【導讀】相比起往年的風光，當下的北京現代可謂落魄不已，病病懨懨。
總有一種力量讓人淚流滿面，總有一種無奈讓人慾哭無淚。
北京現代這個韓系車在華的領頭羊，曾經萬千寵愛集一身，一直是韓系品牌風向標，過去的15年可謂春風得意——銷量利潤的大贏家，車企排行榜的釘子戶，明星代言的橋頭堡，展會論壇的霸屏者，舉手投足唯我自尊，指點江山慷慨激昂。最近四年，北京現代連續年銷過百萬輛，2016年銷量達到114萬輛。截至目前，北京現代在中國已擁有800萬的市場保有量。這個速度，除了南北大眾和上汽通用，還沒有哪個車企可與之叫板。
被稱為業界典範的北京現代，2002年一口氣完成了簽約、成立公司、首款產品下線三大事件，至此“現代速度”成為企業的金字招牌。
對於順風順水的北京現代而言，2017年確實是流年不利。車市震盪、薩德風波、購置稅政策退坡、自主品牌崛起，從四面八方衝擊著北京現代。
如今，隨著薩德危機的發酵及產品競爭力的衰弱，北京現代已淪落為中國汽車市場的棄兒，一日不如一日，全系銷量節節敗退，市場利潤持續下降，產能過剩束手無策，工廠放假隔三差五，產品召回此起彼伏，品牌口碑一落千丈。原本長期位於車企月銷量排行榜第四的北京現代，因銷量連續下跌，已被擠出前十之列，這樣的戲劇性變化著實令其頭痛不已又迴天乏力。
相比起往年的風光，當下的北京現代可謂落魄不已，病病懨懨。
銷量連連受挫
2016年，北京現代全年累計零售銷量114萬輛，同比增長7.5%。進入2017年，北京現代的銷量表現卻十分低迷，今年1-7月份累計銷量415,135輛，同比降低29.1%。僅完成全年125萬輛目標的33.2%。
繼年初1、2月份銷量持續增長之後，北京現代從3月份開始銷量一直處於下滑態勢。7月銷量為55,017輛，較去年同期的80,318輛降低31.5%。截止7月底，北京現代已經連續5個月出現負增長的情況，低迷的市場表現還在延續。7月30日，經中韓雙方商定，北京現代下調今年初制定的125萬銷售目標至80萬輛，下調幅度為45萬輛。毫無疑問，北京現代今年在中國市場的銷量跌幅將會創造一個空前記錄。
對於任何一家邁進“百萬俱樂部”的合資汽車品牌，單一車型單月銷過萬再正常不過。以6月銷量為例，全新途勝銷量為6829輛，領動為2396輛，名圖為7965輛，這些車型都是北京現代“走量”的明星車型，而去年同期的這幾款車型的銷量均已過萬輛。索納塔、ix25、ix35等車型單月銷量不足千輛或剛剛破千，全系在售車型中很難有一兩款表現亮眼。
再拿過去供不應求的索納塔車系來說，2011年索納塔八正式登陸國內市場，時尚酷炫的“流體雕塑”造型成功吸引了消費者的關注，
憑藉較高的配置與低於主流B級轎車成功俘獲了消費者的芳心，僅2012年索納塔八就為北京現代貢獻了100，477輛的銷量，平均月銷8000多輛。
如今索納塔車系已經更新至第九代，銷量卻慘不忍睹。2017年上半年，索九共售出0.63萬輛，抵不上當年一個月的成績，而這一切還是建立在鉅額終端讓利的情況下。目前索九的優惠普遍達到了3萬左右，最低配已下探至A級車市場，落差很大。
過去，北京現代相比起自主品牌有兩大優勢：一是作為合資品牌在國人眼中有著高於自主國產的口碑；二是對比起同級別的日系車有著性價比優勢。在前幾年自主還未崛起、日系車也會降價的情況下的確佔有優勢，而當自主品牌開始發力及日系品牌下壓之時，就註定了北京現代汽車未來只能在夾縫中生存。
