庫克接管蘋果後做了不少改變，例如iPhone突破了3.5寸屏幕，喬布斯當年認為3.5寸是手機的最佳屏幕，到iPhone6的時候蘋果終於在千呼萬呼中推出了大屏，跟上三星的步伐。如今，iPhone的屏幕已經越來越大，預計今年9月12日發佈的新iPhone有6.5寸的劉海屏版本。同時，還配備手寫筆。這些是喬布斯當年不認同的，如果他還在，會順應這潮流還是堅持自己？
不過有一樣蘋果是沒改變過的，就是一年做一次新品發佈，iPhone就代表了蘋果手，它沒有諸多型號，如今有屏幕大小選擇，但是款型基本在三款以內。其實國內廠商主流機型也跟隨了類似的系列定義，例如vivoX系列，oppo的R系列。
庫克在不斷髮掘擴展商業化的同時並沒有大肆增加機型，這也算是蘋果的一個堅持。
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