為何百草味和三隻松鼠可以在休閒食品電商領域異軍突起？本文將從5個層面，詳細闡述二者的運營之道。
一、休閒食品電商行業分析
1.1行業規模
自2011年《食品工業“十二五”發展規劃》提出以來，我國休閒食品行業監管日趨完善，食品企業也在不斷進行結構調整，發展壯大。中國經濟快速發展，居民生活水平和消費能力不斷提高，消費習慣也隨之改變。從吃飽到吃好，消費者對食品的需求和興趣從必須消費品逐漸向可選消費品轉移，零食不再是兒童、青少年的專屬，不再和不健康劃上等號，和正餐之間的界限也日漸模糊。如今休閒食品的定位也趨於多樣化，補充體力、富含營養、替代正餐利。無論什麼年齡階段的消費者，都熱衷於休閒食品所帶來的豐富的味蕾體驗。正因如此，休閒食品電商的交易規模也持續走高。2014年交易規模為330億元，2016年以33.8%的增長率提升至602億元;2017年休閒食品電商的交易規模將會達到813億元，而到了2019年，這一數值預計將達到1469億元。
圖1:休閒食品電商交易規模（億）
數據來源：速途研究院：2017年第一季度休閒食品電商分析報告
從休閒食品各細分品類銷售額佔比的數據來看，堅果、蜜餞果乾和糕點是最受歡迎的品類，分別佔比19.2%、18.4%、17.1%。在人們愈發關注健康的大前提下，堅果以其富含蛋白質、油脂、礦物質、維生素的特質深受消費者喜愛。膨化食品、肉脯、糖果在健康方面雖不及堅果，但是這些均屬常見的傳統休閒食品，具備一定的市場潛力。消費者健康飲食的需求日益提升，越來越多的消費者開始關注食品的營養成分和健康屬性，在休閒食品的選擇上也愈加註重功能和品質，這給堅果、乾果、果乾等細分品類的發展創造了機遇。
圖2:休閒食品品類銷售額佔比
數據來源：速途研究院：2017年第一季度休閒食品電商分析報告
1.2市場現狀
2012 年開始以三隻松鼠、百草味、良品鋪子為代表的線上休閒零食品牌陸續成立並進入快速成長期。堅果電商發展迅速，立足電商平臺的三隻松鼠、百草味等企業增長迅速，以三隻松鼠為例，三隻松鼠 2012 年成立，2014 年銷售額突破 10 億，2015 年實現收入25 億元，2016 年實現收入約 55 億元，收入保持高速增長。與三隻松鼠類似，位於浙江的百草味也得到了快速的發展。百草味內部年會公開數據顯示，2016年，百草味年銷售額突破27億，用戶超過2000萬。另外百草味2011年開始參加天貓雙十一活動，幾年間銷售額幾乎是指數級增長。從2011年的50萬到2016年的2.52億，增長了500多倍。短短 5 年時間三大線上零食龍頭總規模約 100 億，最大的龍頭三隻松鼠稅前收入規模 50 億，超越線下零食龍頭來伊份和洽洽食品。
圖3：線上休閒零食龍頭收入快速增長
圖4：線下休閒零食龍頭面臨增長瓶頸
1.3用戶痛點
需求方面，休閒食品作為人們在正餐之餘、閒暇時所吃的食品，消費者對其口味、品質、功效和種類上有了更多的要求。調查數據顯示，在購買休閒食品時，79.1%的消費者更考慮其味道;65.2%的消費者更關注食品質量安全問題，另外品牌也是消費者主要考慮的因素之一，佔比57.8%。
圖5：購買休閒食品考慮因素
數據來源：速途研究院：2017年第一季度休閒食品電商分析報告
1.4市場細分
圖6:2016年度各品牌銷售額
數據來源：《中國休閒食品行業發展研究報告》
