世界盃決賽，如果法國隊奪冠，華帝會“上天台”嗎？在華帝股價跌跌不休的黑色七月裡，“賭球”式營銷熱鬧非凡，卻也無法掩蓋背後的隱憂……
莫斯科時間7月10日，烏姆蒂蒂的一記頭槌為法國隊鎖定了2018世界盃決賽入場券，距離舉起大力神杯僅有一步之遙。
而與之進行捆綁營銷的華帝，卻意外地陷入了股價連跌的尷尬。
世界盃期間，華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷，承諾若法國隊贏得冠軍，購買指定產品的消費者可獲得全額退款。隨著法國隊勢如破竹的表現，外界開始向華帝投來“賠不賠得起”的質疑，法國隊順利挺進總決賽後，立下豪言的華帝甚至被戲稱“站在天台上”。
▲世界盃冠軍爭奪賽的前一天，武漢華帝供應商發海報稱“拜神求輸”。
與華帝的世界盃營銷同時被高度關注的，是另一個更顯隱憂的插曲。6月29日，華帝“京津地區經銷商失聯”消息傳出，再次將華帝推向風口浪尖。
此時華帝股份（002035.SZ）持續了一個月的“跌跌不休”處境更為嚴峻，7月2日的跌停讓華帝的市值在一日之內蒸發了14億元。截至7月12日收盤價為每股13.97元，和一個月前相比下跌約30%。
一家燃具公司的命運走向，竟然神奇地漂洋過海與一支法國足球隊拴在了一起。週日就是世界盃決賽，華帝的“賭球”謎底即將揭曉。如果真的“押”中結果，全額退款變鬧劇，你猜華帝是輸家、還是贏家？
7900萬“全退款”虧不虧？
法國隊上一次在世界盃奪冠，已是20年前的事。上一次闖進決賽，則是2006年德國世界盃，最終在點球大戰中以3-5遺憾輸給意大利。而這一次，法國隊的對手是首次進入總決賽的克羅地亞，顯然這一屆法國隊以90後為主的全明星陣容奪冠呼聲要更大。
這麼一來，華帝“奪冠全退款”的蹭熱點營銷是不是玩大了？
5月31日，作為法國隊贊助商的華帝高調開啟“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，線上線下同時進行。對於在2018年6月1日0時至2018年7月3日22時期間，凡購買華帝指定產品並參與“奪冠退全款”活動的消費者，華帝將按所購指定產品的發票金額退款。“奪冠套餐”價格從2699元至5299元不等，其中以煙灶套裝為主，還有兩款熱水器和洗碗機產品。
▲華帝電商“奪冠套餐”。
華帝的股價上一次徘徊在13元附近，已是15個月以前。雖然沒有證據指明這一輪股價的連續下跌與世界盃營銷有直接關係，但華帝還是在7月3日和5日接連發出兩份公告，解釋“失聯”經銷商與上市公司沒有產權關係，以及世界盃營銷的可控性。
顯然，華帝急於通過證明自己“賠得起”，從而挽回投資者信心。
據華帝官方統計，活動期間線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長 20%左右。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為5000萬元，佔線下渠道總零售額約7%。線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，佔線上渠道零售額約9.67%。
如果法國隊奪冠，7900萬元的投入，拉動了線上線下共計10億元的銷售額，且不難推算出，本輪活動銷量同比增長的具體金額為1.87億元，這未必是一筆賠本買賣。
▲世界盃捆綁營銷期間，華帝銷量10億元，同比增長超過20%。
華帝2017年財報數據顯示，其中灶具、煙機、熱水器的毛利率分別為48.73%、46.74%、43.70%。若不考慮其它成本，以公司整體毛利率45.47%計算，同比增長的1.87億元銷售額所產生的毛利潤約0.85億元，足以覆蓋需要賠付的7900萬元銷售額。且7900萬元銷售額中的成本，僅為進貨成本及部分費用，而不是終端零售額，因此這筆費用將要低於7900萬元。
值得注意的是，活動線下渠道的退款責任由銷售區域經銷商承擔，線上渠道的退款則由公司總部承擔。也就是說，“奪冠退全款”指定產品共計7900萬元的銷售額中，即使因法國隊奪冠而發生實際退款，公司總部承擔的部分僅為2900萬元。
