自從近兩年短視頻崛起後，用戶的內容消費習慣開始發生了變化。隨著大量用戶的沉澱，也使得各個營銷品牌或者個人也開始瘋狂地進入，企圖搶佔流量。
目前抖音上的火爆視頻，大部分都是源於用戶自發行為。比如從海底撈“新吃法”到西安的“摔碗酒“、再到鄭州的“答案茶“等等，而在官方合作的品牌造勢活動中，攜程和抖音的聯手卻引起了我們的注意。
今年的十一黃金週，攜程聯手抖音一起打造了首個旅行季IP，其中在抖音上發起的#攜程fun肆之旅#挑戰賽這一重要環節，達成如下成果——
- 該挑戰賽在抖音已達到45億+UV總播放量，1億+總視頻點贊數，700萬+的總評論數及100萬+的視頻分享次數，參與該挑戰賽的總人數達到35萬。
- 該活動數據在活動結束後創下了播放量最高且破10億播放量最快的挑戰賽。
要知道在抖音上做品牌營銷的商家不少，但為什麼唯獨攜程這次的活動能高曝光量，高參與人數？換言之，用戶為什麼會選擇參與，參與後是否還存在與“攜程”建立更深層鏈接的可能？
接下來，我們會從活動的兩大構成部分，依次展開話題的討論分析，解答上述的疑問。
本次抖音和攜程攜手打造的活動主要由兩部分構成——
1、“FUN遊新物種”的H5互動遊戲：抖音製作了旅行人格的測試遊戲，成為引爆攜程挑戰賽的導火索。
2、#攜程fun肆之旅#話題挑戰賽：讓抖音頭部達人分享自己的旅行故事，引發用戶共鳴，調動用戶記錄旅行的UGC內容來參與活動。
一個好的營銷案例離不開創意策劃，但要在短期內要引發大體量用戶進行參與，無非是能夠擊中人們的一些普世慾望（或是貪婪或是虛榮或是自我期許&肯定），但凡牢牢抓住人性中的特點，再配合一些細小機制上的微創新，顯然是可以達到期待效果的。那麼不妨讓我們看一看這次活動是如何抓住人性巧妙達成的。
▌ 旅行人格H5測試遊戲
本次活動的H5是由短視頻+遊戲構成。視頻中植入了大量風景及動物畫面，而視頻裡遊玩的抖音紅人們在進入大自然後分別化身為孔雀和狐狸，穿越在森林溪澗，成為了“FUN遊新物種”。
視頻結束後，就進入了用戶測試，通過點擊抖音拍攝按鈕進行截屏遊戲，用戶可獲得一張屬於自己的動物卡牌的精美海報。每張圖片都包含一個動物，它們分別代表著不同的旅行人格，比如土撥鼠代表吃貨、天鵝代表喜歡結伴旅行的遊人。
在完成人格測試後，下方會顯示#立即開啟FUN肆之旅#的Button，點擊後畫面即跳轉至攜程十一旅行季“專享紅包”頁，利用H5與攜程APP形成一個精巧的銜接和轉化也是常見手法。
充滿立體感的畫報設計，使用了“實拍＋拼貼動畫”結合轉換的流行形式，配合可愛萌趣的寵物形象，再加以俏皮逗逼的文案風格，巧妙的戳中大眾用戶的癢點。而通過發掘“每個旅人心中都住著一個動物”的洞察，再用
“人格標籤化”的形式來引發用戶共鳴，又投放在十一這個旅行節點，這一波天時地利人和的操作，自然能在所有出行用戶心中瘋狂發酵，引起自發傳播了。據抖音方面數據顯示，這條H5最新的用戶參與UV達到了1000萬，引起了朋友圈刷屏現象。
▌官方資源整合
- 內容營銷創新
如果說前期的H5創意為活動做了鋪墊，那麼在活動正式開始時，抖音勢必需要依賴於優質創意內容佔據消費者心智。
要只知道抖音熱門無外乎以下幾要素：美女帥哥／萌寵成精／搞笑／反常識／新奇特／潛在的當下任務／快節奏 。而一個可以黏住用戶看完的小視頻，至少要具備以上某一點；如果能把其中一點做到極致，或者具備的元素足夠多，就會成為“魔性”的小視頻，讓用戶欲罷不能。
那麼這次活動是如何運用鏡頭語言，抓住用戶情緒，與用戶建立起“好感”並帶動用戶參與的呢？
首先，攜程用了六位抖音超高人氣的美女帥哥，分別在香港、三亞、重慶、武漢四地拍攝視頻進行的PGC實拍示範。此外攜程還在抖音內部定製BGM和創意貼紙，利用PGC內容來推動UGC內容的生產，使用戶更容易被視頻內容“種草”，依賴於這兩道利器巧妙植入品牌，更是獲得“2+1>3”的高段位營銷效果。