按照銷售額的排名，自上而下分別為良品鋪子、三隻松鼠、來伊份、百草味、鹽津鋪子。
當然，從細分領域的表現還可以發現其未來潛力。“偏科”的企業，未來發展會有變數。比如，三隻松鼠、百草味有點偏平臺電商，完全靠天貓平臺活著，這不能不讓人為之捏一把汗。而相反，鹽津鋪子2015年1700家賣場和700家經銷商渠道收入佔比超過97.28%,而來自電商渠道收入僅佔2.58%，也非平衡發展。相對而言，良品鋪子等算得上齊頭並進。良品鋪子除了天貓京東等平臺電商之外，目前在全國五省二市（湖北、湖南、江西、四川、河南、蘇州、深圳）擁有2100家線下店；同時還有本地生活、社交電商、APP等平臺。其中本地生活月銷售已經突破千萬元，而自有社交電商年銷售已經突破數億元。線下店佔比較高，線上比例也能達到三分之一。
圖7：各品牌產品SKU
數據來源：《中國休閒食品行業發展研究報告》
產品的SKU可以看到企業的產品創新能力、資源整合能力，甚至現金能力。目前，產品SKU上千的，有良品鋪子、百草味、三隻松鼠。但大家基本集中在堅果類。這自然會導致產品的同質化和競爭的白熱化。相比較而言，良品鋪子獨特的產品較多，比如，脆冬棗、雞蛋幹、滷藕、芒果乾等等，這些產品一上市就成為爆款，不少單品銷售額過億。
圖8：各家渠道現狀
數據來源：《中國休閒食品行業發展研究報告》
隨著電商紅利期將盡，流量增長面臨瓶頸走O2O以及全渠道，可謂是幾大休閒零食品牌的共同舉措。但全渠道的含金量如何，上述圖表說明的比較清楚。
在整體上來看，良品鋪子算得上全渠道的模範生。一方面，其渠道佈局最全，不偏科，每一個渠道都表現不錯。比如，千萬粉絲支撐的微信公眾號上的社交電商，本地生活O2O等等。
細分來看，三隻松鼠稱霸天貓；線下店，來伊份甚至以2260家超過2150家的良品鋪子。不過遺憾的是，百草味在線下店建設上屬於吃回頭草，三隻松鼠僅有兩家線下店。當然，全渠道的精髓不僅僅看以上數據，還得看渠道背後數據是否打通，包括會員、產品、促銷、物流、訂單等等。
通過以上分析，幾大休閒零食品牌距離沒有完全拉開，目前是良品鋪子暫時多項指標領先。隨後是三隻松鼠和百草味。但隨著新零售和消費升級時代的到來，休閒零食的市場格局也在急劇變化之中。
1.5競品確定
圖9:2017年3月天貓零食熱銷品牌排行
2017年3月，天貓零食熱銷品牌排行榜位列前三的品牌分別是三隻松鼠，百草味和良品鋪子。三隻松鼠以4,608,918的交易指數排名第一，百草味、良品鋪子則分別以3,110,565、2,954,022的交易指數排名第二、三名。因良品鋪子是全渠道的模範生，而百草味&三隻松鼠情況比較相近。所以競品確定為三隻松鼠&百草味。
二、產品分析
2.1產品簡介
三隻松鼠股份有限公司，是中國第一家定位於純互聯網食品品牌的企業，也是當前中國銷售規模較大的食品電商企業，三隻松鼠品牌於2012年6月19日上線，當年實現銷售收入3000餘萬元，2013年銷售收入突破3.26億元，2015年雙十一單日銷售額達2.66億，全年銷售額破25億人民幣。公司於2012年2月在安徽蕪湖國家高新區註冊成立，當前三隻松鼠全面覆蓋天貓、淘寶、京東、1號店、QQ網購、美團、唯品會等各類渠道，並已建成全國八大物流中心，實現全國90%區域的消費者次日達極速物流服務。