習慣了高歌猛進的北京現代經銷商，3月份遭遇了前所未有的恐慌。有媒體報道，北京現代的一些4S店客戶進店量從曾經的一天30批減少到一天5批，甚至有一段時間，連續幾天店裡沒有一個客人，而正常時期4S店每天進店量20-30人，網上的銷售線索跟正常相比也下滑了50%-60%。
北京現代今年銷量的下滑，導火索是薩德事件。薩德事件帶來的最直接影響，是客戶到店量的減少。在薩德事件鬧得最兇的時候，韓系車就像是一塊燙手的山芋。在參加一些車展活動時，主辦方甚至以考慮安全為由，拒絕北京現代的經銷商來參展。
中國車市的整體回落和購置稅政策的退坡變化也帶來了不利影響。北京現代副總經理、銷售本部副本部長吳周濤提到：“今年整個汽車市場發生了很大變化，主要是購置稅政策的變化，導致今年突然整個市場滑落下來，各個產業壓力都非常大。”
因為價格區間非常接近，自主品牌首當其衝分流的就是韓系車的潛在客戶。而且，自主品牌無一例外都把韓系車當作最直接的競爭對手和趕超目標。相反，面對自主品牌的快速進步，北京現代並沒有快速調整產品思路，跟上消費者升級換代的節拍，其結果就是潛在客戶的大量流失。
當然，外因畢竟是影響因素，內因才是根本所在。這一點，北京現代看得很清楚。“前幾年我們的關注點都在賣車上，疏忽了品牌力的提升、產品線的佈局以及對中國消費市場變化的快速反應。這幾年北京現代發展一直順風順水，缺乏居安思危的意識。思想沒有跟著市場在變化，還是原來做法。慣性思維非常強。”
北京現代銷售總經理吳周濤坦言，北京現代今天的局面，有政治方面的因素，也有市場層面的因素，但更重要的是內部因素，北京現代原有的產品佈局與目前的市場發展不太匹配。也就是說，即便沒有薩德這個引子，調整也會不可避免的到來。
產品競爭力減退
2003年，北京現代合資後第一年，推出第一款家轎伊蘭特，就成功打破了捷達和桑塔納統治的家轎市場，改寫了家轎市場的新格局。此後推出的途勝也在緊湊型SUV市場樹立了北京現代的旗號。後來，推出的轎車如悅動、朗動、名圖、瑞納，SUV如ix35、ix25、新勝達都在各自細分市場名列前茅。這些成功車型幫助北京現代創造了一個又一個“現代速度”。短短15年之內，北京現代位居國內車企銷量榜第四名，並在國內擁有了“三地五廠”佈局。
目前，北京現代的主力車型悅動的售價已有20%的優惠，即使如此，銷量也沒有提高多少。特別是在其它品牌銷量增長，而唯有北京現代銷量負增長的時候，沒有人比其更著急。
過去幾年，北京現代在中國飛速發展的時候以廉價小型車為主，趕上了家庭第一輛車的大熱潮，而現在換購，增購的比例逐漸增加，消費者往往不再選擇小型車，而是選擇更大更豪華的車型，北京現代在這方面似乎未佔到什麼便宜。在小型車，緊湊型車比拼性價比的戰役中，自主品牌更有勝算。更為可惜的是，近幾年中國市場SUV車型大火，但是北京現代應對乏力，很多老車型不停產，新車型跟不上，而作為中型SUV的勝達已老而無力。
的確，北京現代的產品策略一直為人詬病。在當下在車企快速更迭車型產品並主推全新車型的同時，北京現代卻依然保持著多代車型同堂競爭的局面。在整個北京現代的產品家族中，經常可以看到老中青三代、甚至在4S店中為消費者演繹四代同堂的相愛相殺。以伊蘭特車型為例，全新悅動、新悅動、新朗動以及全新領動車型，售價區間高度重合，要知道在這個價位的消費者最注重的就是售價，同等空間和配置下，最便宜的車款一定是最優選擇。除此以外，新名圖、ix35與其換代車型的相愛相殺也是無奈。
