按語：
醫院是治病救人的地方，這是大眾對醫院的印象，但醫院絕不是醫生只需埋頭看病這麼簡單。現代社會，信息流動快，傳播面廣，特別是互聯網時代的到來，全民皆可做“傳播者”、“發聲者”、“監督者”。在醫療過程中，一旦發生什麼事情，沒有一個即時合理的應對措施，容易造成大眾對醫院的誤解。如果不主動站出來，不只是影響某個醫院的聲譽，而是影響整個行業的社會形象。
或許很多人不解，醫院為什麼要有品牌建設，只要醫院醫生技術好，會開刀，能治病，這就是最好的品牌啊。其實這只是一個狹義上的品牌，從更廣義上的品牌來說，不及時處理、應對輿情危機，最終會傷害“狹義”上的品牌。長此以往，傷害的可能是患者的利益。而這，顯然不是我們從醫的初衷。
這篇文章，是醫療自媒體人“醫冠清瘦”寫的關於我院的品牌危機應對內容。轉發這篇文章，是為了讓更多的人瞭解，為了患者，我們做了些什麼。我們希望，有更多的理解在醫患之間，有更多的信任在醫患之間。我們的品牌，就是你們的健康保障。
再傲嬌的品牌，也不過是一個雞蛋。
看起來圓滿嚴實，摸起來天衣無縫，實際脆不堪擊。
特別是在一個人人都能發聲、各個都是大V、看戲不怕臺高的“圍觀時代”裡，
遲來的真相不是真相，遲到的正義不是正義，
稍不留神，您的品牌形象就碎了一地。
這讓篤信“身正不怕影子斜”的很多醫療機構防不勝防，多少人曾經摔得狗啃泥，哭著爬起來奔跑著繼續。
有幾次會議的中場間隙，我遇到了深圳市兒童醫院的鐘山院長和麻曉鵬副院長，聽他們聊起醫院品牌建設的酸甜苦辣。
這所醫院之所以被全國同行們所尊敬，不僅僅是他們的學科建設和人才建設令人矚目，還有他們在捍衛醫院品牌上的作為，令同行們敬佩仰慕。
您還記得曾經轟動一時的“深圳小星星事件”、“八毛門事件”嗎？
2001年4月，一位患兒的家長因醫療爭議向廣東省某報社尋求輿論支持。面對登門而來的記者，醫院未能及時回應記者的質疑。新聞刊發後，輿情一邊倒，醫院狼狽不堪。
2011年9月，類似的事件再次發生。一名患兒家長向深圳某媒體爆料：被醫院疑為“先天性巨結腸”要求進行手術的幼子，在廣州只開了八毛錢的藥“孩子就治好了，能吃能拉”。該媒體隨後以“醫院要動十幾萬元的手術 最終8毛錢治癒”為大肆報道，引發全國譁然。
雖然事後都得到澄清，但是醫院已經被情緒激動的吃瓜群眾拍了無數板磚。
多年後，鐘山院長告訴我：
“那些過往讓醫院經風雨見世面，頑強地成長，收穫了寶貴的經驗，促使我們開始反思醫院品牌理念與機制的缺失，至此開始重視自媒體的作用和醫院品牌建設。”
痛定思痛！
以“八毛門”事件為起點，深圳市兒童醫院開始花大氣力進行員工培訓，力求在全院幹部職工心中樹立牢固的全員品牌意識。
這次，他們玩真的。就連醫院物業的掃地大媽都要學會如何與媒體打交道，如何拍照拍視頻，如何用微博，如何刷微信，如何玩轉朋友圈。
這招狠啊！一夜間，把全院兩千多號人馬變成了聚在一起的自媒體！
與此同時，醫院開始招兵買馬，組建起一支優秀的品牌管理運營團隊，過去跳過的坑躺過的槍，都變成寶貴的經驗教訓充實到工作流程中。
這次，他們對品牌危機預警防範與處理制定了明確的預案，在全員自媒體的基礎上，進行動態監測預警。一旦有風吹草動，立即由院領導牽頭，組織醫院危機應對處理小組進行評估，啟動預案，主動介入，及時回應媒體和吃瓜群眾關注的焦點，牢牢掌握話語權，維護醫院的品牌形象。
