摘要：商業底層土壤發生改變的今天，各行各業的運營思維都需要顛覆，“不做大多數”可能就是一種行之有效的解決方案
著名互聯網觀察者、場景實驗室創始人吳聲提出了「超級用戶思維」，他認為在流量紅利消耗殆盡的大背景下，一套全新的商業規則正在悄然構建——即：企業需要從向外擴張的新用戶獲取，轉而關注向內而生的已有用戶關係深度運營。
不約而同，得到創始人羅振宇也將其列為 2018 年重要的商業趨勢之一，羅振宇說「要面向超級用戶，才能春暖花開」。
那麼，到底什麼是超級用戶思維？答案並不複雜，就是企業要培養、劃分並維護好一批鐵桿用戶，這些用戶既是產品的忠實使用者，更會主動承擔分享、宣傳乃至裂變拉新的任務。換言之，超級用戶構成了企業在飽和競爭環境下的「核心競爭力」。
1 從增量到存量
環顧 2018 年的中國商業，擁抱超級用戶思維的案例比比皆是。
今年 8 月 8 日，阿里巴巴就推出了一項重磅會員計劃——88VIP，用戶以 88 元每年的價格，同時享受優酷、餓了麼、淘票票、蝦米音樂 VIP 會員以及天貓超市 95 折等多項權益。要知道，單獨辦理優酷會員一年都要快 200 塊錢，阿里相當於擺明了要做「賠本生意」。
一個值得注意的細節是，享受這項超級福利具有不低的門檻——只有「淘氣值」在 1000 分以上的用戶才有資格辦理，淘氣值由用戶近 1 年內的消費、互動等行為綜合測算得出，能夠超過 1000 分的都是經常在淘寶網購的用戶，用「淘寶鐵粉」來概括這一群體並不誇張。
從中可以窺見，阿里巴巴想做的，並非是像 QQ 會員那樣以贏利為主要目標的增值服務，而是要竭盡所能的服務好一批超級用戶，這樣的精細化運營過程中，甚至可以犧牲一部分所謂賬面上的划算。
阿里並非孤例，像 88VIP 這樣大幅讓利的會員產品，已經成為頭部電商公司的標配——京東推出 PLUS 付費會員，蘇寧推出了 SUPER 付費會員，新零售的新生物種們，比如每日優鮮、超級物種也都推出了不同價位、服務政策的付費會員服務。
進化不止是在純粹的互聯網領域，周天財經還觀察到，因為金融科技的不斷髮展，投資銀行、證券公司也都紛紛加大科技投入，邁入 FinTech 時代，在存量服務領域的探索愈發積極。券商中已經出現了這樣的分級會員產品，比如說華泰證券的「漲樂 U 會員」體系。
今年 5 月，華泰證券在其移動端 App「漲樂財富通」上推出「漲樂 U 會員」體系，分為 U1. U2. U3 三個等級——註冊 App 即獲 U1，綁定交易賬戶後可以升級為 U2，而 U3 會員可享受形態雷達和會員專享理財等功能特權。
在移動 App 上推出會員模式，華泰證券尚屬國內券商首家。互聯網時代，華泰證券一直致力打造金融科技核心競爭力，推動從技術支撐服務到技術驅動業務發展的跨越。最新數據顯示，其移動端 App「漲樂財富通」累計下載量超過 4100 萬次，易觀發佈的 2018 年 9 月移動 App 排行榜中，漲樂財富通月活躍用戶數達到 673.3 萬，連續三年排在券商行業第一名。
近日，華泰證券「漲樂財富通」App6.0 大版本更新中，又在 U3 會員的基礎上，進一步升級推出 U+ 會員——用戶不僅可以享受 U3 會員的全部特權，還增加了股力值測算、金牌路演、滬深 Level-2、投顧組合折扣等多項特權。
中國的商業土壤正在發生變化，這樣分層次、精細化的會員服務體系，或許為券商行業響應從增量到存量、從「流量思維」到「用戶思維」的趨勢提供了有益思路。
2 變局中的券商行業
最近十年，券商行業迎來變局，種種挑戰紛至沓來。
首先是券商的收入結構正發生變化。過去，券商的經紀佣金曾經高達千分之三，這也是當時券商的主要收入來源。但近年來，由於政策開放、競爭加劇，佣金費率一降再降。數據顯示，2018 年上半年券商的平均佣金率只有萬分之三點五，下降幅度驚人。