在中國消費者眼中韓系車一直是外觀充滿設計感、配置較高、售價實惠的高性價車型，但是原先的這些優勢逐漸變成了劣勢。以目前消費者比較關注的15萬元緊湊級SUV市場來看，北京現代的全新途勝還是擁有不錯的銷量數據，2017年上半年其月均銷量維持在7100輛左右，但是仔細查看配置表可以發現，全新途勝1.6T雙離合舒適版（在售最低配車型）不僅沒有裝配當下消費者在意的牽引力控制系統、車身穩定程序等安全性配置，甚至連電動天窗、無鑰匙進入啟動系統等舒適性配置，韓系車在原先“擅長”的高配置領域似乎有些縮水。
2012年前的索納塔八和朗動，哪怕是老款悅動和ix35，推出的時候僅僅是設計風格就足以創造銷量，但近幾年北京現代能鮮有讓消費者眼前一亮的產品。
北京現代的產品雖然在價格方面能被年輕人接受，但卻缺少了重要的一個屬性：個性。曾經令北京現代引以為傲的“性價比”優勢，正在因自主品牌的成長消磨殆盡。而產品定位模糊，沒有獨特“標籤”的北京現代，無法滿足年輕人對自我個性的追求，過時的產品設計已經不能被市場所認可。
就產品而言，國內任何一家合資車企在車型佈局方面都不如北京現代。如A級車領域，北京現代清一色“伊蘭特”系列：悅動、朗動和領動；B級車領域則有名圖和索納塔九；SUV方面擁有ix25、ix35、途勝和勝達，全面涵蓋了小型SUV、緊湊型SUV及7座中型SUV。即使產品佈局如此全面，但其品牌溢價能力並不見提高。新途勝是ix35換代的產物，朗動是伊蘭特、悅動的換代車型，換代車型改名上市後，老款車型並未退市，在銷量上給了北京現代一些“甜頭”，而“苦頭”自然是北京現代品牌向上受挫。
高端A級車是對北京現代全年銷量貢獻最多的細分領域，基本上每款產品月銷都上萬輛。但在高端車型上，北京現代亮點缺乏。為了提升自身品牌力，向高端看齊，推出了索納塔九，這款車型的定位要比此前索納塔車型的定位要高，但消費者並不買賬，2016全年也僅售出3.6萬輛，月均3000輛。
此外，入華多年的北京現代似乎沒有真正摸準過中國人口味。銷量下降的原因之一是新車型跟不上，而內在原因是營銷策略的失誤，即過度追求高銷量。對於銷量高的經銷商，北京現代不但給予季度獎勵，還有月度獎勵等，致使很多經銷商甩賣車輛，影響了企業的盈利能力。事實上，銷量確實是北京現代內部一直內部強調的問題，為了追求銷量，包括各類“優惠降價”等促銷措施無形中扼殺了品牌價值的提升，進而陷入一種“賣的越多，價格越低，品牌越弱”的怪圈。
2012年起，因“釣魚島”爭端，日系車在華全線萎縮之時，北京現代鑽了空子，憑藉出眾的外觀和豐富的配置走到中國消費者眼前，洋洋得意了多年，但從2013年開始，就開始走下坡路。
究其原因，有媒體採訪用戶總結歸納出三點：一是品牌向上力還差火候。高性價比以及常年大優惠，容易讓消費者對其品牌產生固有印象，導致品牌力遲遲提升不上去；二是外觀內在顧此失彼。韓系車的優勢也是成本優勢，當年北京現代伊蘭特橫掃中國就是憑藉又大又便宜。不難發現，性價比對於早期的中國消費者而言，是非常重要的，但當消費者越來越瞭解自己的需求和對車有了新要求後，外觀漂亮但技術老舊、沒有亮點的北京現代被判出局；三是“下探”與“上升”。設計和動力出眾的德系車近年來價格下探，讓其更受中國消費者的青睞。對比之下，北京現代唯一的性價比優勢也變得不值一提。而自主品牌近年來也有模有樣學著韓系車在市場上“又大又便宜”的打法，紛紛推出外觀出色、配置豐富且低價的國產車型，銷量頗佳，擠兌了北京現代在華的市場份額。
召回投訴頻頻
北京現代成立之初，以高顏值和性價比得到購車人的青睞。2004年，北京現代年銷量僅為14.4萬輛，2016年已增長至113萬輛。隨著自主品牌的崛起、對汽車設計越來越重視，而近年來北京現代車型的顏值越來越難以打動市場，加之接連面臨的質量危機，北京現代外界評價明顯不被看好。