實戰檢驗的時候很快就到了！
2016年9月10日，一名小朋友因為在幼兒園體檢中查出血小板偏低入院。當天，愛女心切的孩子父親在其微信公眾號上發表了一篇《我們不怕討厭鬼》，為女兒祈福。
11月25日，這位父親在女兒第二次進入重症監護室後，寫下名為《羅一笑，你給我站住》的文章，通過朋友的助力，該文章很快被推廣傳播，逐漸刷爆朋友圈。
醫院品牌部門很快得知了這個消息，他們研判後，覺得這個事件有成為輿情熱點的可能，並且可能走向兩個截然不同的方向：
要麼，成為一起愛心滿滿的公益事件；
要麼，成為一起悲情滿滿的投訴事件。
相關預案隨即啟動，相關部門密切關注輿情走向，對涉及醫院、可能引起輿情的報道進行細節核實，做好了隨時回應輿情的準備。
兩天後，某公司公眾號轉發這位父親的文章《耶穌，別讓我做你的敵人》，開通打賞，次日16點累計讚賞101110.79元。
11月28日，該公司公眾號繼續轉發《羅一笑你給我站住》，29日發佈文章《不能讓一個孩子，因為錢而有所閃失》，開始愛心募集善款，文章很快刷屏。幾日後，該平臺收到的打賞、轉賬總計126508.79元。
至此，這件不幸的個人遭遇演變成了公共輿情事件。
吃瓜群眾在獻出愛心的同時，開始紛紛質疑醫院醫療收費的合理性：是多麼驚人的高額醫療費用，逼著這個堅強的漢子開始以這種方式“賣文”募捐？
又一次差點躺槍！
好在，山雨欲來之前，醫院已經做好了相應的準備。
麻曉鵬副院長告訴我，當時他們的應對思路是：根據媒體和吃瓜群眾的關注訴求進行精準回應。用接地氣，加人情味的話語來描述客觀事實，用實實在在的事實和數據說話，不陷入是非糾葛之中。
醫院品牌宣傳部門實時掌握著輿情走勢，分析著媒體和吃瓜群眾的關注點和質疑點，細緻的蒐集著資料。
為防止眾說紛紜的“自己給自己添亂”，他們要求各科室部門重視員工情緒管理，全院幹部職工未經授權，慎就事件進行議論，慎發朋友圈。
為做到萬無一失，他們積極向市衛計委和醫管中心彙報。在市衛計委宣教處指導下確定了擬回應的各項內容要點，與市政府辦公廳、市委宣傳部、市網信辦、社保局等多部門協調好統一意見。
萬事俱備後，11月30日，醫院與健康中國、深圳微博發佈廳、深圳市衛計委、深圳市兒童醫院在各自官方微博、微信以矩陣互聯的方式開始聯合發佈信息，接待媒體採訪。全院“自媒體”隨之聯動，品牌保衛戰正式打響。
這篇“關於深圳羅某笑小朋友醫療救治的情況通報”堪稱醫院品牌危機應對的範文：
近日，朋友圈一篇名為《耶穌，請別讓我做你的敵人》的文章引發了社會各界廣泛關注，許多愛心人士為孩子捐款，社會各界對羅某笑患兒的病情及治療費用非常關心。現將羅某笑治療情況及治療費用通報如下：
一、關於羅某笑病情及醫療救治情況
患兒羅某笑，5歲11個月，於2016年9月在深圳市兒童醫院血液腫瘤科確診急性淋巴細胞白血病，2016年9月、10月、11月三次入院接受化療。11月7日入院後，在治療期間患兒出現發熱、氣促、心率快，黃疸逐漸加重等感染徵象，於11月23日轉入重症醫學科（PICU）。目前，患兒病情十分危重，已明確診斷為急性淋巴細胞白血病、嚴重膿毒症、膿毒性休克、多臟器功能障礙綜合徵，正在接受持續呼吸機輔助通氣、床旁血液透析濾過（CRRT）等治療。治療期間醫院已多次組織多學科聯合查房，開展病例討論，為孩子制定了詳細、積極的治療方案，與患兒家長一直保持良好溝通。
