國內即將實施網遊總量管控，遊戲版號審批重啟又懸而不決，手遊的寒風愈加凜冽。2018年Q3，買量市場又有哪些新趨勢，哪些遊戲逆風而上，憑藉買量煥發生息？
App Growing以2018年所追蹤的28個移動廣告投放渠道的手遊移動廣告投放情報為依據，發佈《2018年Q3手遊買量市場洞察》，報告主要包括以下要點：
① 手遊買量市場概覽：7月1日-9月30日, 共監測到2985款手遊投放移動廣告，共計20萬+條廣告。在整體手遊廣告投放中，廣告投放數Top200手遊的總廣告數則佔比超過50%。
② 手遊買量渠道洞察：手遊廣告投放中，今日頭條的投放滲透率穩居第一，垂直社區懂球帝躋身前十；各主流平臺手遊廣告投放主要以信息流廣告為主，一點資訊橫幅廣告投放佔比高；
③ 手遊買量推廣排行榜盤點：4款動漫風手遊躋身手遊投放排行榜Top20，北京紫御科技公司兩款日系動漫手遊投放廣告數分列第一，第二；在Top20手遊所投放的渠道中，今日頭條，百度信息流，阿里匯川成標配渠道； 各主流渠道廣告投放Top5遊戲盤點，頭部買量應用多為RPG/策略類遊戲。
④ 買量頭部手遊投放案例解析：看國漫風山海經題材遊戲《山海異聞錄》如何在山海經鯤系巨獸文案中脫穎而出。
備註：本報告的分析以單一的App品牌為分析維度。本次報告數據以投放廣告數據作為分析依據，廣告投放數不等於其實際廣告消耗。
一 、手遊買量市場概覽
1、在App下載廣告投放中，手遊廣告數佔比過半，買量頭部手遊推廣佔比高
7月1日-9月30日, 共監測到2985款手遊投放移動廣告投放共計20萬餘條廣告，佔全部應用推廣廣告數的51.3%。在整體手遊廣告投放中，廣告投放數Top10的廣告數佔整體手遊廣告投放的12%，而Top200的廣告數則佔比超過50%。（ 說明：此處將同款遊戲的的ios及不同安卓apk包合併統計為單一的手遊品牌，以下同）
二 、手遊買量渠道洞察
1、手遊廣告投放中，今日頭條的投放滲透率穩居第一，垂直體育類社區懂球帝躋身前十
2018年Q3，今日頭條平臺的手遊投放滲透率穩居第一，投放廣告的手遊中有53.8%的手遊投放了今日頭條渠道。
而垂直體育類社區懂球帝也名列全網手遊投放數量Top10，戰爭、三國、傳奇題材的手遊也是該平臺遊戲投放的主要類型。根據艾瑞數據統計，懂球帝男性用戶佔比超過82.12%，用戶群體主要集中在31-35歲年齡層，付費潛力較大，跟這幾類題材的手遊目標用戶相關性較高。
2、各主流平臺手遊廣告投放主要以信息流為主，一點資訊橫幅廣告投放佔比高
在手遊投放的廣告形式方面，各主流移動廣告平臺整體仍然以信息流廣告為主，愛奇藝/新浪扶翼/Bilibili/汽車之家/鳳凰鳳羽/趣頭條六大廣告平臺的信息流廣告佔比均超過90%。而相對其他平臺而言，手遊廣告主在一點資訊平臺更多投放橫幅廣告，廣告數佔比高達65.75%。
3、各主流平臺手遊信息流廣告投放中，單圖形式為主，新浪扶翼的GIF素材形式佔比高。
對手遊投放的各平臺的信息流廣告進行分析，整體仍然以單圖廣告為主，阿里匯川（UC）/網易易效/愛奇藝/Bilibili/搜狗奇點五大廣告平臺的信息流廣告佔比均超過90%。而相對其他平臺而言，手遊在一點資訊更多投放橫幅廣告，廣告數佔比高達65.75%。
值得注意的是，今日頭條的信息流廣告中視頻廣告形式佔比超過68.45%，超過了圖片廣告形式，視頻信息流廣告已然成為今日頭條廣告平臺的主流。據瞭解，今日頭條為了提升廣告主投放短視頻廣告體驗，已陸續發佈了創意中心（頭條視頻廣告案例參考）平臺，易拍App（視頻廣告拍攝工具），即合平臺（面向視頻廣告主及廣告創作者的服務平臺），矩陣式佈局視頻廣告生態。