百草味總部位於杭州，是一家以休閒食品加工、生產、貿易、倉儲、物流為主體，集線下連鎖、互聯網商務經營模式為一體的綜合服務型企業。公司下設：杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企業管理諮詢有限公司、杭州淘道科技有限公司。2003年第一家百草味線下店鋪創立，2010年正式入駐淘寶商城 ，“百草味旗艦店”掛牌營業。截至2015年底，已經發展成純互聯網休閒零食品牌。百草味產品多達300多種，涵蓋堅果炒貨、糕點糖果、水果乾、肉乾肉脯、禮盒等5大系列。百草味內部年會公開數據顯示，2016年，百草味年銷售額突破27億，用戶超過2000萬。另外百草味2011年開始參加天貓雙十一活動，幾年間銷售額幾乎是指數級增長。從2011年的50萬到2016年的2.52億，增長了500多倍，龐大的數字也使百草味穩居國內零食電商前三的位置。
2.2百草味&三隻松鼠的百度指數對比
百度指數對百度海量網民行為數據進行分析，反應關鍵詞在百度的搜索規模及關注度的變化趨勢。熱點趨勢指數顯示，三隻松鼠的搜索指數明顯高於百草味，表明三隻松鼠有較高關注度。
圖10：百草味&三隻松鼠搜索指數趨勢對比
地域分佈數據顯示，百草味的用戶集中分佈在江浙廣，三隻松鼠的用戶集中分佈在北上廣，中西部市場潛力更大。
圖11：圖10：百草味&三隻松鼠搜索地域分佈對比
2.3戰略層分析
- 商業模式
圖12：百草味
圖13：三隻松鼠
數據來源：根據易觀智庫及網絡內容整理
- 用戶細分
《2016年互聯網食品消費品升級報告》顯示中國零食市場收入高達3275億元，其中糕點1435億元，甜點945億元，休閒食品894億元。用戶最喜愛的休閒食品主要包括堅果、膨化食品、果乾蜜餞、薯片、爆米花、果凍等。
圖14：淘寶休閒食品子品類銷售佔比
數據來源：《2016年互聯網食品消費品升級報告》
百度指數顯示，百草味和三隻松鼠用戶人群在30-39歲居多，而且用戶重疊度高。
用戶分析顯示，休閒零食的購買人群和互聯網消費人群具備一致性。線上消費人群主要是集中在 20-40 歲，佔比約 80%，休閒零食的購買者普遍是以年輕女性為主，根據統計，23-35 歲是休閒零食的主要消費人群，並且“泛 90 後”女性是休閒零食主要消費群體。消費人群的一致性，為休閒零食的線上發展，提供了基礎。
- 產品排名
圖16：AppStore產品分類排名
圖17：安卓總下載量趨勢對比
整體來說，在休閒食品電商領域百草味&三隻松鼠都是排名較為靠前的兩個App。但從iPhone排行榜以及安卓下載量都可以看出百草味較三隻松鼠有更大的用戶體量。另外AppStore總榜排名受單位時間內的下載量、評論數、評論星級、熱詞搜索覆蓋度、卸載率、當天使用時長等因素的影響，那可以推斷百草味在用戶規模、用戶評價以及用戶活躍程度上都是略為領先三隻松鼠的。
以上是關於百草味&三隻松鼠的微信指數數據對比，三隻松鼠的指數遠大於百草味的指數，可見兩者的用戶關注熱度相差甚遠。這與圖10中的百度指數相似，這也充分說明三隻松鼠在PC端和移動端都有較高的關注度。
2.4範圍層
根據用戶購買行為，分為發現商品，購買商品對APP進行分析。
2.4.1發現商品
根據用戶購買目標是否明確，商品的推薦方式分為兩大類，一類符合用戶在購買目標明確情況下使用，而另一類則在用戶沒有明確目標中推送用戶相應商品內容，完成購買轉化。