互聯網的流量衝擊使得獲客生態形勢嚴峻，因此券商的戰略也需要調整與之適配——在經紀業務條線外開發更多增長引擎，轉型財富管理來把存量用戶業務做深。在漲樂 U+ 會員特權中，就有像會員專享理財權益這樣的功能。這不僅滿足了理財型用戶的實際需求，也將更好的改善券商收入結構，降低「把雞蛋放在一個籃子裡」的風險。
另一個挑戰是券商的底層理念迫切需要轉變。基於市場環境、政策等因素的變化，回顧券商的發展歷程，過去券商最開始是「以牌照為中心」，後來變成「以網點為中心」，現在則需要「以客戶為中心」。這樣隨著市場變化而改變的經營要求，也與我們前文提到的超級用戶思維不謀而合。
IT 技術飛速發展，幾年前開始用戶就可以在網上開戶並操作交易，而不用再去線下網點辦理業務，遷移成本很低。與此同時，模式更輕的互聯網券商也紛紛入場，以往依靠鋪設網點的圈地式增長不再適用。取而代之的，是券商的線上產品必須從用戶視角出發，靠產品體驗取勝。
舉個例子，在漲樂 U+ 會員的特權升級中，新增了一項「股力值測算」功能，它通過多因子量化模型測算，對客戶添加的個股進行「股力值」打分，更好地瞭解個股歷史數據。這是典型的「用戶思維」——把複雜留給後臺，把簡單留給用戶。
有人說「財富是思想的副產品」，在愈發多樣的挑戰面前，率先改變思維的公司更有可能獲得先發優勢，從而在空間的紅海中切割出時間維度的藍海局面。
3 超級用戶新思維破局
周天財經瞭解到，已經有一些頭部券商準備跟進會員體系，以期讓存量用戶產生更高 ARPU 值的同時打造口碑。但想要精細化、深層次的開展會員，將超級用戶思維應用落地有幾個重要前提。
其一，是要有足夠多的「有效功能」和用戶量積累，這樣才能夠明確劃分出會員層級，並且給予用戶升級動力。特別是對於券商的高淨值用戶來說，他們大都受教育程度較高，無效的賣點堆砌不但不會買單，反而會感到產品並不可靠，失去信任。
其二，是要營造出「稀缺感」和「超值感」，二者缺一不可。稀缺感可以滿足用戶的「虛榮心」，「超值感」則負責超出用戶的預期，從而形成口碑。新零售獨角獸，每日優鮮創始人徐正曾表示，就算能做到 100 分也只承諾 80 分，口碑就是在超出預期的過程中形成的。
隨著華泰漲樂「U+ 會員」推出，在會員分層清晰度以及「超值感」營造上都得到了比較好的解決。新的會員體系下，U1~U3 均為非付費會員，而 U+ 付費會員較 U3 會員多出 4 項特權，除了前面談到的股力值測算，還有側重強內容服務的金牌路演特權等——客戶可以與華泰研究所的首席分析師「面對面」，同步觀看路演直播。
由此，華泰證券漲樂財富通的會員體系也正式浮出水面，U+ 會員想服務的，正是華泰證券的超級用戶。今年 8 月，華泰證券完成定增，引入阿里、蘇寧等戰略投資者，未來在會員服務領域也許會有更大的想象空間。
周天財經近年來的一個感受是，許多「傳統」金融機構的移動端產品都很艱澀難用，這點相信使用過宇宙行 App 的讀者都有同感。但綜合來看，華泰「漲樂」會員體系在構建完整度、產品交互等方面，已經與成熟的互聯網公司不相上下。
漲樂財富通相關負責人表示，「（互聯網紅利後的）下一階段，在延續以用戶為中心的產品體驗的同時，我們將更加聚焦金融服務，迴歸金融本質、迴歸服務本質、迴歸業務本質，聚焦財富管理。」U+ 會員模式就是華泰證券聚焦財富管理，維護超級用戶的實現路徑。
哲學家加繆說，「對未來的真正慷慨，是把一切都獻給現在。」已經走過三十年曆史的券商行業駛向何處，超級用戶思維是否就是券商破局的終極解決方案，不妨拭目以待。
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