互聯網圈子裡有“增長黑客”這麼個東西，目的是通過極低的成本實現用戶的快速增長，如今各大公司都設有增長黑客團隊實現用戶增長。
而營銷領域這一兩年來也有了“黑客廣告”（Hackvertising）的說法，為的是通過一些另闢蹊徑的“黑客”手法進行廣告推廣，從而獲得巨大的品牌曝光。
黑客廣告主要思路是“侵入”。利用營銷手法，通過一個媒體空間的曝光，侵入到另一個媒體空間的曝光，從而引發病毒性傳播。許多情況下，這種侵入傳播是發生在品牌與品牌之間的，也就是讓你的品牌話題入侵到其他品牌話題當中。
這麼說也許太抽象，我們看幾個例子：
案例一：沃爾沃超級碗營銷
背景是這樣的，“超級碗”是一年一度的美國橄欖球冠軍賽，其地位可以理解為相當於我們的“春晚”。在這全國狂歡的賽事面前，廣告費自然不菲，所以“超級碗”也全球大品牌廣告PK盛宴。
高昂的推廣費用，讓許多品牌方望而卻步，那麼沃爾沃如何能夠通過較低成本與砸重金的其他車企一爭高下呢？
沃爾沃並沒有花大價錢買超級碗賽事中的插播廣告，而在比賽開始前，播出了一條廣告。這條廣告的內容大意是：只要在超級碗比賽期間，看到其他汽車品牌的廣告，觀眾只要發推特（Twitter）並帶有沃爾沃的信息（類似於微博中@和話題的操作），就有機會贏取一輛沃爾沃汽車。
沃爾沃這一波神操作，相當於在蹭其他汽車品牌的熱度，也就是“侵入”了其他品牌的話題中。
試想一下，觀眾在電視上看到其他汽車品牌的廣告時，馬上在線上就參與了沃爾沃的互動推廣中，只要在超級碗期間談起汽車，就能喚起沃爾沃的活動信息。
其他汽車品牌需要幾百萬美金去購買電視廣告資源，而沃爾沃只花了5輛汽車的錢，就喚起了社交網絡上的大範圍品牌曝光，奪走了觀眾的注意力。
案例二：漢堡王視頻廣告推廣
背景是這樣的，國外許多人家庭中都有一個Google Home智能家居設備，並常常把這個設備放置在電視邊，Google Home可以通過語音口令“OK,Google”喚醒（類似於國內“小愛同學”、“天貓精靈”等設備的喚醒模式），進而控制智能家居系統，你可以通過語音來實現查詢信息、控制設備等功能。
漢堡王投放了一條讓谷歌哭笑不得的視頻廣告，視頻廣告內容是一個店員對著屏幕說話，臺詞是：
“你在看一個15秒的漢堡王廣告，但是因為時間有限，我們無法向你介紹清楚，但我有一個好辦法。OK Google，什麼是皇堡？”
隨著廣告的中語音口令喚醒Google Home系統，Google Home開始介紹漢堡王的新品……我想此刻谷歌團隊的內心應該是崩潰的。
雖然谷歌及時通過技術手段，讓Google Home不對廣告中男子聲音做出反應，但漢堡王提前做出了6個不同聲音版本投放……好吧，總之這次的營銷推廣計劃讓漢堡王成為了絕對的贏家，這個案例也是叫好又叫座。
漢堡王通過視頻廣告的語音口令，喚醒Google Home智能家居系統，相當於從在線的視頻媒體空間“侵入”到了整個居家環境，讓居家語音系統成為廣告媒介，不僅延長了單支廣告生命力，更是突破了傳統推廣手法的限制。
試想一下，你用蘋果手機看視頻廣告時，視頻廣告最後來一句“hey，Siri”喚醒你的Siri，這條廣告會給你帶來多深刻的印象……
案例三：百威平面廣告推廣
（用谷歌搜索海報中的關鍵詞）
（第一個圖片搜索結果就是拿著百威的名人照片）
在我看來，以上三個案例都是“黑客式”廣告推廣手法，利用低成本的投入，撬動巨大的媒體聲量，在跨媒體空間傳播的同時，引發社交網絡的病毒傳播，與互聯網行業中的“增長黑客”在思路上比較相似。
另外，以上三個案例也都獲得了營銷行業的認可，第一個沃爾沃的案例贏得了2015年戛納廣告節金獅獎；第二個漢堡王的案例獲得了2017年戛納廣告節年度大獎；第三個百威的案例獲得了這幾天頒發的2018戛納廣告節全場大獎。
相信越來越多品牌會考慮做這種“黑客式”營銷，而這種黑客廣告更需要我們的跨越性思維。這裡再說兩個漢堡王的小案例：
（1）在秘魯，有規定禁止觀眾把食物帶入電影院，除非這種食物與特許攤位的食物相似，比如：爆米花就能帶進電影院，但漢堡包不行。而漢堡王想出的主意是，把漢堡裝入爆米花的包裝，然後讓觀眾帶進電影院吃……:
（2）漢堡王在羅馬尼亞只有一家店，就是機場店，但麻煩的是，旅客必須需要用登機牌進入機場，才能買到漢堡王。漢堡王想出的辦法是，搞出了一個網站，讓人們買低價機票（往往不到20美元），打印登機牌後進入漢堡王店，可以憑登機牌免費吃到漢堡王……
無論如何，這些例子是不是都有種“不走尋常路”的黑客精神？
在千篇一律的營銷方案中顯得比較另類和惡搞。尋找系統性漏洞，規劃創造性的營銷解決方案，這個思路或許能給我們不一樣的營銷啟發。不過我們也得注意，既然是“黑客”，不少營銷方法中有商業倫理和法律方面的爭議，要做好相應的應急方案。（上面兩個案例都有一些法律爭議）
“黑客廣告”這個概念的發起方David（也就是操盤上面那些漢堡王案例的廣告公司）分享過5個打造成功黑客廣告的步驟：
- 定義一個待破解的系統：通過觀察用戶，找到一個黑客時刻並時刻監控它；
- 研究系統規則：對整個系統做大量研究，直到規則，才能彎曲規則；
- 找到品牌切入口：尋找品牌觀點及目標，在系統中插入；
- 諮詢一下律師:預防各種可能的風險和挑戰；
- 攻擊：執行推廣計劃，雖然危險，但卻值得。
黑客廣告總能以低成本引起傳播和轟動，儘管有些做法走到了規則的模糊區，但不要忘了黑客廣告的本質並不是打擦邊球，而是“侵入”，從一個媒體/品牌空間，侵入到另一個媒體/品牌空間，從而獲得快速的曝光、增長。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
閱讀更多 人人都是產品經理 的文章