二、關於羅某笑醫療費用情況
我院嚴格執行深圳社保及物價部門相關收費政策，羅某笑共住院3次，第一次住院共29天，住院總費用44375.06元，其中醫保支付30730.83元，自付13644.23元，自付比例為30.75%（自付費用中包含自費藥物2支國產“培門冬酶”共 8011.74元，該藥為兒童急性淋巴細胞白血病患者一線治療用藥）。第二次住院共28天，住院總費用35961.66元，其中醫保支付30987.35元，自付4974.31元，自付比例為13.83%。前兩次住院的醫保及自付費用均已結清。第三次住院截至11月29日共22天，住院總費用123907.59元，其中醫保支付106332.8元，自付17574.79元，自付比例為14.18%，第三次費用將於出院時結算。
截至11月29日，三次住院總費用合計為204244.31元，其中醫保支付168050.98元，自付36193.33元，三次平均自付費用佔總治療費用比例為17.72%。
羅某笑患兒後續治療費用，會因孩子的病情發展而變化。對急危重症病人，我院將繼續貫徹“先救治後交費”原則予以救治，不會因費用問題影響治療。
目前羅某笑患兒病情危重， 11月29日，我院組織正在醫院工作的“三名工程”加拿大多倫多病童醫院血液專科團隊（國際公認血液治療頂尖團隊）對孩子病情進行討論，專家們肯定了之前的治療方案，並給出了後續治療建議。我院將繼續組織多學科專家聯合開展治療，包括強有力的抗感染措施，臟器功能保護，如呼吸機、血液淨化治療、營養支持等，盡全力對孩子進行治療。
我們衷心祝願羅某笑小朋友早日度過難關。
此次通報後，輿情頓時扭轉。
在隨後的跟進過程中，醫院和有關部門以及媒體、自媒體始終保持著良好的信息溝通，真相不斷被揭露，責怪醫院的聲音漸漸消散，更多人開始對醫院的認真負責表示敬佩。
但事情遠未結束。
輿情的突然扭轉，讓把這件事推上輿情風口浪尖的某公司所料未及，面對吃瓜群眾的憤怒，他們使出了金蟬脫殼的大招。
12月2日上午，該公司工作人員在媒體的簇擁下浩浩蕩蕩來到醫院住院部收費窗口，要求向這位不幸的小女孩的住院賬戶上捐款50萬元，用於後續治療。
醫院工作人員表示：目前小女孩的賬戶不需要繳費，相關醫療費用還有社保報銷，某公司並非小女孩的法定監護人，醫院不接受這筆款項。
這個鍋，我們不背！
這個坑，我們不跳！
12月24日早6時，這位不幸的小朋友經搶救無效不幸離世，醫院隨後發佈了充滿人文關懷情意的說明。
此事，至此畫上句號。
經此一役，深圳市兒童醫院實現了品牌的涅槃。
在暴風雨的洗禮下，醫院團結一心、張弛有度、管理有序、認真細緻的工作作風給上級主管部門和眾多媒體留下了深刻的印象。
在整個事件的應對處理過程中，醫院寬容大愛、有禮有節的處事之道，讓無數吃瓜群眾和自媒體打心眼裡點贊。
與人為善，絕不欺上瞞下。
未雨綢繆，絕不自亂陣腳。
豁達大度，絕不唾面自乾。
頑強自信，絕不迷失方向。
這就是品牌危機中，我們應該理直氣壯擁有的，最鮮豔的色彩。
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