相對其他平臺而言，新浪扶翼的信息流廣告投放中，GIF的素材形式佔比明顯，為13.43%。進一步研究發現，新浪扶翼的信息流廣告GIF廣告主要投放在展示激烈的戰鬥，戰爭，通過快速的畫面切換吸引用戶注意，相關素材展示如下圖。
4、廣告投放數Top100手遊中，仙俠/傳奇/戰爭題材的手遊佔比最高
對於廣告投放數Top100手遊的遊戲題材進一步分析，仙俠/傳奇的手遊佔比最高，分別為26%及22%。
三 、手遊買量推廣排行榜盤點
1、盤點廣告投放數Top20手遊風雲榜，北京紫御科技公司兩款日系動漫手遊分類第一，第二
以各手遊的廣告投放數作為分析依據，梳理出Q3廣告數排行榜Top20如下圖。其中有4款動漫風格的手遊躋身Q3廣告投放數Top20手遊，由北京紫御科技公司發行的日系清新動漫風的手遊《夢幻模擬戰》《風之大陸》分列第一，第二，而國漫風格的山海經題材的《山海異聞錄》及日式忍者題材的《影之召喚師》則分別為廣告投放數第十四及第十六名。
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2、廣告投放數Top20手遊渠道分析，今日頭條，百度信息流，阿里匯川成標配渠道。
對廣告投放數Top20的所投放的渠道進行分析，這20款遊戲均投放了百度信息流及今日頭條，其中有18款則同時投放了百度信息流，今日頭條，阿里匯川這三個渠道。
3、各主流渠道廣告投放數排行榜Top5的手遊盤點，買量頭部應用主要為RPG/策略遊戲
各渠道廣告投放數Top5的手遊如下圖。《夢幻模擬戰》廣告投放量級在頭部渠道今日頭條/百度信息流/阿里匯川（UC）/網易易效/騰訊社交廣告均位居Top5。值得一提的是，作為阿里遊戲重金打造的影視劇《武動乾坤》在阿里匯川（UC）廣告投放數最多，推測是活用阿里內部資源的表現。
四、買量頭部手遊投放案例解析
1、《山海經異獸錄》VS《山海異聞錄》，山海經題材的手遊投放分析
《山海經異獸錄》及《山海異聞錄》均為以山海經為題材的RPG手遊，在2018年Q3手遊廣告投放數分列Top8及Top14，但在廣告投放策略類中卻有明顯不同。
在廣告投放素材方面，《山海經異獸錄》基本是清一色各種大型異獸的形象為素材，打造宏偉與震懾感，而《山海異聞錄》則更強調其國風漫畫的特色，著重體現精美的角色立繪及動漫場景，國韻味較強，動漫插畫版的素材設計，整體畫面較為簡潔（除角色名稱介紹及應用名稱後，基本不會穿插其他文字），也算是山海經題材中各類鯤系居獸投放素材的一股清流。而在落地頁方面，這兩款手遊也沿襲了其投放素材的設計。
而在投放文案方面，《山海經異獸錄》更多是強調捕獲神獸的驚喜及神獸技能的強大，而《山海異聞錄》則主要強調其畫質及國韻風的風格設計。
鑑於其不同的遊戲風格設計，其在投放渠道策略方面也有所不同。《山海經異獸錄》著重投放今日頭條，百度信息流，阿里匯川渠道，這幾個渠道總佔比超過90%。而《山海異聞錄》投放廣告數最多的渠道依然為今日頭條，百度信息流，但鑑於其國漫特色，其在bilibili渠道投放較多，相關廣告數佔比達13.27%。
以上為App Growing對Q3期間手遊行業買量趨勢的洞察。
《2018年Q3手遊買量市場洞察》完整PDF文件，下載連接：https://pan.baidu.com/s/13DJ2Ve6fFzAan_4y7G2XvQ
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