文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
在我看來，文案就是應該幫助他人更輕鬆更方便的理解我的想法，你傳達出去的信息應該是你的目標讀者容易理解接收的信息。
可能一個詞，你腦袋裡面有各種不同的表達方式，有很多精彩華麗的辭藻，有大量千奇百怪的知識點......
你很牛，但是你的讀者容易理解嗎？
這從來都是一個值得深思的問題。你可能驚歎於自己的文筆，嗨到爆，但其他人看你文章可能就一個問題：這是什麼鬼？
我們的文案不是賣關子，就是想通過文字來和讀者做一次酣暢淋漓的交流。
這就涉及到一個問題——文案的信息密度。
信息密度指的是一份信息所能提供的相關信息量的相對指標。而文案信息密度，我的理解是，你的一段文案中內容的信息量。
文案的信息密度直接與文案可讀性息息相關，看似是正向線性關係，實則是存在一個閾值。為什麼有的文案可讀性差，就是因為文案的信息密度太高。
當你的文案有足夠的知識點、給用戶提供了一些新的信息或觀點，其可讀性與信息密度呈正比關係。
但當你的文案知識點太多、內容太難懂、觀點太難理解，信息密度超過一個閾值之後，它的可讀性就和信息密度成反比了。
這個時候，文案傳達出去的信息，你的目標讀者很難輕鬆理解和接收到，他看起來都費勁，還怎麼更輕鬆更方便的理解你的想法。
我們可以試著比較看看下面兩段文案。
文案一：
他不必在打破30000份記錄後還拼上一切
他不必連續9場比賽獨攬40多分
他不必連全明星賽總得分也獨佔鰲頭
也不必為了一場勝利獨砍81分
他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄
他不必肩負整個洛杉磯的期望
以至於跟腱不堪重負
倒地的那一刻，他不必站起
他不必站上罰球線投進那一球
也不必投進第二球力纜狂瀾
他甚至不必重回賽場
即使科比已不必再向世人證明什麼
他也必定捲土重來
文案二：
作為終極居住形態，別墅需要一種與生俱來的氣度。龍騰福地緊鄰寶華門，於半山坡劃地為疆，以登峰造極的王者之姿，與世界保持恰到好處的距離。
龍騰福地借地基之勢，靠山藏水，視野開闊。背靠蔥鬱青翠之寶華山麓，並與老陰山成相連之勢，其靠山之穩固，足以暗示此處地靈而必出人傑。樓盤正前方，以匍匐舒展而橫臥的老陽山為朱雀即案山，可謂明堂寬闊，朝案分明，此乃千軍萬馬點將之地。
大家看下來感覺如何？如果沒猜錯的話，你會更偏向於文案一。
因為文案二包含了大量的不同信息，還都是長句、用了大量抽象意義的詞，很難順暢的讀完，並且就算讀完也記不住什麼信息。
而文案一句式都比較簡單，信息點較為統一，也沒什麼複雜詞彙，可讀性會更強一點，讀者很輕鬆就能get到文案想要傳達的點。
總的來說，我們的文案，不能給用戶製造過多的信息，語言句式也不要過於複雜晦澀。信息密度太大，讀者閱讀和理解起來就非常困難，導致文案可讀性差。
但是，文案的信息密度也不能太稀釋，你提供的內容什麼都沒有，都是老生常談，也沒有任何刺激點，那用戶根本也沒興趣看。
那麼，如何讓你的文案更具可讀性呢？
答案是合理控制文案的信息密度。
怎麼做呢？
首先，我們要避免陷入以下幾種常見思維誤區。
1）認知陷阱
很多文案人會假設用戶跟自己有一樣的背景知識，直接就跳過了用戶理解的過程，這種文案就給用戶製造了認知陷阱。
2）人為製造理解障礙
毫無章法的堆砌華麗的辭藻，反而讓文案信息密度過高，用戶理解起來費勁，這種文案就叫自嗨。
3）內容空洞
寫出來的文案就像記流水賬一樣，沒有戰略方向，也沒有戰術意義，這種文案就造就了極低的信息密度。
4）強塞信息
強塞給用戶大量的信息，東一條西一條沒有核心點，以為用戶能全都理解。這種文案就叫沒有洞察，反而讓文案信息密度過高。
在瞭解了這幾種常見思維誤區之後，其實文案到底信息密度如何，我們心裡已經大概有一個判斷了。(自己寫的，能沒數嗎）
這個時候，就需要合理的去控制自己文案的信息密度。信息密度太低，就需要相應有所提高，而信息密度太高時，就要對應降低了。
一、信息密度太低，就讓用戶更想看下去
這裡給大家推薦幾個提高文案信息密度的方法：
1）嵌入金句——在文案中加入一些金句，事半功倍，不僅更能觸達用戶的情緒點，也能增加文案的信息密度，不至於那麼平淡。
2）增加知識點——文案不要不斷給用戶製造認知陷阱，但不是說完全不給用戶超出認知的東西，適當增加知識點，可以讓文案不那麼空洞。
3）引入新信息——文案中可以加入新的概念，引起用戶的好奇，欲要賣米飯，先製造飢餓感。特別是那些用戶不知道卻又想要知道的東西，這才是重要信息。
4）逆向思維—— 就是加入不同角度的信息，打破用戶熟悉的聲音，提出各種不一樣的觀點。
5）製造反差衝擊——文案可以通過對用戶某個熟知的認知進行非常規(出乎意料)的描述，形成與他預期的反差，而這種反差其實就是信息密度。
二、信息密度過高，就讓用戶更輕鬆的看文案
在信息量已經足夠甚至過高的情況下，文案越精煉，文字越容易被用戶理解並記住，達到的效果就越好。
這裡也有一些降低文案信息密度的方法推薦給大家：
1）使用短句——簡潔明瞭，易於閱讀，它會讓敘述緊湊，產生不錯的張力。
2）描述細節——一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶建立認知。而細節的東西越多，就越能有畫面感，容易閱讀。
3）多進行場景化塑造——場景是具象的是有畫面的，用戶能夠輕鬆接收我們要傳達的信息，而且還能讓人觸景生情。
4）多關聯熟悉事物——利用用戶已經理解的事物，來解釋目前還未知事物，能夠讓人短時間理解各種未知事物，包括你複雜的文案信息。
5）多講事實 ——因為講事實才更顯真實，讀的人更能感同身受，這樣的文案信息密度更低。
6）多講故事——講自己的故事，講身邊的故事，講聽說的故事，故事確實有把讀者帶入到場景的強大力量，他會聚精會神的聽你講完。
7）多用動詞和具體名詞——動詞是最容易讓用戶在腦海裡浮現畫面的，具體的名詞也是，別動不動就用形容詞，只會讓本就複雜的文案更加無感。
......
這些方法大家都可以在平時寫文章時多用用，每次就專門挑幾個好好用，勤能補拙。
你會發現，真的會有改變。
總的來說，寫文章不易，要寫咱就好好寫吧！
另外，喜歡寫東西喜歡分享的人運氣都不會太差的。
文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）
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