互聯網的颱風我們有一個信念，如果說一個行業品類的機會來了的時候，你一定要捨命狂奔，一定要做到品類第一，你一定要做到30%的市場佔有率，而且比第二名大兩倍，這樣你就安全了。
我們希望我們投的企業可以行業第一，使勁向前跑，給他很多錢。一旦你佔領了消費者的心智，可以做到30%五的市場佔有率，比第二名大兩倍，其他人是很難超越的。那麼怎麼抓到機會呢？
首先是要抓痛點。淘寶非常的牛，但是他的痛點很多，淘寶最大的痛點就是消費者無法迅速到他想要的東西，要花很多的時間去看；而且點評灌水很厲害，同樣的東西價格差很遠。他可能買了100次衣服，有一次不好，他就馬上不買了，就去了唯品會去了。當然淘寶的客戶也分的，一部分是價格敏感，一部分是品質敏感的，但是你不要忘了，他們的收入增長是很快的。
另外淘寶也造就了美麗說、蘑菇街，微店最近發展的也很快。我有一個表姐，一級批發一個月可以賺1萬塊錢，很多人都在搞，現在開始全民經商了。你看世界上偉大的第一品牌都是先做的，不是抄襲的。手機的屏幕很小，一共能裝多少個APP呢，同一類的APP也就是裝幾個，一旦對手佔領了用戶的客戶端，轉化成本是非常高的。一旦你找到了產品的痛點，你一定捨命狂奔，做到安全邊際。如果說你沒有互聯網的佈局，一定要下手早，行動快。
還有選擇比努力更重要。在傳統企業，我們幫助他們把互聯網做起來，以前良品鋪子從來不做互聯網的，他們開店開的很high，我們發現良品鋪子春節的時候生意一下子好了很多，因為春節的時候物流不送了，說明他們很多用戶是在互聯網上買的好高興的。這樣的話，我們不如自己革自己的命，自己來做互聯網。但是你一定要用不同的團隊，而且大膽的起用85後。後來良品鋪子做了，去年第一次做7000萬，今年4億，明年10億。所以互聯網的颱風來了。
做品牌可以線上線下都賣的，三個引擎同時發動；你的定位要準，品質要好，要讓用戶滿意。有人問到底是做淘寶賣貨還是做自己的APP呢？這要看你的產品數量和品質。如果說你只有幾個產品肯定是不適合做APP的。
投京東就是劉強東這個人選對了
做零售的企業核心，就是產品要極大豐富、價格要實惠，消費體驗要好，無論是線上還是線下都是一樣的。我們在06年投京東的時候，他只有50多個員工。當時我問他要多少錢？他說要200萬美金，我說200萬美金哪裡夠，我給了他1000萬美金。然後我告訴他你要拼命奔跑。頭四年只做增長，第五年才看利潤，因此我們拿出了18%的期權出來促進他的增長，結果他成長了200%。
後來我們用這18%的期權來激勵員工，這是非常重要的。因為小企業缺的不是錢而是人才，你怎麼吸引人才，要靠分享財富，靠期權。所以我們給了他很多錢，以發展為硬道理，最後給期權，打價格戰，打到後來，我們錢用光了用過橋貸款打價格戰。一定要在早期把它扼殺在萌芽狀態。你打價格戰我就打價格戰，這樣他很快就會偃旗息鼓，他就不再打了。
我覺得我們在京東做的最對的就是劉強東這個人選對了。他的兩個戰略做對了，第一個是他拿到我們第一筆錢的時候就開始擴品類了。因為之前他大部分做的是DIY的IT產品，他拿了錢之後就加了手機、數碼、大家電、小家電。互聯網獲取用戶成本是非常高的，那麼你怎麼解決這個問題呢？
你只能讓新用戶變成老用戶，不斷的來。他不斷的來不是因為他便宜，因為你再便宜他電腦也只需要一個。他老來的原因就是你的產品夠豐富。第二個原因是價格要夠實惠，所以他拿了我們的錢之後開始擴品類。我們一開始客單價是800塊錢，很多用戶天天逛淘寶，知道京東也不來。那麼什麼時候他來的呢？
是賣書。因為賣書的客單價只有80塊錢，這樣降低了用戶的門檻，這個很關鍵，他們用戶很快就起來了。擴品類是老劉的戰略眼光，這是非常對的。你看噹噹和卓越，兩個人並駕齊驅，就一直守著自己的貨品。另外是投了倉儲，因為他發現65%的客戶不滿意都是來自於倉儲。老劉決定自己建，因為開始做這個的時候成本是非常高的。當時一天只有20個件，到2000個的時候才會打平。
這個過程當中是虧了很多錢的，但是這個做出來之後，用戶滿意度是非常高的。我們當天給的政策是11點之前下單晚上就可以收到，晚上11點前下單，第二天早上就可以收到。當時馬雲[微博]說我們不搞資產很重東西，就給了京東三年的時間，就開始做這個東西。現在來看，這是非常正確的選擇。所以選對人是非常重要的。