與華帝2017年裡16億元的銷售費用相比，此次營銷的成本可謂九牛一毛，也符合華帝公告中“活動產生的費用在公司年度預算內，屬於公司可控費用”的說法。
相反，這輪營銷對華帝而言甚至是划算的。
從2018年“世界盃廣告資源”認購結果中可見，在以秒為計算單位的央視世界盃轉播廣告資源中，17家企業投入了至少1.65億元至2.39億元，共計35.62億元的廣告費用。
▲2018年“世界盃廣告資源”認購結果。圖片來自網絡。
再看世界盃亞洲地區贊助商，僅三級贊助商的門檻就高達2000萬美元。相比之下，華帝投入的這7900萬元至少帶來了10億元的銷售額，不但沒有賠本，還賺足了吆喝。
“經銷商跑路”是轉型陣痛？
華帝經歷了股價異常連跌的“黑色7月”，這或許預示著另外的隱憂。
華帝在公告中透露了一個信號，這一輪為公司品牌帶來高熱度的營銷中，若發生退款，為7900萬元“奪冠套餐”銷售額中的大頭——5000萬元買單的，是銷售區域經銷商，而非公司總部。
華帝一直沿用獨家代理經銷制的分銷方式，經銷商採用先款後貨的結算方式，總部以大區為管理單位，對全國銷售區域進行統一戰略部署及管理。也就是說，經銷商提了貨，就算作華帝公司的銷售額，而經銷商往往需承擔後續的經營風險。這次由公司總部發起的“奪冠退全款”營銷，各地經銷商也是線下渠道的銷售執行者。
巧合的是，法國隊在6月30日剛擊敗阿根廷進入八強，華帝隨即宣佈延長“奪冠退全款”時間3天。這頭活動營銷加碼，另一頭卻迎來了意外的插曲，讓華帝陷入更大的麻煩。
據《北京晚報》7月1日報道，“北京天津華帝燃具股份有限公司於6月29日被法院依法查封。此前，華帝京津公司總經理因負債上億元，到期無力償還失蹤。”
次日華帝股價應聲跌停，一天內蒸發14億市值。
事件涉及的北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司（下文合稱“華帝京津”），是華帝公司在北京、天津地區的一級經銷商，“失蹤”的負責人王偉是兩家企業的法人代表。
事實上，“嚇跑”王偉的，不是這一次“奪冠退全款”活動，而是華帝現任董事長潘葉江（華帝創業“七君子”之一潘權枝的兒子）2016年上位後，一系列的產品和渠道改革，包括取消了昔日區域經銷商們賴以發展的一攬子特殊銷售政策。
華帝在公告中撇清了與華帝京津及王偉的產權關係，澄清華帝京津不是子公司，而是華帝的客戶，並指其“未能調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構長期不合理”。
自2016年起，華帝開始實現向高端轉型升級，2017年大力開展“百城樹旗，千店升級”的渠道升級改造計劃。截止2017年年末，華帝已新建旗艦店234家，建成新標準專賣店1249家（其中新建532家，升級改造717家）。
在這樣的擴張計劃和經銷商政策下，無疑是給先款後貨的經銷商再增壓。從1992年開始參與代理的王偉，成了第一個垮臺的老經銷商。
上述報道提到，可能是壓垮王偉最後一根稻草的，是華帝京津在潘葉江上任後主推的櫥櫃項目上虧損2000多萬元。2017年開始，華帝京津就揹負起了很重的債務，四處借錢，包括向珠海中信銀行和南粵銀行借款4100多萬元，向蘇寧金融貸款460萬元。王偉在困難時期，還向員工籌集資金，其中北京地區大約300萬元，天津地區大約1800萬元。
事實上，除了王偉，經銷商們的“吃不消”已在2017年財報中漸露端倪，部分經銷商出現採用匯票結算的情況，導致公司經營活動現金流入延後，2017年經營活動產生的現金流量淨額為3.69億元，同比2016年的8.18億元下降54.97%。
2017年財報顯示，北京華帝為華帝的第四大客戶，年銷售額1.63億元，佔公司銷售總額的2.84%。此次事件的爆發，真的如華帝所言是個體事件，抑或只是個序幕？
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