文丨郭全中 胡潔
傳統媒體發展社群經濟的優勢，一是品牌形象好。傳統媒體長期以來積累了良好的品牌積澱，這種信任背書能夠更快更好地獲得用戶的信任；二是已經擁有了數量眾多的受眾，如果能夠有效轉化，則在較短的時間內能夠擁有較多的用戶；三是有數量眾多的客戶且線下運作能力強。
傳統媒體長期以來形成的慣性也導致其在發展社群經濟時短板很明顯：一是對社群經濟的規律不熟悉，二是對社群經濟的重視度不夠，三是缺乏相關的人才。社群經濟的重要特點是深覆蓋、高互動、強信任，從這種角度來講，在某一領域有著超強影響力和號召力的行業性媒體更有優勢，而大眾性媒體的優勢則不明顯。
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運營者同理化
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打開靠標題
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轉發靠內容
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呈現方式圖片化視頻化
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服務生活化
在信息過載的時代，新聞已經不再是剛需，而真正的剛需則是信息服務。由於居民的信息需求是本地化的，因此內容應與百姓的生活服務密切相關。
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運作“O2O”化
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大力踐行社群戰略
傳統媒體要對社群經濟有深刻的認識，進行自我革命和自我顛覆，要按照社群的規律來運作，即以粉絲量、活躍度等為考核指標而不以短期收益為指標。
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建立起基於垂直領域的社交媒體矩陣
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搭建起具有高活躍度的社交媒體群
首先，高質量的社交媒體群應實現“人以群分”。社交媒體群可以按照地位、興趣、關係來組建，而從媒體的商業運作角度考慮，社交媒體群應多從地位角度進行劃分，把一些同等水平的、能夠平等對話的用戶拉到一個群中。
其次，社交媒體群的質量取決於群主。社交媒體群的運營既是一個技術活，需要設置合理的話題；又是一個力氣活，要耗費大量的時間和精力，還需要大量的地面活動來進行配合。這就要求社交媒體群的群主有號召力，又要求群秘書能夠組織大家進行高質量的互動和討論。
社群的運營
社群戰略的目標是商業價值的變現，這就需要進行運營：
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直接發佈廣告
其次，為了實現良好的用戶體驗，社交媒體賬號在運營營銷廣告時，應注意如下幾點：一是適當控制營銷類廣告的數量，避免過多的廣告影響用戶體驗；二是提高文案水平，把廣告做成服務類信息；三是不發佈過度商業化的內容。
再次，建立合理的考核制度。在制度設計上，應實現文章閱讀量與社交媒體運營者的績效掛鉤，通過這種考核制度的設計，實現採編和經營之間的無縫對接、有機互動。
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協調運營社交媒體矩陣
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運營社群電商
當傳統媒體的社群用戶達到較大規模時，就可以針對特定的用戶群推出相應的電商產品，當然在運營社群電商時，需要注意如下幾點：一是要有高質量的社群運營者；二是電商產品要與用戶的真實需求匹配，如果推出和用戶需求不一致的電商產品，就會導致用戶大量流失；三是電商產品的質量一定要有保證；四是商業化程度不能過高。目前，“羅輯思維”的社群電商在賣書方面就做得很好。
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基於社交媒體的營銷策劃
社交媒體具有巨大的傳播力和引爆力，對於新產品的快速引爆具有很大的價值，尤其在當前各行各業都需要“互聯網+”的時代大背景下，基於社交媒體的營銷策劃能發揮更大的效用。
《糖菸酒週刊》就通過社交媒體，和酒鬼酒廠聯合策劃了“酒鬼封印”產品和營銷活動，成為2014年中國酒業的現象級產品，總銷售收入過億元，而《糖菸酒週刊》獲得的分成超過1000萬元。
【本文為作者主持的國家社科基金重點項目“新媒體環境下傳統媒體的轉型戰略研究”（項目批准號：13AXW006）階段性成果】
（郭全中：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師；胡潔：中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所副研究員）
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