由此可見，抖音正在強化平臺對內容方向、質量和用戶參與度的引導力，形成良性的內容分層。而這種強指向性的內容IP也在反向拉昇像旅行這樣的常態行為與抖音品牌和攜程品牌的強關聯，將旅行中的美好記錄與抖音短視頻形成直接的符號記憶。這就使得短時間內#攜程fun肆之旅#能夠迅速引發45億的廣泛傳播，成功建立了攜程品牌與用戶溝通的重要通道。
- 渠道投放優化
我們知道除了以上優質內容的設計亮點外，要想達到引爆活動的目的，平臺本身的推波助瀾也是必不可少的。
天生自帶網紅潮流基因的抖音，自然不缺少各類網紅資源。明星、達人、官方團隊，將其資源整合可以為品牌量身打造爆款內容，形成巨大流量池。這也為攜程帶來了“強曝光、高互動、粉絲沉澱”三大價值收穫。
a、KOL達人資源
KOL自帶流量，能有效帶動普通用戶參與，找符合產品調性的抖音頭部達人合作更有利於打中目標人群。而@紀涵中、@小小莎老師、@羅西、@代古拉k、@臨界十纓 、@陳意禮這六位專注旅行垂直領域的頭部達人，成為第一批參與「攜程FUN肆之旅」抖音挑戰賽的種子選手。
由達人激發挑戰賽，持續引發用戶參與熱情，在活動引爆階段發揮了關鍵作用，自然能有效提高攜程的品牌聲量。
那麼在深受抖音用戶歡迎的達人群體帶動參與下，以達人背書的形式來獲取粉絲的信任以及關注，必然會吸引到不同圈層用戶參與互動。利用原創內容表達，恰恰拉近品牌與抖音用戶之間的距離，被年輕人傳播和接受。這也是活動能吸引到35萬+的人參與的原因。
b、全渠道覆蓋
除KOL是一個資源，優質的廣告位投放資源，也可幫助大幅縮短品牌與用戶的溝通路徑，提高品牌營銷效率。
這次的合作中，我們發現抖音給予攜程本次大量資源位，對抖音平臺開屏、發現頁Banner、發現頁熱搜、挑戰搜索專題頁等強勢資源進行配合，實現用戶參與挑戰賽路徑的全覆蓋，為#攜程fun肆之旅#挑戰賽多觸點導流。
▌ 話題+福利製造 引爆用戶參與
如果說基於上述的內容展示和營造也許能帶來高流量，但若想要大力鼓動用戶參與UGC 環節，共同製造內容，去做一些簡單的激勵機制設計，勢必能達到畫龍點睛的效果。
而配合本次挑戰賽的活動，攜程也抓住年輕人的喜好，設置iPhoneXs Max獎項作為福利，並且將抽獎機制進行了微調整，以“贊數“排名為衡量基準（估計為了防止刷票），將挑戰賽推向最後的高潮，也為活動的曝光和參與帶來了一定的加持。
最後，拋開上述活動亮點，我們也可以從
抖音算法推薦去思考該活動潛在的曝光可能性。1、因為kol本身有大量的粉絲，所以在抖音用戶的關注的列表中，很容易看到攜程的內容；
2、好友點贊內容推薦，比如刷內容的時候，如果你的好友點讚了這個條內容，大概率上也會推薦給你。
因此這兩個關鍵因素的疊加，對於優質內容來說，是會成指數級曝光。我們猜測這也是本次挑戰賽能獲得如此高曝光量的原因所在。
而利用抖音的算法推薦機制，攜程製作了紅包巧妙地投放在視頻中，同時還加入了不同關於“酒店”“火車票”等優惠信息的提示鏈接，達到進一步刺激用戶點擊紅包及鏈接的目的，佔據用戶心智，影響用戶形成一致認知，進而引導抖音上的用戶跳轉至攜程App完成消費。
不過分析完這些跳轉路徑，我們發現似乎本次攜程的海報和引導都在傾向於“高鐵遊”這個概念。除此之外，能明顯觀察到以抖音KOL@代古拉k為首的相關視頻裡，出現了大量火車站的鏡頭畫面。
從這個細節中，我們猜想這也許與9月底廣深港高鐵香港段將正式通車的新聞有關聯，而後在查找相關新聞時，出現大量攜程在十一前宣佈將上線“高鐵遊”頻道新聞，攜程希望能把旅行攻略、旅遊產品等資源全面整合到一起，無縫解決消費者在目的地的旅遊消費需求，從而實現高鐵沿線城市全覆蓋的目的。