圖18：產品功能對比
在發現商品方面，對於購買目標明確的需求，百草味&三隻松鼠上功能點主要以搜索和商品分類作為入口供用戶找到想要的商品。對於購買目標不明確的需求，主要涉及活動促銷、專題推薦、熱銷爆款、社區運營等模塊。對於積分體系，百草味的可玩性更高，不僅兌換物品豐富而且根據用戶不同等級可兌換不同商品，而三隻松鼠可兌換的商品相對較少，削弱了用戶的可玩性。另外百草味除積分系統以外還增加了吃貨社區運營，吃貨社區的建立，使用戶和商品之間的互動更具體快捷，能更好的將互動內容轉化成購買，在互動中實現購買轉化的目的。
2.4.2購買商品
圖19：百草味購買流程
圖20：三隻松鼠購買流程
購買流程上，兩者購買流程基本相似，差異點為：
- 立即購買，三隻松鼠有立即購買功能，通過這個功能用戶可以直接購買商品，減少購物中間環節，可提高購買轉換率；
- 客服諮詢，兩者都有客服諮詢功能，但是百草味的客服諮詢只在商品詳情中出現，在其它板塊中並未出現。對於電商最佳的方式是通過引導完成購物，但是現實中用戶更習慣於購物中可以隨時諮詢瞭解相關信息，而諮詢體驗的不流暢會大大降低用戶體驗；
- 限時付款，百草味在付款環節加入限時付款倒計時顯示還有短信提示，限制時間增加緊迫感，為了提高用戶購買轉化率同時可以相對準確為用戶統計商品可購買情況。
2.4.3功能對比小結及優化建議
百草味在豐富產品的前提下，以活動促銷、專題推薦、熱銷爆款等豐富的內容展現方式來為用戶推薦適合的商品，使用吃乎社區、味豆商城等多樣的功能刺激用戶的互動，從發現寶貝、購買寶貝以及用戶社區的建立，實現社交購物生態的閉合，購物體驗上從售前到售後機制相對完善。在功能在有以下建議：、
- 在分享方式新增QQ空間分享和複製鏈接，QQ空間的分享有助於吸引95後年輕一代的用戶（51.8%的95後通過QQ空間獲取信息，數據來源：中國95後生活形態大數據報告）。複製鏈接方便用戶自主選擇分享的對象和平臺；
- 增加商品瀏覽進度的數字化顯示，方便用戶掌握需要瀏覽的內容。
- 增加全局的客服入口，方便用戶及時有效的解決問題。
- 優化購物流程，在購物流程中增加立即付款功能，提高用戶購物流程體驗；
對於三隻松鼠，除了活動促銷、專題推薦、熱銷爆款等活動外只通過用戶積分體系的建立，提升用戶的購買慾望，在用戶參與度以及商品質量上較蘑菇街偏弱。總體功能較為單一。在購物流程上略顯不暢，流程雖然簡單，但是體驗稍差。
在功能上有以下建議：
- 注重用戶積分體系的建立，豐富積分商城內的商品內容，提高APP的使用率。
- 在搜索框增加默認搜索相關內容，在搜索框底部增加運營活動的商品分類入口，在用戶使用搜索的場景時就已經有大致的搜索目標應該在搜索前就能選擇對應的範圍，這樣能做到更精細也更符合用戶使用思維。
- 登錄和註冊時默認彈出顯示數字鍵盤，而不是字母鍵盤。因為用戶首先需要輸入的內容為純數字，減少用戶的多餘操作，提升使用體驗。
2.5結構層
圖21：百草味APP結構圖
圖22：三隻松鼠APP結構圖