據國家質量監督檢驗檢疫總局網站消息，日前，北京現代汽車有限公司根據《缺陷汽車產品召回管理條例》的要求，向國家質檢總局備案了召回計劃，決定自 2017 年 7 月 31 日起，召回43764輛全新勝達汽車。其中，2012年11月29日至2013年5月31日期間生產的搭載韓國進口2.4LTHETA GDI 發動機的全新勝達汽車，共計29937輛；2012年11月29日至2013年11月30日期間生產的搭載韓國進口2.0TTHETA GDI 發動機的全新勝達汽車，共計13827輛。據悉，本次召回範圍內的車輛，由於曲軸交叉油孔加工毛刺去除不良，產生的金屬碎屑阻礙了機油流向主軸承，造成軸承不能充分潤滑，軸承加速老化。造成發動機內部產生週期性的敲缸聲，發動機故障燈以及機油報警燈點亮，長時間使用後可能產生抱軸現象，車輛失去動力，存在安全隱患。
早在2013年，北京現代也曾因質量問題，將勝達大規模召回。引人注意的是，此次可能是同一輛車的二次召回。早在2013年，全新勝達國產上市不到1年之時，也曾因質量問題，召回2012年11月29日至2013年3月8日期間生產的部分2013款勝達2.4L兩驅車，數量接近1萬輛。可見，此次召回的範圍與2013年召回的範圍高度重合。
對北京現代來說，這已不是今年第一次大規模召回，僅今年就召回了兩次。今年1月，北京現代曾向國家質檢總局備案了召回計劃,決定自2月13日起,召回部分途勝汽車，共9.6萬輛。
不止今年召回頻頻，用戶對北京現代質量的投訴也屢屢不絕。據車質網數據統計，僅今年6月對北京現代的質量投訴就超過50條，包括方向盤卡滯、變速箱頓挫、發動機連接管漏水等。早些年，北京現代伊蘭特出租車還出現過方向盤掉渣的現象。自此，在人們的心目中北京現代與高質量高品質之間無法等同。
另外，美國高速公路安全保險協會曾在今年更新了一份報告，公佈了美國每百萬輛註冊車型平均車禍駕駛員死亡率的報告（2011-2014年）。現代瑞納（美國版）以104人/百萬輛居於榜首，這令其又攤上了“單車死亡率”最高的名聲。
產能放空嚴重
曾經，北京現代最發愁的事情是產能跟不上，工人們加班加點兩三班倒，生產出來的汽車供不應求，加價購車、消費者繳納定金2-3個月後再提車的情況司空見慣，因為北京現代產銷量間有著一定的“缺口”。
為了不斷提高銷量，北京現代在擁有三個工廠後，又在河北和重慶分別投建了第四和第五工廠，2017年7月19日北京現代第五工廠（重慶工廠）正式落成，並宣佈將於8月份正式投入生產工作，目前北京現代的產能已達到165萬輛。而這距離滄州第四工廠建成投產也就半年多的時間。隨著第五工廠的投產，北京現代的年產能從135萬輛提升到165萬輛。
在實現2016年114萬輛的銷量超預期增長後，長居合資品牌車企銷量第四位的北京現代，在2017年前7個月的市場上遭遇滑鐵盧。按照計劃，2017年的銷售目標為125萬輛，雖然現目標調整為80萬輛，但產能利用率卻只為165萬輛的50%，其餘一半則是嚴重放空。
今年3月，北京現代通過供應商稱，河北工廠從3月24日到4月1日停產一週，以檢查生產線。結合北京現代遭遇的銷量大幅下滑，這個通知被部分人解讀為非正常。
銷量目標調整是企業經營行為中內部的事情，增長或降低消費者並不關心，更不會關心工廠產能是否過剩這些專業問題，但產品好不好，市場會檢驗，消費者說了算，北京現代下半年能否奪回失地任重道遠。