此外，在刷抖音的過程中，我們也發現抖音中提供給用戶打卡位置的功能，是可以直接點擊的。點擊後跳轉的界面底部就顯示了攜程關於該地區的售賣信息。相當於直接打通了用戶的消費同路，當用戶被抖音視頻種草後，可以直接到攜程瞭解和預訂。我們猜測攜程與抖音的深度合作之後應該會更頻繁。
簡而言之，本次活動攜程趁用戶旅遊高峰期，通過在各個渠道位置投放與自己品牌相關的logo，含有“攜程”字樣的話題，歌曲名，貼紙，音樂歌詞等，在用戶心智中植入攜程品牌。最後利用POI（地理位置興趣點），活動鏈接跳轉等成功達成實際導流目的。
抖音是一個相對去中心化、扁平化的社交平臺，傳播路徑沒有那麼多層級。熱點話題的產生，往往都是多人主動參與，並經過多個興趣社群的互動參與，發酵形成更大的社會話題。因而，抖音上的短視頻傳播，對用戶影響更深。
雖然這次強強聯合的活動從數據成果上而言，取得了一次巨大的成功，但在覆盤完這次的活動後，也發現活動環節中還是存在一些小遺憾。
1. H5預熱力度較小，時間線較短。
本次抖音與攜程的話題活動，在預熱階段雖說是卡在了9月29，30日和10月3日，這幾個靠近十一的節點中，進行了集中的渠道推廣和發聲，但事實上對於消費者而言，時間節奏的把控其實並不是特別的巧妙，相反稍顯得倉促。
如果說能夠將造勢時長在十一之前，延長5～7天左右，留出足夠的H5預熱準備時間，預設或是埋一些小的話題點，節節推進活動，也許能達到更好的活動效果。
2. H5遊戲與抖音的銜接出現gap
“FUN遊新物種“的遊戲設計的確有創意，但美中不足的一點是：除了H5裡出現的抖音logo，以及視頻中出現的人們利用抖音自拍外，即便是在遊戲結束後，也絲毫沒出現任何引導，告知用戶前往抖音，參加攜程旅行在抖音發起的#攜程fun肆之旅#有獎活動。
我認為這個gap其實對用戶參與度會起到一定的削減作用。對於非抖音用戶而言，可能完全無法起到參與該抖音話題的效果。
總 結：
覆盤完整一個攜程聯合抖音的營銷活動，我們不妨也去思考一下，在又一新媒體強勢崛起的時代變革前，品牌在抖音上做營銷該注意什麼？
“兩微一抖”的營銷模式已得到多數營銷人支持，抖音之所以會火，離不開它強大的傳播力和帶貨能力。而這兩點，是由抖音自身的平臺基因，和用戶上抖音時的狀態決定的。
當用戶進入其它平臺時，目的往往是“看資訊”、“做任務”；而抖音不同，它的底層邏輯，就是攫取用戶的“時間”。這也決定了用戶上抖音的狀態，是放鬆的，隨機的，無意識的。這種狀態下，非常容易接收到廣告主希望植入給他們的信息。
因此抖音上做品牌投放應該關注什麼？
1. 利用好流量池。
抖音給每一個作品都提供了一個流量池，無論你是不是大號、作品質量如何。你之後的傳播效果，就取決於你的作品在這個流量池裡的表現。而抖音的評價標準主要依據四要素：① 點贊量 ② 評論量 ③ 轉發量 ④ 完播率。
因此，儘可能去發動所有力量
點贊、評論、轉發、把它播放完。2. 優質內容+適當時機+渠道推廣=高曝光+高轉化+高回報
a.把握有效時間製造熱點，可助推活動效果。
b.抓住抖音營銷內容三要素：故事化、可互動、易模仿。內容創造上儘可能給予用戶“驚喜感”，避免高度同質化內容，洞察用戶喜好和行為，降低用戶參與門檻和成本，減少傳播阻力。
c.挖掘目標用戶平臺，精準投放渠道，選擇與自身產品調性相似的網紅或平臺進行內容投放。
3. 嘗試開啟抖音“挑戰賽”
“挑戰”類活動是抖音為企業提供的獨特營銷模式，這種方式可以讓引導用戶參與短視頻的比賽，從而傳播品牌，獲得消費者好感。
抖音挑戰賽每天都有會更新不同的主題，結合時下的熱點與視頻結合，能夠激發大家的參與的積極性，也能夠達到很強的傳播速度，提升品牌勢能。
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