百草味APP（最新2.1.0版）體積 71.42MB，三隻松鼠APP （最新3.4.0版）體積47.4MB。首先從APP結構的複雜性來講，兩家APP幾乎是半斤八兩，而且從大的功能上來看，都幾乎是一致的。雖然結構複雜程度差不多，但是ISO端百草味APP的體積卻比三隻松鼠大了整整24M，從使用的流暢性來看，三隻松鼠確實比百草味好些，可能會導致一些體驗上的差異。雖然APP也像樹苗一樣，隨著用戶的增長，需求的增多，為了顧及海量用戶的需求，APP的功能也會逐漸發展，逐漸枝繁葉茂，但歸根結底，購物類APP的本質還是服務於購物，從這一點上來看，百草味和三隻松鼠都沒有偏離主營業務。另外商品展示的核心是讓用戶瞭解商品完成購買，在未能完成轉化的情況下變為入口為用戶推薦合適商品。在功能上可以看到三隻松鼠比百草味多了全局客服、全局搜索、掃碼搜索和立即購買的功能。全局客服可以幫助用戶更快速清晰的瞭解商品，立即購買減少購買轉化完成時間，都是在購物中必不可少的。
2.6框架層
2.6.1首頁對比
圖22：APP首頁界面對比
百草味：百草味首頁由搜索、banner輪播圖還有新人有禮、每日簽到、福利抽獎和全場9.9四個模塊以及各類商品推薦專題組成，核心是以商品推薦為主，相當於平臺將優質的商品內容整合出來，通過平臺運營將各個內容和商品進行結合，實現導購的目的。體現平臺導購性更強，UGC作為補充的。
三隻松鼠：三隻松鼠首頁由搜索、banner輪播圖、新品宣傳欄以及限時搶購、簽到、物流承諾和新人禮包四個模塊以及各類商品推薦活動專題組成，其核心同樣是以商品推薦為主，但是缺乏UGC作為補充，導致內容沒有百草味豐富，缺乏互動性和參與感。
2.6.2 積分體系
圖23：APP積分體系界面對比
百草味：百草味的積分商城叫味豆商城入口在個人中心，由banner圖、用戶味豆信息。幸運樹、福利抽獎、賺味豆三個模塊以及根據用戶等級可兌換的商品組成。不僅參與形式多樣而且兌換的商品豐富，而且根據用戶不同等級劃分對應的商品有助於APP對用戶的粘性。
三隻松鼠：三隻松鼠的積分商城叫松鼠幣商城入口在底部標籤切換欄。由用戶松鼠幣信息和可兌換商品組成。作為一級入口不僅參與形式單一而且可兌換商品較少，是在有點浪費。
2.7表現層
2.7.1啟動頁視覺設計
圖24：APP啟動頁界面對比
百草味的啟動頁是白色背景+logo+宣傳語，簡潔明瞭，而且還帶有動效過渡一定程度上緩解了用戶的等待時間，整體加載效率較高，能順暢的從打開app到首頁展示，用戶體驗較好。
三隻松鼠的啟動頁是白色背景+logo+宣傳語，同樣簡潔明瞭，但是信息都集中展示在下方，導致其它區域大面積留白顯得啟動頁有些空洞。
2.7.2首頁視覺設計
圖25：APP首頁界面對比
兩款APP都採用扁平化設計，底部導航按鈕選中顏色和APP主色調一致，分別是紅色和綠色。而百草味底部按鈕在選中時，除了字體為紅色外，按鈕的圖標還會帶有動效，比較新穎養眼。
總結
兩款產品各不管是產品定位，目標用戶群體都是重疊的，可以說是直接競爭對手，百草味得益於其優質的 UGC 社區，拉近用戶與用戶、 用戶與商品、用戶與產品之間的距離。而三隻松鼠通過打造IP化的品牌策略，並通過周邊開發、跨界合作等多元化形式構建立體的“三隻松鼠”休閒食品文化。其在營銷和品牌兩手抓的能力上強於百草味。隨著線上經營在流量成本、增長幅度方面已經遇到了瓶頸,所以勢必要到線下渠道獲取更多資源。,對於APP的定位在未來不僅僅是線上銷售商品的平臺，而是連接線上線下打造生態閉環的核心。
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