一說起劉強東的京東和馬雲的天貓大家都很熟悉，二者都是當經數一數二的電商。京東主打自營3C數碼產品，天貓為各種品牌提供平臺。
如今京東的標誌是一隻白狗，天貓的標誌是一隻黑貓。以前他們都不是這樣的，為何？品牌的標誌不僅代表品牌文化，很大程度上影響著用戶的第一觀感，同時有著深刻的內涵。劉強東的這隻“狗”就有著特別用意，想要剋制馬雲的天貓，因為狗克貓。但馬雲家的“天貓”根本不怕劉強東京東的“狗”。
2013年以前的京東叫京東商城，用的名稱和域名都是360buy。馬雲是2003年創立淘寶，2010年淘寶商城才啟用獨立域名，這就是天貓的前身。2010那段時間京東商城和淘寶商城都已經很有名氣。買數碼家電首選京東商城，自營店品質保證，各地倉庫，送貨超級快。這是當時京東商城比淘寶商城最大的優勢，京東儼然成了3C產品網購的代名詞。
2012年1月11日馬雲把淘寶商城更名為天貓，緊接著啟用了新圖標，就是那隻黑貓。天貓宣傳貓是性感，時尚，傲嬌的代表。11月11日，藉著光棍節，馬雲的天貓創造了13小時100個億的世界紀錄，一戰成名。憑藉正品保證，7天無理由退貨，加強合作的物流，天貓開始向京東商城反擊。
京東商城依然是主營自己的3C產品，並且隨著馬雲天貓電器城的上線。模仿京東商城的多地倉儲，二者開始正面競爭。劉強東一看天貓勢頭太旺了，得想個辦法壓制一下。當時劉強東想到的辦法也是擴大產品線，更改品牌定位。劉強東在一個同學家裡看到一個燈具很像一隻金狗受到啟發。一說是他同學提醒他：狗能克貓。劉強東一聽頓悟，當即就找了180China團隊幫設計一隻帶狗的品牌標誌。
180China團隊也覺得狗作為品牌標誌很適合。狗忠誠，溫順，友好的形象能的到消費者第一眼的認可。再結合京東商城主營的3C產品都富含科技元素，要有科技感，所以就做了一隻“鈦金狗”。還給這隻狗取了一個名字叫Joy，意思是給人帶來喜悅和歡樂，傳達了京東商城服務消費者的美好願望。
最初設計出的這隻“鈦金狗”是2D的，設計團隊總覺得缺少點靈氣。2012年倫敦奧運會的獨眼金屬機器人讓他們眼前一亮，於是就請其設計團隊做了“鈦金狗”的3D版，也就是最終設計。2013年3月30日劉強東正是改名京東商城為京東，換用新域名JD。JD也就是那隻Joy Dog，也可以說是金狗。之後劉強東的京東果然順豐順水，馬雲的天貓更是發展迅速。馬雲有雙11“年終”購物節，劉強東也有618“年中”購物節，雖然一字之差，但都做的火熱。
京東也開始豐富商品類別，儼然奔著全品類做大做強而去，然而依然沒有馬雲的天貓“快”。2017年劉強東繼續給京東換標，以前是主營3C數碼的“鈦金狗”，京東想要的不僅僅是這麼狹窄。於是為Joy脫下了“金身”，換上了一身白衣。“鈦金狗”變成了一隻小白狗，依然俏皮可愛。京東的小白狗再次與馬雲的黑色天貓形成了鮮明的對比。黑與白是天生的對立，由此可見劉強東要和馬雲競爭到底的決心。
很多電商都採用了動物作為品牌logo，因為可愛的動物受人喜歡。比如蘇寧的獅子，國美的老虎，網易考拉的考拉。蘇寧和國美同樣是主營電器，但沒法和京東比了，更鬥不過馬雲的那隻天貓。馬雲曾說過劉強東是他未來最大的競爭對手。這也是為什麼以前的京東支持支付寶付款，後來不支持了。
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