一個free mail，馬化騰提了120個細節建議
垂直電商還有沒有機會呢？如果說你把商業放到大的框架，最大的品類是生鮮，第二是服裝，這是一個長尾，要用平臺來做的。平臺淘寶已經佔領了，對淘寶不滿的已經到唯品會去了，這個就不要去了。家電方面，京東已經佔領了，現在京東又殺出一條路就是母嬰，他做的是非常好的。只要是標準化的產品，京東都做的非常好。
為什麼他便宜，因為效率高，因為倉儲物流是集約化的。中國的物流成本佔GDP的17%，是非常沒有效率的，要搬很多次。而京東只有一次。從品牌商家放到京東大倉然後到用戶。賣標準化的產品，你就很難和京東競爭了，所以你要賣個性化的東西，長尾東西。第四是家居，這個我們也很看好。
但是這個東西能不能成關鍵是頻次，你來的次數一定要多，最好一年來七八次才好，如果說頻次不高的話，那你就不行了。比如說ZAPPOS，他服務是好到極致的，但是這樣的公司最後還是賣給了亞馬遜，因為他只有鞋。唯品會當初我們定價是200元的客單，總是不溫不火的。但是後來降到100之後，馬上就達到了淘寶的客戶群，一下子就火起來了。
成長這麼快，企業家都有成長的痛苦。企業家很善於學習，他們把時間放在哪裡呢？首先是創始人要聚焦用戶洞察，聚焦產品體驗。馬化騰什麼都不管，就管用戶體驗。每天上網8個小時，一個free email的新產品，本人提出了120個細節建議，創始人決定了企業文化。而且馬化騰這個人非常的勤奮，所以你怎麼做得過他呢？
當第一和第二在打的時候，第三就先死了
你把這張圖搞懂了，其實你的HR有搞懂了。他把員工分為業績和價值觀兩個方向，最好的是業績和價值觀都高的那就是明星，如果說價值觀和業績都不好的話那就是狗，那就炒掉。還有一類是野狗，就是業績好，大家價值觀不高的話，你這個一定要管好。還有一類是小白兔，就是他勤勤懇懇的跟你幹了很多年，但是業績不是很好，這類員工是非常麻煩的，如果說你不炒掉的話，他後來就會做成大白兔。
而且大部分的員工是牛，他會看的，如果說他看到的是明星的成長，他會嚮明星方向發展，但是如果說他看到的都是大白兔的話一，他自己也會變成小白兔的，這個企業要沒有成長瓶頸的話，一定要把小白兔拿下，要讓人家上來，只要老闆可以做上來，這個公司沒有瓶頸，如果說老闆沒有這樣的能力的話，他一定會遇到瓶頸。所以我們有一個口號叫拿下小白兔。你也不用擔心說，員工動盪，凝聚力什麼的，只要總是打勝仗就有凝聚力。
關於融資，融資要快，金額要大。你要有更多的錢讓你的對手望塵莫及。不要太在乎股權稀釋，控制董事會就好了，馬雲佔的股份也不是很大，關鍵是他成功了。充足的資本也是迅速作大的門檻，要找到認同你理念的長期投資者。
我們今天看京東，互聯網什麼都好，就是太殘忍了。互聯網沒有神的概念，一開始就是全國的，你要投資你要做大，要投錢，不做大就會被淘汰。競爭，價格戰不可避免，間諜戰防不勝防，這個競爭是非常激烈的，這些小孩早上起來去校園做地推，弄一個張貼畫在那裡講，競爭對手10點來了之後就給你的畫給蓋了，扯一個橫幅被人扯下來。晚上去發傳單，競爭對手的人過去說，發錯了我再給你收回來。這種做法基本上不打架不解心頭之恨了。競爭真的是很激烈。
後來我在想，怎麼樣才可以贏呢？比如說京東和阿里打，比如說趕集和58打，本來是趕集要趕超了，結果錢不夠了58又上去了。點評和美團也是這樣的，就是拉鋸戰。我覺得做品牌很好，品牌是細分市場可以百花齊放的，你說我做避風塘和誰打？我就是代表了港式點心，真功夫代表營養快餐，我是一個相對獨立的，相對細分的市場。但是平臺不一樣，平臺到最後就是剩下一兩家。
我們看過美國的數據，什麼時候競爭會停下來呢？只要有第三就會打，當第一和第二打的時候，通常第三就先死了。第四第五都不知道哪裡去了。最後要成功，創業的內心一定要強大，身體也要好。大家都很強大，我們覺得是短兵相接勇者勝，基業常青身體棒。
打造行業第一品牌。我們覺得首先一個偉大的公司要從好名字開始。，打品牌要捨得花錢，要持續投放。品牌的三個一，一句話、一幅畫，一個15秒的廣告。現在是一個視頻的世界，你要投視頻的廣告，要抓緊
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