造成北京現代1-7月銷量斷崖式下滑的原因多種多樣，而這些因素也將繼續影響著北京現代的銷量數據。第五工廠（重慶工廠）的投產，一方面說明北京現代對於中國市場的重視，另一方面新增加到165萬的產能與當下的1-7月銷量41.5萬輛的數據相比，從市場格局觀察，人們更多看到的是產能的閒置，即一方面大張旗鼓地跑馬圈地，擴大產能，另一方面銷量卻持續下滑。
按說，北京現代的第四工廠和第五工廠都是在2015年開始動工的，其實當時北京現代的產銷量已經開始出現頹勢。北京現代2014年和2013年的銷量分別是112萬輛和103萬輛，2014年雖然還在增長，但是增速已經從2013年的15.7%，下降到了8.7% 。
在這種情況下，為什麼還要連續建設兩個工廠呢？北京現代內部人士對媒體解釋了這點，“經過談判之後，滄州和重慶都給了北京現代不錯的政策支持，這使得北京現代在第四工廠的選址問題上難以割捨，最終決定兩地同時上馬。”換言之，北京現代當初上馬兩個工廠並非出於市場實際需要，而是看到背後給的誘人政策而倉促作出的決策。而今，當市場形勢發生變故時，北京現代只能是“啞巴吃黃連”，自作自受。
有人計算了一下：北京現代滄州工廠總投資120億，重慶工廠總投資77.5億。北京現代2016年一年的淨利潤是39億，一輛車的純利差不多3300塊錢，這得賣多少車才能賺回來？
創新能力弱化
從2012年起，8-15萬的價格區間是韓系車主攻的價格區間，時尚的造型設計，超越同級別車型的配置，幫助北京現代連續四年銷量突破百萬，在華用戶超過800萬人。然而，這一切卻隨著自主品牌的快速成長戛然而止。
自主品牌的成長速度確實超出了大多數人的預料，北京現代自身同樣存在著隱患。有業內人士分析稱，北京現代作為有著15年曆史的合資企業，首先是自身創新能力正在退步；其次，也是最為重要的一點，北京現代沒有預測到中國汽車市場的變化。這無疑為失敗埋下了伏筆。同樣是2012年前後，自主品牌開始了轉型之路，重產品質量，抓品質，掌握核心技術，更得益於二十年如一日的試錯與糾偏，在積累了豐富的造車經驗後，隨著SUV市場的爆發，自主品牌迎來了井噴，並同樣將主攻市場提升到8-15萬的價格區間，與北京現代展開了正面交鋒。作為中國本土汽車品牌，對市場變化的反應速度自然快於合資企業，與此同時，其餘合資品牌紛紛下探中低端市場，這令北京現代難以招架。
從2012年到2016年，雖然保持著百萬輛的水平，但實際上卻沒有拿出符合時代要求的產品，甚至可以說北京現代自身的創新能力與設計能力都在逐步“退化”。
此外，北京現代對於中國車市前瞻性不足，並沒有根據國家政策的變化預估到SUV市場將會興起，而今年處於“風口”的MPV市場，北京現代依然沒有佈局。2015年SUV市場快速崛起後，北京現代反應速度明顯落後他人，兩年時間僅有3款SUV車型入市。3款上市SUV中，只有全新勝達是2017款新車型，ix25僅有2016款，而途勝甚至只有2015款車型，產品更新換代速度與自主品牌相比完全不在一個等級，與其他合資品牌相比也處於下風，被市場拋棄並不是意外。如果跟不上市場節奏的變化，想打翻身仗可能要等到下一個市場“風口”了。
現代集團已意識到如果再不尋找新的替代市場，韓系車將沒有更好的出路。據韓聯社最新消息，現代汽車宣佈未來的重心將不會放在中國市場，而是會全力的穩固歐美市場，同時會大力的發展印度，巴西等新興市場，以彌補在中國市場的虧損。
在林言看來，無論怎樣，北京現代正處在一個關鍵的時間點上，曾經輝煌的北京現代如何扭轉頹勢，走出困境，眼下只能以不變應萬變，沉下心來苦練內功，得做好長期的準備，以利再戰。
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